Alors que l'argent de Notre-Dame arrive, des sourcils se lèvent devant la ruée des fonds

PARIS (Reuters) – Les dons annoncés par les milliardaires, les entreprises et les citoyens ordinaires français pour la restauration de la cathédrale Notre-Dame ravagée par les incendies approchent les 900 millions d'euros en seulement deux jours, reflet de la résonance du monument psyché.

Des gens marchent près de la cathédrale Notre-Dame deux jours après un violent incendie qui a dévasté une grande partie de la structure gothique à Paris, en France, le 17 avril 2019. REUTERS / Benoit Tessier

Mais cette effusion a suscité des interrogations de la part d'associations caritatives, de politiciens et de commentateurs sur les raisons pour lesquelles certaines entreprises donatrices ont proposé tant de choses, notamment sur la possibilité de bénéficier d'avantages fiscaux sur les dons.

Les médias sociaux, en France et à l'étranger, ont exprimé leur frustration devant le fait que d'autres catastrophes – de la crise des réfugiés syriens et irakiens à l'incendie de la Grenfell Tower à Londres – n'aient pas reçu le même soutien.

François-Henri Pinault, le milliardaire responsable du groupe de luxe Kering, propriétaire des marques de mode Gucci et Saint Laurent, a été le premier don important à Notre-Dame.

Pinault, 56 ans, est une personnalité connue en partie parce qu’il est marié à l’actrice Salma Hayek. Il s’est engagé à verser 100 millions d’euros (113 millions de dollars). L’incendie faisait toujours rage – une décision dictée par l’émotion, a déclaré une porte-parole de la société holding de sa famille.

Quelques heures plus tard, son grand rival Bernard Arnault, l'homme le plus riche de France et dirigeant de LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, a annoncé qu'il donnerait 200 millions d'euros, émus par les images alarmantes à la télévision, selon un porte-parole du groupe.

La famille Bettencourt-Meyer, principal actionnaire de L’Oreal, a emboîté le pas un peu plus tard, promettant une somme totale de 200 millions d’euros aux côtés du groupe cosmétique mondial.

Les experts en marques et en réputation ont déclaré que la réaction rapide de certains des titans les plus reconnaissables des entreprises françaises était logique, d'autant plus que la catastrophe implique un symbole national.

Adrian Palmer, responsable de la faculté de marketing et de réputation à la Henley Business School, a déclaré que les trois familles de milliardaires et leurs sociétés étaient étroitement liées au pays et bénéficiaient du renforcement de ce lien.

"Ces marques représentent la France et sont vendues dans le monde entier. Tout ce qui place la marque France au centre de l’esprit des gens va l’aider et la façon dont elle est considérée", a-t-il déclaré. "Cela crée des associations positives dans l'esprit des gens, qu'ils sont généreux, attentionnés et bons."

En ligne, l’annonce des dons de LVMH a suscité de nombreux commentaires sur Twitter, en France et à l’étranger, suggérant que l’argent pourrait être mieux dépensé en Afrique ou dans la lutte contre le changement climatique que la reconstruction d’une cathédrale. D'autres ont suggéré que la générosité n'était rien de plus qu'un marketing intelligent.

Palmer a déclaré que même d’un point de vue autre que le marketing, des offres de soutien précoces pourraient être bénéfiques pour le positionnement politique d’une entreprise. Les trois entreprises soutiennent largement le président Emmanuel Macron et souhaitent être considérées comme utiles pour soutenir ses appels à la reconstruction.

"Macron a dû faire face à des manifestations", a-t-il déclaré, évoquant les manifestations de rue "gilets jaunes" contre le coût de la vie élevé qui secoue la France depuis des mois. «En un sens, le désastre à Notre-Dame est devenu un problème fédérateur, alors ils veulent montrer qu'ils sont alignés.»

ALLÉGEMENTS FISCAUX

Pourtant, il y a eu un retour de bâton. Les dons de bienfaisance bénéficient d’une déduction fiscale de 60% en France, ce qui a incité les détracteurs à suggérer immédiatement que Pinault, Arnault et les autres étaient moins magnanimes qu’au début.

"Ce sont les citoyens qui vont en supporter les coûts", a déclaré Gilles Carrez, député du parti de centre droit Les Republicains, membre du comité des finances.

La famille Pinault, qui était en désaccord avec Macron l’année dernière sur le plan fiscal et sur la politique du président à l’égard des pauvres, a déclaré dans un communiqué mercredi qu'elle renonçait à tout avantage fiscal qu'elle pourrait tirer de son don.

LVMH – qui avait bénéficié d’allégements fiscaux importants pour la construction de la Fondation Louis Vuitton dans l’ouest parisien – a rejeté l’idée selon laquelle il s’agissait simplement d’améliorer son image.

"La seule question en jeu ici est d'essayer de réunir le plus de fonds possible pour résoudre ce problème urgent, et cela va au-delà de tout calcul fiscal ou comptable", a déclaré le porte-parole du groupe LVMH en réponse aux questions de Reuters.

La famille Bettencourt-Meyer a refusé de commenter ses dons.

Les trois entreprises et les familles qui les composent sont déjà étroitement associées aux dons artistiques et culturels en France, ce qui rend leur offre collective rapide d'un demi-milliard d'euros destinée à soutenir un chef-d'œuvre gothique du XIIe siècle moins surprenante.

«Il ne fait aucun doute que les grandes marques veulent véritablement manifester leur empathie et leur soutien pour la reconstruction d'un artefact qui n'est pas seulement un bâtiment, mais un symbole culturel», a déclaré Keith Glanfield, professeur à Aston Business School.

"Pour certains, cela peut être vu comme une tentative cynique de vendre plus de produits."

DU VENT

Sur Twitter et Facebook, ainsi que dans l'auditorium du Parlement européen, la question était de savoir si eux-mêmes et d'autres devraient donner, et plus encore, pourquoi une telle générosité vis-à-vis d'un vieil immeuble touché par un désastre dans lequel personne n'est décédé.

"Nous sommes très attachés aux lieux où les funérailles du père Pierre ont eu lieu", a déclaré la Fondation pour l'abbé Pierre, une association caritative dédiée aux sans-abri, du nom d'un prêtre dont les funérailles à Notre-Dame en 2007 ont été suivies par le président de l'époque, Jacques Chirac.

«Mais nous sommes également attachés à sa cause. Si vous pouviez contribuer même un pour cent du montant aux sans-abri, nous serions émus », a-t-il déclaré sur Twitter.

Greta Thunberg, militante pour la cause des changements climatiques chez les adolescentes, a déclaré mardi aux législateurs européens qu'elle ne souhaitait pas réduire l'incendie de Notre-Dame, mais qu'elle souhaitait un soutien égal pour lutter contre des problèmes tels que le changement climatique.

Markus Renner, professeur de gestion de marques en Suisse et fondateur de la communauté internationale de la marque et de la réputation, s'est dit surpris de voir Pinault, Arnault et les Bettencourts donner si rapidement.

"Pourquoi ne pas attendre de savoir combien d'argent est nécessaire, puis avancer?", A-t-il déclaré, soulignant que les milliardaires et les entreprises auraient pu donner l'argent en silence, mais ont choisi de ne pas le faire.

"Cela semble être un peu tactique et beaucoup trop vif", a-t-il déclaré, ajoutant qu'il ne savait pas si les entreprises allemandes réagiraient si rapidement si la cathédrale de Cologne était détruite par un incendie.

Si l'incendie finit par être couvert par une assurance, les dons de bienfaisance pourraient ne pas être nécessaires pour financer la restauration.

Reportage supplémentaire par Sarah White; Écrit par Luke Baker; Édité par Frances Kerry

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Written by yikyak