Asia Times | Le BTS, fer de lance de la conquête occidentale de K-pop

Le rédacteur en chef de Asia Times, Patrick Dunne, pensait qu’il s’était échappé du continent lorsqu’il s’était rendu à Calgary, au Canada, pour rendre visite à sa famille la semaine dernière, mais que sa fille Amara, âgée de huit ans, chantait dans une langue qu’elle ne connaissait pas.

«Je pensais qu'elle parlait en langues», se souvient Dunne. «Puis j’ai réalisé qu’elle répétait de manière obsessionnelle les paroles de la chanson K-pop« Likey »de Twice.» Sa fille lui a dit qu’à l’école, elle et ses amis occupaient une grande partie de leur temps libre à faire de la danse K-pop.

«Oui», médita Dunne. «K-pop a réussi à atteindre le Canada."

Effectivement. Pendant des décennies, K-pop et sa tendance plus large, hallyu («La vague coréenne» – comprenant musique, séries télévisées et films) ont envahi l’Asie du Sud-Est, l’Asie de l’Est et certaines régions du Moyen-Orient et d’Amérique latine.

Cependant, le public occidental a largement résisté aux charmes saccharineux de groupes de garçons et de jolies filles parfaitement chorégraphiés, même si le phénomène a été largement rapporté.

Les artistes au potentiel de percée apparente, tels que Rain («Bi»), Girls Generation et les Wonder Girls, n’ont jamais réussi à se rendre à Londres ou à New York, alors que l’ironiste ironique Psy – qui était quand même un artiste anti-K-pop virtuel – s'est avéré être une merveille à l'étranger avec le désormais immortel «Gangnam Style».

Maintenant, cependant, la vague K s'est finalement effondrée sur les côtes occidentales. Avec vengeance

Les Beatles de l'Est se dirigent vers l'ouest

Le BTS est le fer de lance du tsunami. Ce groupe de garçons a des visages collectifs presque aussi reconnaissables que ceux de Kim Jong Un. Selon la Fédération internationale de l'industrie phonographique, l'organisation qui représente le secteur de l'enregistrement dans le monde entier, BTS était l'artiste numéro deux mondial en 2018 derrière Drake.

Ticketmaster a voté pour sa tournée mondiale sur quatre continents – qui a vendu les billets de concert les plus populaires de l’année à Wembley, à Londres, et à la Californie, Rose Ball -, tandis que Spotify les nommait le deuxième artiste le plus diffusé en 2018. Ils se sont même adressés aux Nations Unies.

«2018 a été l'année charnière où BTS est devenue la version asiatique de la Beatlemania», a déclaré Bernie Cho, président de l'artiste de musique coréen et de l'agence de services de labels DFSB Kollective. «C’est un peu surréaliste de voir un groupe de K-Pop comme BTS au coude à coude dans les charts internationaux tels que Drake, Lady Gaga et Queen. Il est difficile de croire que les billets de concert du BTS sont maintenant plus chers que Elton John, Taylor Swift et The Eagles. "

Comment BTS l'a-t-il fait? Tout le monde a une opinion.

Mark Russell, l'auteur de «K-Pop Now», suggère que BTS est arrivé sur un marché en pleine maturation. "Chaque fois qu'un nouveau genre fait son apparition, c'est une série d'étapes pour développer la base de fans et développer les liens", a-t-il déclaré. "Beaucoup de gens l'ont grignoté – vous avez eu la génération Wonder Girls and Girls – c'est tout un processus de croissance sur n'importe quel marché."

D'autres citent la musicalité et les messages sincères derrière les chansons de BTS.

«J'ai 63 ans et je suis un fan – je vais à leur concert parce que je compatis vraiment avec ce qu'ils disent quand ils chantent», s'est exclamé Choi Jungwha, directeur du Corea Image Communication Institute, ou CICI. "Leurs chansons sont ce que je ressens – leur sincérité!"

Alors que tous les groupes de K-pop ont misé sur les médias sociaux – notamment en utilisant YouTube comme mécanisme de distribution pour franchir les frontières tout en créant une marque visuelle et sonore – BTS a déployé des compétences en médias sociaux de niveau militaire pour se connecter avec ses millions de fans, le BTS "Armée".

"Ils montrent leur vie quotidienne sur vlog, donc il n'y a pas de barrière – c'est comme si nous étions des amis ou de la famille", a déclaré Choi. «Les BTS ont tous ces membres de l’armée qui traduisent dans de nombreuses langues tous les aspects de leur vie quotidienne, qui sont partagés sur les médias sociaux. Les autres groupes ne l'ont pas fait.

Les valeurs de production sont stratosphériques. "Quand vous voyez leur vlog – esthétiquement, c'est tellement bien fait, tellement beau, c'est presque la perfection", a déclaré Choi.

Où K-pop a échoué

Mais pourquoi d’autres groupes de K-idol n’ont-ils pas percé auparavant? Après tout, de nombreux points de vente BTS – chorégraphie de danse ponctuelle, fils hyper élégants, teint impeccable et beauté mignonne – étaient typiques de leurs prédécesseurs.

Un commentateur, s'exprimant sous le couvert de l'anonymat en raison de la sensibilité de ses propos, a suggéré que les agences de divertissement basées à Séoul organisaient trop soigneusement les k-poppers qui venaient avant, incuquant les talents à l'aide d'un processus de formation de type usine. groupes avec des chansons et de la musique.

“Les Wonder Girls et Rain n’ont pas écrit leur propre musique et leur expérience de vie consistait uniquement à être des stagiaires. [in the hands of the management companies which mold the stars]Ainsi, bien qu’ils aient fait de la bonne musique, ils n’avaient rien à raconter lorsqu’ils étaient plongés dans une interview », a déclaré la source.

"Les fans veulent vraiment des humains: les numéros de K-pop sont apparus comme trop robotiques et trop répétés … ils sont tellement entraînés qu'il est difficile pour eux d'être naturels et normaux."

BTS, cependant, sont de véritables auteurs-compositeurs. "Peut-être des gens attendaient-ils quelqu'un comme The Beatles qui a écrit ses propres chansons et construit sa propre marque", a déclaré Park Ye-seul, qui a dirigé la K-Pop Academy de Séoul, un centre d'expérience, en 2018.

"Le succès retentissant de BTS est à bien des égards, une preuve de concept rebelle selon laquelle la K-Pop doit évoluer au-delà du stéréotype du" joli garçon ", a déclaré Cho. "Les fans de l'armée de la BTS à travers le monde sont très bruyants et très fiers du fait que les membres du groupe ne sont pas des idoles fabriquées par la direction mais des artistes au franc-parler conscients de la société."

Cela représente un défi pour les autres K-popsters. "Il ne suffit pas de bien paraître, les fans et les critiques en veulent plus", a ajouté Cho. "Les idoles, pour le meilleur et non pour le pire, doivent maintenant être des" artistes "."

La K-pop, avec ses multiples influences culturelles et sa distribution et son marketing de haute technologie, pourrait devenir une norme culturelle mondiale pour le 21ème siècle.

«K-pop est une machine d’appropriation culturelle mondiale qui prend en compte les systèmes d’autres cultures et les transforme en de nouvelles choses, sans aucune allégeance à l’original», a déclaré Michael Hurt, sociologue spécialisé dans le domaine des arts visuels et professeur-chercheur à l’Université de Séoul. «Si ça sonne bien, qui se soucie de savoir d'où ça vient? Si vous voulez mixer du rap, du jazz, du RnB et du rock, cela n'a pas d'importance – c'est un genre de hyper-modernité. "

Groupes et marques

La combinaison du succès retentissant de BTS et de la maturation du marché du K-pop signifie que d’autres actes coréens capturent également des têtes de pont sur les marchés occidentaux. Quelques jours à peine après que BTS ait annoncé sa tournée mondiale à guichets fermés, le premier mini-album de ses collègues membres du label, TXT («Tomorrow by Together») en tête du palmarès iTunes Top Album dans 49 pays, y compris l’Australie, la Norvège, la Russie, l’Espagne, la Suède et les États-Unis.

Cette année, l’un des plus grands festivals de musique au monde, Conchella en Californie, sera présenté par le groupe de filles coréennes Blackpink. Et la K-musique s'étend au-delà des idoles; Blackpink sera rejoint à Conchella par deux autres actes coréens. L'un d'eux est Jamba Nai – un groupe de rock alternatif expérimental à l'allure punky qui utilise des instruments traditionnels coréens. Hyukoh est un groupe de rock indépendant qui chante en coréen, anglais et chinois.

Selon Cho, la Corée est le plus grand marché au monde pour la "musique indépendante" – pas un genre, mais un descripteur d’artistes non représentés par les trois grands labels mondiaux, Sony, Universal et Warner. Le marché lance de nouveaux concepts de vente créatifs. Par exemple, la Corée, autrefois connue comme un marché où la musique numérique avait tué les ventes physiques, est maintenant revenue à la normale.

En 2018, BTS était le premier acte coréen à être nominé pour un Grammy dans la catégorie «Meilleur enregistrement». Leur armée fanatique n’achète pas seulement de la musique numérique, mais aussi des CD – qui sont si bien conçus – qu’ils deviennent des objets de collection.

«Bien que la conception de l'emballage des CD soit impressionnante, les ventes de CD l'ont été encore plus», a déclaré Cho. «L'année dernière, BTS a vendu plus de 600 000 CD aux États-Unis, juste derrière Eminem, qui a réalisé plus de 750 000 ventes de CD. Ce qui est plus impressionnant, c’est que BTS a vendu plus de 1,4 million de CD en Corée en une semaine, soit presque le même volume que le CD le plus vendu aux États-Unis au cours d’une année entière.

Et il y a d'autres sources de revenus. Pendant des décennies, les produits coréens, des smartphones aux produits cosmétiques, ont été promus en Asie par les idoles K-pop dans les publicités. L'émergence de stars de la K-pop sur les marchés occidentaux suggère de nouveaux liens commerciaux lucratifs entre marques. Kia Motors sponsorise Black Pink, Hyundai Motor est au lit avec BTS.

Et bien sûr, Brand Korea réalise des bénéfices accessoires. "K-pop est une drogue d'introduction pour Koreana en général", a déclaré Hurt. Les vidéos de musique K-drama et K-pop "ont une influence déterminante sur la présentation aux autres couches du K-cake", a-t-il ajouté. Grâce au K-pop, les secteurs de la K-mode, de la K-cosmétique, de la K-cuisine et du K-tourisme en ont tous bénéficié.

Mais tous les fans ne sont pas ultra engagés. De retour à Calgary, Amara Dunne n'a pas trop analysé la K-pop. «J'ai vu des amis travailler sur des mouvements de danse et je voulais l'essayer aussi», a déclaré le jeune homme de huit ans au sujet de l'attrait de la K-pop. "C'est cool!"

Written by yikyak