mars 5, 2021

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Bud Light pourrait faire de la bière une grosse alliance

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Une bagarre opposant les deux plus grands brasseurs américains met en péril une campagne de style "Got Milk?" Destinée à aider les fabricants de bière en difficulté à reconquérir les buveurs qui ont abandonné le vin et les spiritueux.

Anheuser-Busch InBev SA, Molson Coors Brewing Co., Heineken NV et Constellation Brands Inc. discutent depuis plus d'un an d'une éventuelle campagne de plusieurs millions de dollars agnostique, visant à améliorer la santé globale de la catégorie bière.

Mais la campagne pourrait maintenant être morte dans l’eau après que MillerCoors, l’unité américaine de Molson, se soit retirée d’une réunion prévue pour le mois prochain et estime que l’initiative devrait être suspendue à la suite d’un affrontement public avec AB InBev, le fabricant de Bud Light.

La fracture a commencé lorsque AB InBev a publié trois annonces télévisées dans le Super Bowl plus tôt ce mois-ci, soulignant l'utilisation par MillerCoors du sirop de maïs dans Coors Light et Miller Lite. MillerCoors a répondu sur Twitter et sur une page de publicité dans un journal adressée à "Beer Drinkers of America" ​​défendant son utilisation du sirop de maïs dans le cadre du processus de brassage.

Le sirop de maïs à haute teneur en fructose, utilisé comme édulcorant, a attiré l’attention négative pour son rôle dans l’épidémie nationale d’obésité. MillerCoors note qu'elle utilise le sirop de maïs, et non le sirop de maïs à haute teneur en fructose, uniquement dans le processus de fermentation pour la fabrication de la bière, comme le fait AB InBev pour certaines autres marques. MillerCoors dit que le sirop de maïs ne se retrouve pas dans la bière.

Pete Marino, responsable de la communication chez MillerCoors, a qualifié le travail de campagne de "perte de temps et d’argent", alors que le leader dominant de l’industrie consacre des millions de dollars à la diabolisation des ingrédients de la bière.

La bière perd des parts de marché depuis deux décennies, amenant les brasseurs, après des années de luttes intestines, à s'accorder récemment pour un rapprochement rare. La part de Beer sur le marché américain de l’alcool en termes de ventes a chuté à 45,5% l’an dernier, contre 56% en 1999, selon le Distilled Spirits Council. Les spiritueux, en revanche, avaient une part de 37,3%, en hausse de 28,2%. La part du vin était de 17,2%, en hausse de 15,8%. Les fabricants d’alcool de toutes les allégeances luttent également contre la propension des jeunes buveurs à boire moins.

M. Marino a déclaré que les publicités d'AB InBev pourraient être dommageables pour la bière dans la mesure où de nombreux brasseurs utilisent du sirop de maïs pour brasser. "La tentative erronée d'ABI de gagner un avantage concurrentiel menace de nuire à long terme à la santé de notre catégorie", a-t-il déclaré.

AB InBev dit en soulignant que Bud Light évite d'utiliser le sirop de maïs dans Miller Lite et Coors Light, il s'agit d'une question de transparence et ne devrait pas nuire à la collaboration. "C'est un fait et nous pensons que les consommateurs devraient savoir comment décider de la bière à boire", a déclaré une porte-parole.

Les marques de lager traditionnelles telles que Bud Light, Miller Lite et Coors Light ont le plus souffert du fait que les consommateurs refusent de fabriquer de la bière artisanale et d’autres boissons, provoquant une concurrence particulièrement féroce entre leurs propriétaires. MillerCoors, par exemple, publie depuis des années des annonces disant que Miller Lite a plus de goût que Bud Light.

Les volumes de Bud Light et de Miller Lite ont chuté de plus de 25% au cours de la dernière décennie, tandis que ceux de Coors Light ont chuté de 13%, selon les données de Beer Marketer Insights, une publication spécialisée.

La bière a obtenu de meilleurs résultats en Europe, où les brasseurs ont déclaré que les campagnes menées dans l'ensemble de l'industrie, y compris le film britannique "Il y a de la bière pour qui" – ont aidé les ventes. Mais les dirigeants américains affirment que les États-Unis, où les quatre principaux brasseurs dominent 75% du marché, rendent la collaboration plus difficile.

"Le ton de la compétition était aussi hostile que celui que j'ai pu constater lors de la campagne du Super Bowl", a déclaré le directeur général de Heineken, Jean-François van Boxmeer. "Pas étonnant que la catégorie de la bière ne va pas s'élever d'elle-même."

Au début de l'année dernière, les cadres supérieurs d'AB InBev, MillerCoors, Constellation et Heineken se sont regroupés pendant cinq heures à l'hôtel Westin de Crystal City, en Virginie, pour discuter des problèmes de la bière et trouver un moyen de relancer la croissance.

Une présentation a montré des photos d'une femme glamour en train de boire un verre de vin, Pierce Brosnan (James Bond) en train de boire un martini et d'un homme plus âgé portant un gilet buvant une bière en fumant dans sa cuisine. "La bière devrait prospérer, mais nous perdons à la place", disait-il.

La présentation a reconnu des milliards de dollars de perte de revenus, la perception que les autres boissons sont plus sophistiquées, et a critiqué les tablettes désordonnées des épiceries et l'utilisation de verres génériques dans les bars pour réduire l'image de bière.

Parmi les idées pour stimuler la bière, nous avons notamment aidé les buveurs à trouver la bière qui leur convient, la positionnant la bière comme une récompense à la fin d’un travail difficile et les efforts déployés pour convaincre les consommateurs que la bière est sociale et sophistiquée.

Parmi les autres initiatives envisageables, citons un programme d’éducation des barmans mettant en avant la contribution de Beer à l’économie américaine et un marketing ciblant les jeunes buveurs, selon des documents recensés par le Wall Street Journal et des personnes ayant assisté aux réunions.

Au cours de la dernière année, les brasseurs, les détaillants et les distributeurs se sont rencontrés à plusieurs reprises pour discuter de la manière de s'attaquer aux problèmes de la bière, a déclaré un participant. Les dirigeants se sont réunis à San Diego en septembre pour entendre les arguments de cinq agences de marketing. Ils ont décidé d’en embaucher un et étaient prêts à confirmer cette décision lors d’une réunion le mois prochain dans les bureaux de Constellation à Chicago, selon une personne familière avec l’effort.

MillerCoors est catégorique: elle ne participera pas et soulève des questions sur le financement du projet. Un porte-parole de Heineken a déclaré qu'il était trop tôt pour commenter l'avenir du projet, alors que Constellation ne répondait pas.

Un porte-parole d'AB InBev a déclaré qu'il était toujours engagé à "renforcer le segment de la bière" mais a également indiqué qu'il ne renoncerait pas à sa lutte avec MillerCoors, s'engageant à "concurrencer vigoureusement le marché".

Écrivez à Saabira Chaudhuri à [email protected]

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