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Baileys de Diageo se concentre sur des publicités sur les médias sociaux plus courtes et plus petites

Temps de lecture 4 mn

Les Baileys de Diageo cherchent à s’éloigner de leur image de marque affirmée et suivent les traces d’éditeurs spécialisés dans l’alimentation, comme Twisted, en mettant l’accent sur des publicités plus concises dans les médias sociaux.

La marque de liqueur est sur le point de se restructurer il y a 18 mois. Des annonces vidéo plus courtes et des campagnes plus réduites sur Instagram et Facebook sont désormais au cœur de la stratégie mise sur le marché à travers l'Europe. Mais les efforts de Baileys couvrent également les friandises. Désormais, les annonces ont plus en commun avec les vidéos alimentaires simples et rapides produites par les goûts de BuzzFeed’s Tasty.

Le raisonnement de Diageo est simple: plus petites annonces signifient plus de contenu provenant des mêmes budgets, ce qui est essentiel pour une marque comme Baileys qui tente de convaincre les gens de la boire toute l’année plutôt que seulement à Noël. Créer de grosses publicités tout au long de l’année pour attirer l’attention serait trop coûteux. L’alternative, qui repose sur des dépenses médiatiques limitées, a été en mesure de présenter rapidement la marque à des centaines de milliers de personnes, quand elle fonctionne. En octobre dernier, il avait été visionné 400 000 fois au cours des 20 premières heures d'une vidéo recette de bibelots végétaliens à la sauce Baileys. Elle a été tournée, montée et postée sur YouTube le même jour qu'un épisode de The Great British Bake Off.

Aux côtés des éditeurs, Baileys collabore également avec un groupe d’influenceurs, notamment des barmans de renom, pour développer des articles plus courts. Et comme d’autres annonceurs de CPG tels que Unilever et Kellogg, Baileys explore d’autres moyens de récompenser les influenceurs lorsqu’ils atteignent des objectifs qui ne sont pas uniquement liés.

«Nous n’avons pas besoin de plus de 10 à 20 secondes pour faire passer notre message», a déclaré Anne Nosko, directrice marketing de Baileys pour l’Europe.

Des partenariats avec des éditeurs axés sur les produits alimentaires, Jungle Creations et Tastemade, ont aidé l’équipe de Notto à comprendre les secrets de la création de vidéos addictives que les gens regardent et partagent. Même si une personne qui consulte ces publications ne veut pas boire de Baileys en faisant défiler un flux, il est difficile de résister aux vidéos appétissantes sur les médias sociaux, a déclaré Nosko.

Le nombre de postes produits varie, a déclaré Nosko, ajoutant que ce nombre variait en fonction de la période de l’année et des partenariats passés.

"Le plan est de continuer à tester différentes recettes et façons de produire le contenu, qu'il s'agisse de vidéos de recettes ou d'images statiques de Baileys en accompagnement d'un festin", a déclaré Nosko. "Nous pouvons faire plus de travail pour tester A / B le type de contenu que les utilisateurs s'attendent à voir dans leurs flux à différentes heures de la journée."


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Les changements interviennent alors que Baileys met davantage l’accent sur la fusion de la culture, qu’il s’agisse d’Internet, de la nourriture ou de la littérature. Par conséquent, il est de plus en plus important de posséder davantage de données de premier niveau pour comprendre les moments culturels appropriés, ce qui explique en partie pourquoi Baileys organise davantage d’événements. Les visiteurs du Baileys Treat Bar de Noël dernier ont pu partager leurs informations de courrier électronique avec la marque en échange d'informations supplémentaires sur les offres spéciales, les actualités et les événements à venir. L’année dernière, Diageo a embauché son premier responsable de l’expérience afin de contribuer à la création d’événements offrant aux visiteurs une expérience et des expériences, ainsi qu’une forme de capture de données pour l’entreprise.

«Nous disposons d’un grand nombre de données de première main et nous n’en sommes qu’au sommet de l’iceberg en ce qui concerne ce que nous pouvons en faire», a déclaré Nosko. "Oui, ces données sont introduites dans une plate-forme de gestion de données. Nous achetons également des publicités programmatiques, mais ce n’est que le début de ce que nous voulons en faire."

Image reproduite avec l'aimable autorisation de Diageo.

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