Alors que les grandes entreprises vantent l’éthique, comment les petites marques sociales survivent-elles?

LONDRES (Fondation Thomson Reuters) – Que ce soit la marque américaine Denim Levi’s qui milite contre la violence armée ou le supermarché britannique Islande qui attire l’attention sur l’impact de la production d’huile de palme sur l’environnement, les grandes entreprises veulent montrer qu'elles se soucient de la planète et non de leurs profits.

Mais cette tendance croissante a rendu plus difficile la tâche des entreprises sociales – des organisations spécialement créées pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux par des moyens commerciaux -.

«Il y a beaucoup de confusion quant à ce qui est faux ou juste et à l’ensemble des entreprises comme force du bien», a déclaré John Steel, directeur général de Cafedirect, une entreprise sociale du café basée à Londres, à la Fondation Thomson Reuters.

«Certaines entreprises sont créées pour générer des bénéfices et des structures de propriété pour enrichir un petit nombre, mais parlent de durabilité – pour les citoyens du monde, il est très difficile de déterminer ce qui se passe réellement», a-t-il déclaré.

Cafedirect a été lancé il y a 28 ans avec pour mission d'améliorer la vie des petits caféiculteurs. Quelques années plus tard, il est devenu l'une des premières entreprises à lancer Fairtrade, un programme de certification éthique visant à rémunérer équitablement les agriculteurs.

"Cela a été perçu comme étant complètement différent – à cette époque, il était en avance sur le peloton", a déclaré Steel.

Cela s'est traduit par une croissance «folle», a déclaré Steel, avec une amélioration des ventes à deux chiffres au début des années 2000.

L’industrie a emboîté le pas – avec les grandes marques de café telles que Starbucks en Europe et les supermarchés tels que les centres britanniques Waitrose et Sainsbury qui ont lancé des cafés Fairtrade dans les années 2000 – changement qui a été amer pour Cafedirect.

«C’est formidable du fait que les gens acceptent de payer un prix minimum pour le café et une prime pour aider à améliorer la vie des agriculteurs, mais cela signifie également que l’environnement est moins propre et plus clair pour vous, en tant que concurrent» m'a dit.

À la suite de la concurrence, Cafedirect a passé plusieurs années à lutter contre le rouge avant de revenir à un bénéfice en 2018.

Steel, qui a rejoint la société en 2012, attribue en grande partie ce redressement à une nouvelle image de marque, qui a permis de mieux faire connaître les références éthiques de la société productrice de café.

Cafedirect a apporté plusieurs autres changements à son activité, notamment en achetant une société de thé et en passant à la torréfaction du café, mais avec la baisse du prix du café dans le monde, le climat concurrentiel de l'entreprise sociale restera difficile.

CONSOMMATEURS CONSCIENTS

Selon une étude du cabinet de conseil Accenture, le nombre de consommateurs socialement conscients augmente. Il est donc devenu plus important pour les grandes entreprises de les attirer également.

«Les entreprises qui représentent plus que ce qu'elles vendent et font preuve d'un véritable engagement à leur égard génèrent généralement de plus en plus de succès commerciaux», a déclaré Rachel Barton, directrice générale chez Accenture Strategy.

Selon l'étude de 2018, près des deux tiers des consommateurs déclarent que les valeurs d'une entreprise ont un impact sur les produits qu'elles considèrent acheter.

Sur la base d'un sondage mené auprès de 30 000 personnes, l'étude a également révélé que six consommateurs sur 10 souhaitaient que les entreprises prennent position sur les problèmes sociaux, culturels, environnementaux et politiques auxquels les consommateurs se soucient.

«Les attentes des utilisateurs vis-à-vis du rôle que jouent les entreprises dans la société sont fondamentalement différentes de celles d’il ya 10 ou 20 ans», a déclaré Becky Willan, directrice générale de Given, une agence de marketing londonienne spécialisée dans les marques à vocation spécifique.

Mais ce ne sont pas seulement les consommateurs qui conduisent ce changement – les entreprises sociales et les associations caritatives «se préparent» depuis des décennies pour que l'impact social soit commercialement viable, a déclaré Sophi Tranchell, directrice générale du groupe d'entreprise sociale britannique Divine Chocolate.

«Nous n’avons pas atteint le point de vue du consommateur par magie», a-t-elle déclaré.

Tout comme Cafedirect, Divine Chocolate, détenue à 44% par ses producteurs de cacao, a également eu du mal à faire face à la concurrence lorsque des concurrents comme le géant du chocolat Cadbury’s se sont tournés vers le commerce équitable, également dans les années 2000. Cependant, elle a bien accueilli le déménagement.

«Nous avons célébré le moment où les grandes entreprises sont venues faire Fairtrade parce que… nous voulions mettre l'industrie au défi de faire mieux», a-t-elle déclaré.

Se démarquer de la concurrence reste «très difficile et un grand défi», mais l’attention de la marque pour la qualité et raconter les histoires de ses agriculteurs a aidé, a déclaré Tranchell.

Pour conserver leur avantage concurrentiel, les entreprises sociales devront innover avec de nouveaux produits, services et méthodes de travail qui ne peuvent pas être reproduits par les grandes entreprises, qui tardent généralement à agir si elles ont des actionnaires, a déclaré Willan.

"Ce n'est pas simplement un exercice de marketing de la part des grandes entreprises. Elles investissent, prennent des engagements à long terme, elles modifient leurs pratiques, elles en parlent", a-t-elle déclaré.

«Mais les entreprises sociales peuvent être plus agiles, perturbatrices et plus ambitieuses quant au changement qu'elles peuvent créer», a-t-elle déclaré.

Reportage de Sarah Shearman @ Shearmans. Édité par Jason Fields. Veuillez créditer la Fondation Thomson Reuters, la branche caritative de Thomson Reuters, qui couvre l'actualité humanitaire, les droits des femmes et des LGBT +, la traite des êtres humains et l'esclavage, les droits de propriété, l'innovation sociale, la résilience et le changement climatique. Visitez news.trust.org pour voir plus d'histoires

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Written by yikyak