avril 21, 2021

Yik Yak

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À l'occasion de la journée nationale des parfums, Robin Mason, vice-président principal de Shiseido Fragrances, dévoile l'intimité de l'industrie

Temps de lecture 7 mn

Le monde du parfum est obscurci. Alors, en l'honneur de la Journée nationale des parfums, qui a lieu chaque année le 21 mars, nous avons demandé à Robin Mason, vice-président directeur du marketing chez Shiseido Fragrances, de nous donner un aperçu de l'intérieur. «C’est formidable d’organiser une journée comme la Journée nationale des parfums, créée et célébrée par la Fragrance Foundation», dit-elle. «Il fait prendre conscience de l’industrie du parfum et des artistes talentueux qui font du parfum leur travail. Je pense qu'il est important de démystifier la catégorie et d'éduquer les consommateurs sur l'importance du parfum. Le parfum est si personnel et si significatif qu’il est merveilleux d’avoir une journée pour souligner l’importance que joue le parfum pour marquer les jalons de notre vie. »Elle partage ses précieuses idées d’initiés:

Comment avez-vous vu l'industrie du parfum évoluer au cours de votre carrière? J’ai été témoin de l’évolution de l’industrie, passant des grands et audacieux parfums des années 80 et 90 à l’engouement pour les célébrités qui a dominé le début des années 2000, lorsqu’un membre de la célébrité était devenu l’ambassadeur de sa marque. Le succès dépendait de la taille de leurs fans et de leurs partisans. Aujourd’hui, des parfums artisanaux et des histoires illustrent les intérêts d’un consommateur. Grâce à cette transition et à l’entrée facile dans la catégorie, nous avons appris à voir l’industrie de manière moins traditionnelle et plus centrée sur le consommateur.

Dolce & Gabbana: Dolce Peony, 120 $, macys.com

Gracieuseté de Shiseido Fragrances

En tant que premier vice-président du marketing pour les parfums Shiseido, à quoi ressemble une journée typique pour vous? Je supervise cinq marques de créateurs, avec plus de 20 lancements par an. C’est sûr de dire qu’il n’ya jamais de moment ennuyeux! Je commence ma journée à 7 heures du matin en rattrapant mes courriels et en m'organisant pour la journée à venir. Je contacte mon équipe avant le début de la journée, après quoi il y a huit heures de réunions, qui peuvent inclure divers sujets liés au marketing, à l’accueil de visiteurs, aux discussions sur le budget, aux appels avec nos partenaires à Paris, aux déjeuners d’affaires, aux accords de négociation, etc. Chaque jour est plein de prise de décision, de nouvelles idées excitantes et de relever nos défis. Je termine habituellement la journée par un événement de l'industrie ou un dîner entre amis ou en famille. J'embrasse ma famille bonsoir et je me suis endormi à 23 heures.

Quels sont les défis liés à l'utilisation de la communauté des influenceurs pour les parfums? Le parfum est différent de tout autre pilier beauté. vous ne pouvez pas voir les résultats comme la gratification instantanée que vous obtenez des produits de beauté colorés ou de la coiffure – ou même des soins avant-après des soins de la peau. Nous avons donc mis en réserve nos partenaires influents, puisé dans leur réseau et leurs intrigues créatives avec des arrière-plans qui brossent un tableau de ce que représente chaque parfum. Un événement ou un voyage expérientiel où nous pouvons amener des influenceurs dans un environnement de marque leur permet de raconter notre histoire de parfum de leur propre voix. C'est quelque chose que nous faisons plus de. Par exemple, en avril, nous invitons des personnes influentes lors d’un voyage en Islande pour raconter l’histoire du nouveau parfum de Narciso Rodriguez, pour elle Pure Musc. Cela dit, nous ne pouvons pas nous fier entièrement à ces tactiques modernes; le parfum est si personnel et tout le monde veut encore sentir et tester avant de s’engager dans un achat. Pour associer les pratiques actuelles à une méthodologie éprouvée, nous avons associé les deux: échantillonnage numérique au moyen de médias sociaux.

Comment le marketing a-t-il changé? La nature même du marketing doit évoluer en permanence, mais elle évolue maintenant rapidement grâce aux médias sociaux et à la technologie. Bien que l'impression conserve son éclat, les consommateurs absorbent leurs informations au bout de leurs doigts (littéralement, par le biais de leurs téléphones). Parce que chaque marque veut avoir son compte en matière d’espace numérique, il est plus important que jamais de préserver son authenticité. La génération Z a particulièrement besoin de pouvoir communiquer, alors nous essayons constamment de nous insérer dans ce qui est pertinent sans compromettre l’ADN de notre marque.

Robin Mason, vice-président directeur du marketing chez Shiseido Fragrances

Gracieuseté de Shiseido Fragrances

Comment les marques de parfums indépendants et de niche défient-elles la dynamique du secteur et comment y réagissent les marques classiques? L'univers de prestige est alimenté par la croissance rapide des marques artisanales qui continuent à stimuler la créativité et la soif des consommateurs pour des parfums innovants et uniques. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus engagés que jamais; ils veulent se connecter à une marque à un niveau plus profond avant de s'y engager. Cela a à son tour poussé les marques plus classiques à repenser leur façon de parler à ce consommateur. Nous devons aller au-delà des techniques de marketing traditionnelles éprouvées pour atteindre un niveau plus profond.

Pourquoi pensez-vous que les parfums neutres sont à la hausse? Nous vivons à une époque où les stéréotypes traditionnels sont brisés: il n’ya pas de règles et c’est très motivant en tant que spécialiste du marketing. Tout le monde devrait pouvoir porter le parfum qui leur parle personnellement. Qui peut dire que certains territoires olfactifs appartiennent à chaque sexe? Le parfum n'a pas de genre; tout le monde devrait en profiter.

Pourquoi les parfums personnalisés deviennent-ils si populaires? Des parfums personnalisés sont disponibles chez les parfumeurs locaux dans certaines villes depuis des années, mais il existe maintenant des entreprises qui créent des parfums personnalisés avec des informations provenant du questionnaire en ligne du client. Ces services offrent aux consommateurs l’occasion de jouer au parfumeur, d’en apprendre davantage sur les huiles essentielles et les ingrédients bruts et de créer quelque chose de complètement personnalisé. Il combine deux besoins à la fois: l’individualité (plus personne ne veut sentir comme toutes les personnes présentes dans la pièce!) Et le désir «Je le veux maintenant» que notre génération ne semble pas pouvoir en avoir assez.

Quelles sont les nouvelles innovations qui vous intéressent le plus? Après 25 ans dans l’industrie, c’est un nouveau monde. Toute personne ayant une solide expérience en matière de parfum, un concept innovant et une histoire unique peut se faire connaître dans l’industrie du parfum. Allez faire un tour chez les détaillants spécialisés et vous trouverez une collection de noms qui n'existaient pas il y a deux ou trois ans. Je suis tellement inspirée par les entreprises qui ont commencé à créer, par exemple, un garage à Brooklyn, et qui bousculent maintenant la catégorie. C’est intéressant à regarder et c’est pourquoi j’aime cette industrie. Je trouve également que certains des jeux qui vont directement au consommateur changent réellement notre perception du parfum.

Qu'est-ce qui motive les tendances dans l'industrie du parfum? Des moments historiques et sociétaux façonnent les sentiments des gens et, par conséquent, modifient les habitudes d'achat – cela s'applique à la mode et à de nombreuses catégories de biens de consommation, y compris les parfums. Nous assistons actuellement à une recrudescence de senteurs plus audacieuses, qui, je pense, est emblématique du climat actuel, de la confiance des consommateurs et de notre focalisation sur l’autonomisation des femmes, plus que jamais. Tout comme l'eucalyptus nous rappelle le spa et la noix de coco nous rappelle des vacances, des odeurs audacieuses évoquent la confiance et la ténacité!

Quelles notes et quels types de parfums seront à la mode ce printemps? Les fleurs auront toujours un moment au printemps, mais ce n’est pas parce qu’elles ne sont pas révolutionnaires qu’elles deviennent ennuyeuses: le même genre de notes peut toujours être réinventé et associé de différentes manières (par exemple, le poivre et le freesia comme on le voit dans Dolce & Le nouveau parfum Dolce Peony de Gabbana, offrant l’équilibre parfait épicé et sucré). Je pense aussi que les jus de fruits, comme les grains de café, la vanille et l’eau de noix de coco, mettront l’accent sur les gourmands. Ces notes touchent un accord avec tout le monde à un certain niveau, agissant en tant que manipulateurs d'humeur nostalgique. Enfin, des notes de chanvre! Le cannabis est une tendance énorme en ce moment, couvrant plusieurs industries, mais nous commençons seulement à voir que cela se traduit par des parfums.

Quels nouveaux parfums lancez-vous ce printemps? Nous sommes très heureux pour Narciso Rodriguez pour son Pure Musc, qui est la dernière itération de la collection emblématique de sa collection et qui crée une véritable dépendance! Les parfums de Narciso sont toujours beaux à l’intérieur comme à l’extérieur. Parce qu’il est avant tout un créateur de mode, le design de la bouteille reflète son esthétique. Vient ensuite le jus, centré sur sa note de cœur: la musc, intemporelle et super sensuelle, tout en donnant du pouvoir. Dolce & Gabbana vient également de lancer un nouveau produit excitant: Dolce Peony. Ceci est la nouvelle interprétation du parfum Dolce original. La version de l’année dernière, Dolce Garden, a suscité un tel accueil. Dolce Peony est exactement ce que vous voulez pendant la saison printanière: un parfum floral et jeune qui vous enthousiasme pour les mois chauds à venir.

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