Amazon sait ce que vous aimez – et peut vous envoyer des échantillons pour stimuler vos achats

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2 mars 2019, 15h02 GMT

Par Alyssa Newcomb

Brandon Mullins ne s'attendait pas à une commande Amazon cette semaine, mais lorsqu'il a ouvert le colis livré chez lui à New York, il a trouvé un échantillon de barre de protéines et une note du géant du commerce en ligne.

Ce n’était pas un hasard. Mullins a souscrit un abonnement à la poudre de protéines sur Amazon. Il était donc exactement le type de client que la société de nutrition BSN voulait cibler avec un échantillon de ses barres Protein Crisp. Selon Kris Gerulski, directeur marketing de BSN North America, sa boîte a été l’une des 100 000 envoyées la semaine dernière.

"C'est beau parce que tout est basé sur le comportement d'achat. Chaque échantillon que nous avons envoyé de cette barre croustillante aux protéines, ces 100 000 foyers n'ont jamais acheté ce produit auparavant", a déclaré Gerulski.

"Nous utilisons notre positionnement dans le monde des données comportementales d'Amazon, puis nous le récupérons et ils effectuent toutes les expéditions."

Gerulski a refusé de dire combien BSN payait Amazon pour envoyer ses échantillons, mais il a déclaré que le prix «n'est pas différent de ce que vous payez pour le marketing expérientiel ailleurs».

Des programmes d’échantillonnage ont été proposés dans diverses versions d’Amazon au fil des ans, notamment un programme permettant aux membres Prime d’acheter des produits de la taille d’essai.

Mais la boîte de Mullins, qui a attiré l’attention lorsqu’il l’a publiée sur Twitter, ajoute à l’idée grandissante qu’Amazon travaille à de nouveaux moyens de capitaliser sur ses données d’utilisateur pour augmenter ses achats.

Le programme d’échantillonnage actuel d’Amazon est sous-estimé et répertorie 20 produits sur son site Web, notamment Protein Crisp de BSN, le mascara Maybelline et Oxi-Clean. De nombreux clients ne connaissent pas le programme avant d’avoir reçu un échantillon, qui inclut également une note avec des instructions sur la procédure à suivre pour ne pas recevoir d’échantillon.

Il est concevable qu'Amazon puisse envoyer à chaque utilisateur un échantillon très ciblé, mais elle risque également de s'aliéner les utilisateurs à un moment où la confidentialité des données devient une préoccupation majeure.

"Si la publicité ciblée nous anéantit dans le monde en ligne, il est raisonnable que cela soit amplifié lorsque vous êtes ciblé à la maison", a déclaré Nancy Gray, professeure de marketing à la W.P. de la Arizona State University. Carey School of Business.

L'année dernière, BSN a participé au programme d'échantillons et envoyé 80 000 échantillons d'un autre produit de nutrition aux clients sur une période de 4 à 6 mois, selon Gerulski. Les échantillons incluaient une adresse Web pour les produits de BSN sur Amazon, permettant à la société de suivre le nombre de personnes ayant effectué des achats après avoir reçu des échantillons.

La société a apprécié le taux de conversion et a donc décidé de renforcer sa participation cette année, a déclaré Gerulski.

Brian Watkins, vice-président du commerce électronique chez Bulletproof, a déclaré que la société avait envoyé entre 50 000 et 100 000 échantillons l'an dernier dans le cadre du programme. La Brain Octane Oil de la société est actuellement l’un des éléments énumérés sur la page des échantillons Amazon.

«Nous considérons le programme d’échantillonnage d’Amazon comme un prolongement de notre vaste campagne de marketing sur le terrain présentée dans Whole Foods, Wegmans et ailleurs», a déclaré Watkins. «En travaillant avec Amazon, nous développons mutuellement un ensemble spécifique de cibles et de paramètres que nous souhaitons atteindre, similaires aux autres programmes d’essais en place.»

Gray a déclaré que la tactique consistant à envoyer des échantillons par la poste dure depuis plus d'un siècle. À la fin du XIXe siècle, les données de The Pears Soap Company analysaient les annonces de naissance dans le journal et envoyaient aux nouveaux parents un pain de savon et des informations sur la façon de prendre soin de leur bébé.

«Les gens se sentent obligés de rendre la pareille quand quelqu'un leur fait du bien. En d'autres termes, un cadeau invoque le principe de réciprocité », a-t-elle déclaré. «Ce principe transcende le temps et les frontières sociales. Il est raisonnable de penser que les coffrets-cadeaux d’Amazon raviront beaucoup de lecteurs et leur permettront de fidéliser leur marque et d’augmenter leurs achats sur Amazon. "

Mullins, qui dirige le contenu hors plate-forme pour Twitter, a déclaré qu’il essayerait la barre de protéines et envisagerait la marque à l’avenir, car il est "agnostique" à propos de la protéine qu’il achète. Cependant, il avait une suggestion pour Amazon.

«Un besoin évident d’amélioration de l’expérience des consommateurs: permettez-moi de passer facilement d’un échantillon physique à« ajouter au panier »», a-t-il déclaré. «La prochaine fois que j'ouvrirai l'application Amazon, je devrais avoir l'alerte de« acheter le produit que nous avons échantillonné pour vous »ou, puisque Amazon sait que je possède un Alexa, il devrait inclure des instructions sur la carte d'insertion pour« dire à Alexa de commander la protéine échantillon de barre.

Alyssa Newcomb est une contributrice de NBC News qui écrit sur le monde des affaires et la technologie.

Written by yikyak