février 27, 2021

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7 des campagnes publicitaires les plus controversées de notre époque

Temps de lecture 10 mn

L'espace publicitaire étant de plus en plus saturé, les marques doivent être audacieuses pour être entendues – elles franchissent parfois la frontière avec un travail scandaleux ou controversé.

Certaines agences ont créé des travaux dont elles savent qu'elles vont être interdites pour obtenir une publicité maximale tout en minimisant les dépenses de marketing. D'autres, dans certains cas, sourds, n'ont absolument aucune idée de l'impact de leur travail sur le monde.

Alors que la fortune peut favoriser les plus courageux, l'industrie de la publicité regorge d'exemples d'annonces audacieuses qui se sont retournées contre nous.

Ici, The Drum examine certaines des publicités les plus controversées de ces dernières années et explique pourquoi elles ont réussi … ou échoué.

Pepsi: ‘Live for Now’ (2017)

Sans doute le plus gros flop publicitaire de ces derniers temps, la publicité "Live For Now" de Pepsi a été tirée par le détaillant de boissons gazeuses en moins de 24 heures après sa première apparition. La vidéo de deux minutes et demie montre une foule de jeunes de diverses ethnies et de couleurs coordonnées qui organisent une manifestation contre… nous ne savons pas quoi, avant que le top-modèle Kendall Jenner n'intervienne avec sa cannette de Pepsi la brutalité policière et sauver la journée. Mâchoires de queue laissant tomber le monde entier.

La publicité a provoqué une dérision généralisée et le traitement insensible du sujet par Pepsi a été véritablement offensant (elle semble imiter une protestation de Black Lives Matter et invite à une comparaison directe entre Jenner et la manifestante Iesha Evans, arrêtée pour sa protestation).

La production a été condamnée par tous, de Madonna à la fille du docteur Martin Luther King. Produite par l’équipe marketing interne de Pepsi, la marque a présenté ses excuses au public et à Jenner. Kendall, cependant, n’a pas abordé la question publiquement avant la première de la saison 14 de ‘Keeping up with Kardashians’, où le modèle est tombé en panne devant les caméras et a déclaré qu’elle ne s’était jamais sentie «aussi stupide que putain».

Nike: Just Do It (2018)

Pour marquer le 30e anniversaire du slogan marketing légendaire de Nike, le géant du sport a choisi de diffuser une série de publicités mettant en vedette des athlètes ayant surmonté d’énormes oppositions personnelles et physiques afin de se hisser au sommet de leur profession. Colin Kaepernick, de la NFL, est un ancien athlète qui a déclenché le débat national en 2016 en s’agenouillant à l’hymne national pour protester contre l’inégalité raciale qui continue de régner en Amérique du Nord.

Dans le cadre d’une décision de création controversée, Nike a choisi de faire de Kaepernick une vedette et de raconter son annonce pour "Just Do It". Cela a certainement polarisé le public de la marque de vêtements de sport. Alors que beaucoup ont applaudi Nike pour avoir soutenu Kaepernick, que la marque a endossé depuis 2011, d'autres ont dénoncé cette initiative comme étant non patriotique et ont menacé de boycotter ses produits. En peu de temps, les médias sociaux étaient inondés de hashtags #JustBurnIt et #BoycottNike, accompagnés d'images de vêtements et de baskets Nike détruits ou brûlés. Malgré les preuves d’une baisse de l’activité au lendemain de la chute de la publicité, les ventes de Nike ont augmenté de 31% par rapport au week-end de la fête du Travail aux États-Unis.

Ce n'est pas la première publicité de Nike qui a suscité un débat national. La même année, Nike a publié la publicité «Nothing Beats a Londoner» dans des critiques mitigées. Bien que la publicité ait été largement applaudie pour son message positif et mobilisateur, en particulier pour les jeunes, elle a été critiquée de l'extérieur de la capitale britannique. Des groupes ont fait valoir que le slogan exclut les ressortissants du reste du pays qui se sentent déjà sous-représentés dans la sphère culturelle. Néanmoins, la production de la publicité, ainsi que son utilisation experte d’athlètes comme Mo Farah et de musiciens tels que Skepta et AJ Tracey, ont été saluées.

Les deux publicités ont été réalisées par le puissant créateur Wieden + Kennedy.

Gillette: "Nous croyons" (2019)

En 2019, Gillette a décidé de proposer ses deux cents sur la campagne #MeToo, marquant ainsi un changement par rapport à son slogan bien établi «Le meilleur qu'un homme peut obtenir».

Sa publicité «We Believe» visait à aborder le thème actuel de la masculinité toxique et à encourager les hommes à être les meilleurs possible, en s'attaquant au sexisme de tous les jours et au machisme institutionnalisé dans un esprit «les garçons seront les garçons». Au lieu de promouvoir l'archétype des modèles masculins blancs américains, cette publicité offrait une image plus diversifiée et multidimensionnelle de l'homme moderne. Ce changement de direction a été applaudi par beaucoup, mais il a également suscité des réactions négatives de la part d'un large éventail de personnes, y compris de certains de ses auditeurs cibles qui se sentent mécontents du portrait peu flatteur du 21ème homme.

De même, il a été critiqué par des groupes féministes qui remettent en question l’engagement de la marque de rasoir pour la cause #MeToo, car ses produits de toilettage pour femmes coûtent plus cher que leur équivalent masculin. En dépit de la réaction négative, il n’ya pas encore de preuves indiquant que les performances du marché ou les ventes de Gillette ont subi un impact négatif.

La campagne peut sembler comme un coup de tonnerre, mais en raison de la concurrence croissante des fabricants de rasoirs en ligne, Gillette a dû repenser sa stratégie marketing. Les sociétés comme Dollar Shave Club et Harry’s ont progressé dans le secteur avec leur propre marketing favorisant l’inclusion. La dernière campagne du Dollar Shave Club mettait en vedette des drag-queens, tandis que Harry publiait récemment une publicité avec l'attaquant anglais Harry Kane, proclamant qu'il n'avait pas peur de s'opposer aux stéréotypes masculins traditionnels. En tant que marques proposant des alternatives plus récentes et moins chères à Gillette, il est facile de comprendre pourquoi le géant du rasage doit évoluer.

La publicité a été produite par Grey New York et dirigée par Kim Gehrig de This Girl Can.

Protein World: «Êtes-vous prêt pour le corps de plage?» (2015)

En quête d'un public plus large pour son produit de niche, Protein World a publié en 2015 une série de publicités dans le métro de Londres. L’une de ses affiches, intitulée «Êtes-vous prêt pour le corps à la plage?», A provoqué l’indignation de la population et des actes de vandalisme commis par des groupes de surveillance.

Le public a pris position sur les médias sociaux pour proclamer son dédain pour la publicité et l'a accusée de promouvoir une image corporelle malsaine. L’ASA a reçu 378 plaintes concernant la campagne, une pétition demandant la suppression des publicités a été lancée et même une petite manifestation a été organisée à Hyde Park. Cherchant à tirer parti de la publicité entourant la campagne, Carlsberg a déclaré: "Êtes-vous prêt pour le corps de la bière?". Cependant, malgré le caractère controversé de la publicité, Protein World a maintenu sa campagne interne et attisé encore plus de colère avec ses réponses sur les médias sociaux; la marque a appelé les dissidentes #fattysympathisers et a attaqué les féministes qui ont exprimé leur objection à la publicité.

Dans les semaines qui ont suivi, le directeur du marketing de Protein World a affirmé que le tollé suscité par les publicités avait été bénéfique pour la société et que les 250 000 £ dépensés pour la campagne avaient généré plus d'un million de ventes. En fin de compte, bien que l'ASA ait compris les objections à la publicité, le chien de garde de la publicité ne pensait pas que c'était nuisible ou qu'elle violait la législation sur la publicité.

Cependant, les autres publicités pour l'image corporelle n'ont pas été aussi chanceuses, comme l'illustre la prise du sérum anti-cellulite d'Avon par Jameela Jamil. Jamil, une ancienne mannequin et présentatrice de télévision, a attaqué la marque pour ce qu'elle considérait comme une publicité irresponsable et une attitude honteuse envers les femmes, ce qui a provoqué une réaction violente contre la société de cosmétiques sur les médias sociaux. Avon s'est excusé pour le délit causé par la publicité et l'a supprimée.

Lush: ‘#Spycops’ (2018)

Depuis ses débuts, Lush s'est positionnée comme une marque qui soutient la pensée anti-établissement et le militantisme social. Cette image, renforcée par ses campagnes politiquement acerbes, a valu à la marque une ligue de partisans libéraux. Cependant, la campagne «#Spycops» de Lush pour 2018, qui visait à attirer l’attention du public sur le comportement illégal présumé de la police secrète, n’a pas été aussi efficace.

La marque de cosmétiques s’est retrouvée dans les yeux d’une tempête sur Twitter, des utilisateurs indignés ayant appelé au boycott des produits de Lush et au lancement du hashtag #flushlush. La campagne a également été critiquée par le secrétaire d'Etat britannique à l'Intérieur, Sajid Javid. En réponse à ces plaintes, Lush a publié une déclaration dans laquelle il déclarait que sa campagne ne visait pas les policiers réguliers, mais visait plus particulièrement l'unité d'infiltration qui infiltrait des maisons et créait de fausses relations avec des militants politiques. Néanmoins, des informations selon lesquelles des policiers et des membres du public intimidaient les employés de Lush sur leur lieu de travail ont incité les propriétaires à retirer les parures de fenêtre.

Malgré le contrecoup des médias sociaux, la réaction à sa campagne n'a pas eu d'incidence négative sur Lush. Lush est une entreprise bâtie sur sa réputation d’activisme social, soulignée par diverses autres campagnes telles que «Erreur 404», qui dénonçait la perte de l’accès à Internet dans certains pays. BrandWatch a même signalé que ses ventes avaient augmenté après sa supposée crise de relations publiques.

Dove: Facebook raté (2017)

Le champion de la «vraie beauté» a récemment été critiqué pour ce que certains consommateurs ont qualifié de «blanchiment à la chaux». Dans une publicité Facebook pour le nettoyant pour le corps Dove, la marque a choisi de représenter une femme noire en train de retirer son haut et de se métamorphoser en une femme blanche après avoir utilisé le produit. Cela a suscité l’indignation des adeptes des réseaux sociaux de la marque, qui ont critiqué le marché avec des hashtags tels que #DoneWithDove et ont appelé au boycott de ses produits.

La publicité a été retirée par Dove et la marque s’est excusée publiquement pour son délit. Ce raté n'est pas le premier du genre pour la marque de beauté; il y a une série d'accusations de blanchiment à la chaux qui remontent à 2011 dans les précédentes campagnes de soin de la peau, ainsi que la controverse suscitée par la conception de ses bouteilles Real Beauty en 2017. Malgré ces revers, Dove a connu un succès avec GirlGaze et Getty Images. créer la plus grande bibliothèque de supports photographiques au monde créée par des femmes et des individus non binaires. Espérons que cette mesure protégera la marque de toute critique ultérieure en garantissant une représentation égale dans ses publicités futures.

Dove appartient à Unilever et a collaboré avec Ogilvy & Mather pour la création de campagnes publicitaires.

McDonald's: Fillet-O-Poisson (2017)

Le détaillant de fast-food a connu une réaction brutale du public après avoir publié une annonce pour son hamburger Filet-o-Fish, que son auditoire britannique a considéré comme faisant appel au deuil des enfants pour vendre des hamburgers.

Le public s'est dirigé vers Twitter, les utilisateurs appelant l'annonce "sans vergogne" et "icky". Après que l'ASA ait reçu 100 plaintes de téléspectateurs, McDonald's a décidé de retirer l'annonce. La chaîne de hamburgers s’est excusée publiquement pour avoir mal évalué le caractère insensible de la publicité, un porte-parole ayant affirmé: "Nous n’avons jamais eu l’intention de causer de la colère". La marque a également été critiquée par plusieurs associations caritatives britanniques de deuil, notamment a rapporté avoir reçu "d'innombrables appels" d'enfants en deuil et de partenaires sur l'annonce. L'ASA a ouvert une enquête sur l'annonce, mais aucune action supplémentaire n'a été nécessaire.

La publicité a été créée par Leo Burnett, une agence créative britannique de longue date de McDonald's.

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