5G pourrait rendre la publicité traditionnelle moins pertinente

"On TV And Video" est une rubrique qui explore les opportunités et les défis de la télévision et de la vidéo avancées.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Daniel Heer, fondateur et PDG de Zeotap.

L'arrivée de la 5G a été un sujet central à la CES le mois dernier – qui deviendra sans aucun doute la prochaine frontière de la publicité numérique.

Les spécialistes du marketing devraient se réjouir car cela permettra une bande passante plus rapide, une latence proche de zéro et, à son tour, une expérience premium plus immersive et de meilleure résolution qui aidera les marques à mieux se connecter avec les consommateurs (et non à les frustrer).

Une fois la 5G arrivée à grande échelle, cela signifiera de nouvelles opportunités pour la publicité. En conséquence, la publicité par affichage traditionnelle deviendra moins pertinente.

En 2018, la 5G a été déployée sur quelques marchés asiatiques, notamment à Séoul, en Corée du Sud, où l’opérateur de télécommunications KT a diffusé du contenu télévisé sur des appareils mobiles et des décodeurs grand public via la 5G. Au Qatar, Vodafone et Ooredoo ont commercialisé des services 5G dans l’ensemble du pays.

Les opérateurs de télécommunications américains ont emboîté le pas. Verizon, T-Mobile et AT & T ont implémenté la technologie 5G dans quelques villes pilotes, notamment Los Angeles, Sacramento et Houston. Cela dit, la 5G ne devrait pas commencer à remplacer la 4G aux États-Unis avant 2020.

Jusque-là, nous pouvons oser rêver.

La promesse de AR et VR réalisée?

On estimait à 171 millions le nombre total d'utilisateurs actifs dans le domaine des RA et de la réalité virtuelle à la fin de 2018, et le marché devrait devenir une industrie de 162 milliards de dollars d'ici 2020.

La 5G sera mieux équipée pour gérer cet échange de fichiers vidéo en temps réel, ce qui offre de grandes opportunités aux annonceurs qui adoptent rapidement la technologie.

L’industrie du jeu vidéo a été la première industrie à adopter la réalité virtuelle et la réalité virtuelle, mais d’autres, telles que les voyages, le commerce électronique, les éditeurs et les réseaux sociaux, devraient déjà envisager des moyens d’utiliser ces technologies pour créer des expériences publicitaires plus immersives. La technologie 5G sera encore renforcée par l'utilisation de la technologie haptique et des combinaisons, qui reproduisent le sens du toucher en appliquant des vibrations ou des mouvements.

Nouvelles frontières des médias

Avec la 5G, les marques devraient pouvoir exploiter le divertissement automobile autonome, les affichages holographiques 3D en temps réel et d'autres nouveaux médias très médiatisés. Les Américains passent en moyenne 293 heures par an à conduire, selon la Fondation AAA pour la sécurité routière, qui était jusqu'à présent un point de contact client insaisissable pour les annonceurs autres que les panneaux d'affichage ou les annonces à la radio.

Les voitures autonomes changeront complètement le jeu. Si le battage médiatique finit par se dissiper, les sociétés de services de médias haut de gamme commenceront également à étendre leurs forfaits de divertissement à domicile au divertissement automobile. Les annonceurs devront trouver un moyen de pénétrer dans ces nouveaux contextes.

Les affichages holographiques 3D amélioreront également les expériences publicitaires en direct de manières incroyables. Pouvez-vous imaginer le Yankee Stadium sans bannières et écrans flashy, mais plutôt avec des Pepsis 3D et des Red Bulls volant pendant le match? Les écrans holographiques 3D pourraient générer un chiffre d'affaires cumulé de 43 milliards de dollars, selon un rapport publié en 2018 par Intel et Ovum.

Moins de blocage des publicités?

À mesure que les expériences publicitaires s'améliorent avec la 5G, il est possible que le blocage des publicités diminue.

En 2018, 5% des sessions mobiles aux États-Unis ont été bloquées, contre 2% en 2016, selon Audience Project. Nous serons peut-être en mesure de ralentir cette tendance si la 5G répond à ses attentes et élimine le chargement lent de pages en raison de la surenchère publicitaire.

Précision des données de localisation en dehors des cartes

Nous devons nous attendre à un ciblage géographique extrêmement précis avec la 5G, permettant une véritable publicité de proximité, qui est encore un domaine naissant. Les données 4G ne peuvent réellement prendre en charge que les cas d’utilisation des analyses de transport agrégées ou en temps réel des mouvements, ce qui explique pourquoi les annonceurs n’ont pas obtenu les résultats escomptés. La 5G fournira des données de localisation extrêmement précises en temps réel qui ouvriront la porte au marketing local et de proximité performant.

Il est également probable que le ciblage de proximité, où le piratage informatique constitue une véritable menace, contribuera à prévenir les abus. Il est connu que de mauvais acteurs aspirent frauduleusement d’énormes volumes de points de fidélité en forgeant des données GPS de visites de magasins, par exemple. La dépendance de la 5G sur les microcellules pourrait fournir un autre moyen de vérification pour lutter contre l'usurpation GPS, selon ZDNET.

Explosion de la consommation de médias

Le rapport d'Intel et d'Ovum prévoyait également que le trafic mensuel moyen par abonné 5G atteindrait 11,7 gigaoctets (Go) en 2019 et passerait à 84,4 Go en 2028, alors que la vidéo représenterait 90% de l'ensemble du trafic 5G. Le temps consacré à la vidéo, à la musique et aux jeux sur mobile devrait augmenter considérablement, car la 5G réduit le coût des forfaits Internet et les opérateurs de télécommunications proposent des forfaits de données illimités à un prix abordable. Cette tendance donnera aux annonceurs davantage d’occasions de nouer des relations profondes avec leurs clients.

La 5G arrive. Les spécialistes du marketing et les annonceurs devraient commencer à planifier dès maintenant et à voir grand. Adrian Braine, expert britannique en matière de 5G, a déclaré au Financial Times l'année dernière: «Je pense que la 5G est au moins aussi importante et potentiellement plus importante que l'internet."

Lectures complémentaires – Guide de marketing pour la 5G

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Written by yikyak