février 27, 2021

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Carlsberg admet que ce n'est probablement pas la meilleure bière au monde, car elle remanie la marque et la bière

Temps de lecture 8 mn

Au Royaume-Uni, Carlsberg modernise sa marque de bière du même nom, en passant de la saveur et de l'emballage à la verrerie en passant par le marketing, elle passe de «la quantité à la qualité» pour «changer la façon dont les gens pensent à Carlsberg».

Le pilsner Carlsberg a été rebaptisé «de la tête aux pieds», tandis que chaque point de contact de la marque a été «amélioré», y compris un nouveau «pack instantané» qui réduit son utilisation de plastique de 50%. Carlsberg lance également sa campagne marketing «la plus ambitieuse et la plus honnête» de tous les temps dans le but de susciter une réévaluation.

Dans le cadre de la campagne, Carlsberg négocie l’équité de son slogan «Probablement» mais le renverse. Créées par Fold7, les publicités voient la marque admettre que ce n’est «probablement pas la meilleure bière au monde», puis communiquent les mises à jour qu’elle a apportées pour changer cette perception.

Liam Newton, vice-président du marketing chez Carlsberg UK, a déclaré: «Nous voulons changer la façon dont les gens pensent de Carlsberg. Nous disons que nous sommes «probablement la meilleure bière au monde» depuis 1973, le problème est que nous n’avons pas été à la hauteur récemment. »

Utiliser le slogan emblématique de la marque de cette manière pourrait constituer un risque. Certaines activités sur les réseaux sociaux, qui ont vu Carlsberg payer pour promouvoir les tweets critiquant la bière et son goût, ont semé la confusion chez les consommateurs, pensant que beaucoup pensaient que la société avait commis une erreur.

Lynsey Woods, directrice du marketing de Carlsberg UK, a toutefois déclaré que la marque estimait qu’il était crucial de garder le slogan et de s’attaquer de front aux problèmes. "Nous pensons que nous sommes assez courageux pour utiliser la ligne de manière à dire que nous ne sommes pas à la hauteur de cela. C'est tellement emblématique que la plupart des marques donnent le bras droit, pourquoi ne voudriez-vous jamais l'utiliser?

Malgré le risque, Newton affirme qu’il n’ya pas eu de refoulement. «Que ce soit l’équipe mondiale ou l’équipe locale, nous avons tous senti le besoin d’être audacieux et direct dans ce que nous faisions. Il n’ya pas eu de refoulement. Nous acceptons qu'il y a un risque avec cela, ce n'est pas une approche traditionnelle. Nous ne le saurons que dans six mois. "

Les changements survenus au Royaume-Uni ont été en partie causés par la sous-performance de la marque sur le marché. Bien qu'il se vende bien et qu'il soit en croissance ailleurs, les ventes au Royaume-Uni sont en baisse, même si leur part n'est pas claire.

Nous voulons changer la façon dont les gens pensent à Carlsberg. Nous disons que nous sommes «probablement la meilleure bière au monde» depuis 1973, mais récemment, nous n’avons pas été à la hauteur.

Liam Newton, Carlsberg

Les ventes de bière plus généralement sont également en difficulté. Carlsberg cite des statistiques selon lesquelles il y a 1,6 million de buveurs de bière en moins qu'il y a cinq ans, ce qui, parallèlement à la concurrence croissante exercée par les produits artisanaux, a créé un environnement plus difficile pour la lager standard.

Newton explique: «Nous croyons qu'au Royaume-Uni, nous avons perdu notre chemin. Nous avons commencé à nous concentrer sur les mauvaises choses et nous nous sommes peut-être préoccupés d'être les plus gros, plutôt que les meilleurs. ”

Il ajoute: «Quand je vois ces marques comme Foster’s, Carling et Carlsberg, je les vois dans un vieux pub, ce qui est pour moi un bon exemple de l’évolution du monde, mais pas celle de cette catégorie; on se sent un peu rouillé, un peu daté. La qualité des bières ici semble être de mauvaise qualité; sortes de marques et de brasseries bon marché et gaies.

Cette observation semble correspondre aux perceptions des consommateurs. Selon YouGov BrandIndex, Carlsberg figure au 25ème rang d'une liste de 41 bières à la bière et au cidre figurant dans l'indicateur, ce qui représente un équilibre entre des mesures telles que la qualité, la valeur, la satisfaction et la réputation. Sur la qualité, il a un score de seulement 2,6, ce qui le place 31ème dans la liste, tandis que sur la valeur, il obtient un score de 3,5, ce qui le place à la 16ème position, bien qu’il devance son précédent set compétitif, Foster’s et Carling.

Il est également devant les classements Foster’s et Carling, avec une note de 9,4, ce qui le place en 16e position. Cependant, il est en retard sur ces deux marques avec un score de seulement 2.

Les bières qui ont évolué vers un positionnement plus haut de gamme, telles que Stella Artois et Peroni, viennent en tête de liste, en termes de métriques de marque et d'entonnoir d'achat.

Primer la marque

Dans le cadre de cette relance, Carlsberg augmentera ses prix (ces nouveaux prix n’ayant pas encore été dévoilés) bien que Newton ait promis qu’il serait toujours «abordable». L’objectif est de placer Carlsberg dans ce qu’il appelle le marché du «standard plus», qui comprend des bières telles que Amstel, Coors Light et Bud Light.

"Nous parlons de premiumisation, mais nous n'allons pas tout à coup devenir une marque premium de niche," dit-il, ajoutant: "Les concurrents sont une combinaison des marques standard et standard plus. C’est toujours Carling et Foster’s, deux des plus grandes marques du marché. Mais il se penche également sur des marques comme Amstel, Coors Light, Bud Light au sein de cet ensemble concurrentiel. "

Communiquer les changements apportés à la manière dont la bière est brassée et à son goût sera la clé pour convaincre les consommateurs que le nouveau prix en vaut la peine.

Newton explique: «En fin de compte, ce que nous essayons d'inciter les gens à faire, c'est de réévaluer notre bière. C'est le point de départ. Nous savons que la bière a des résultats fantastiques, que les gens adorent la verrerie qu’elle contient, mais l’essentiel est de reconnaître que la bière n’a pas été aussi bonne qu’elle devait être… et nous l’avons changée pour le meilleur. "

Il ajoute: «Nous ne voulons pas que cela soit perçu comme une relance traditionnelle des produits de grande consommation. Nous l’avons tous vu et ils vont bien, [where the messaging is] «X nouveau et amélioré», tout le monde le fait. Ce n’est pas un "nouveau Carlsberg amélioré". "

La marque a mené des recherches approfondies auprès des nouveaux clients et des clients existants afin de s’assurer qu’elle ne risquait pas d’aliéner son principal buveur.

Woods déclare: «Nous ne prendrions pas ce risque. Nous avons effectué tous nos tests auprès de nouveaux consommateurs, comme vous le souhaitiez, mais en veillant également à ce que nous testions également nos [customers] et les gens sont plus qu'heureux de savoir qu'ils obtiennent une qualité améliorée.

“Il a l'ADN de Carlsberg. Ce n’est pas comme si nous avions créé quelque chose de complètement à partir de rien, c’était une folie. Il faut prendre tout ce que les gens ont aimé et améliorer les autres. "

Garder cet ADN, c’est aussi se concentrer sur les racines danoises de Carlsberg et garder l’ambassadeur de la marque, Mads Mikkelsen.

Woods explique: «Ce que le Danemark représente dans le monde à présent, c'est ce que nous voulons tous, à savoir l'équilibre. Ils ont une excellente façon d’être et ont cette responsabilité les uns envers les autres et cette composante communautaire qu’il y avait probablement 50 ans au Royaume-Uni ».

Newton ajoute: «Beaucoup de marques authentiques parlent d’où elles viennent. [Denmark] est une partie importante [of the brand], c’est une partie de notre origine, notre société y est toujours basée. C’est un élément motivant pour nous et le consommateur. "

Stimuler l’attrait de Carlsberg chez les femmes

Un autre domaine dans lequel Carlsberg se concentrera davantage est celui de l’attrait des femmes. Tant Woods que Newton reconnaissent que le marketing lager a longtemps porté sur «les garçons, les pintes, le football», mais il est en train de changer à mesure que la socialisation évolue, pour se focaliser moins sur la quantité et davantage sur la qualité de l'expérience.

«Pendant longtemps, cette partie standard de la catégorie n’a pas vraiment parlé aux femmes. Mais tous mes camarades boivent de la bière, je bois de la bière. L’industrie a oublié cela. Nous avons donc tout testé sur un pied d’égalité avec les hommes et les femmes, ce qui constituera un grand changement pour nous », a déclaré Woods.

Elle ajoute: "Quand on voit une publicité masculine, masculine, d'humour mec, on ne se sent plus comme il faut, on a l'impression que cela appartient à une autre époque."

Un certain nombre de grandes marques ont parlé de ce changement. C’est pourquoi il est d’autant plus surprenant que Foster’s ait récemment repris sa campagne «Good Call».

LIRE LA SUITE: Foster explique pourquoi il ramène ‘Good Call’ après une absence de quatre ans

Woods a déclaré: «Cette semaine, j’avais la tête dans les mains avec tout ce qu’il y avait chez Foster, et je reviens à Dan et Brad, car ce n’est pas ce dont nous avons besoin. L’ensemble de l’industrie brassicole doit faire un pas en avant. Nous ne voulons pas faire ce que le louche. Nous voulons que les gens parlent de la bière. “

Avec un tel investissement majeur et un changement de marque, Carlsberg voudra voir les premiers signes que la stratégie porte ses fruits. L’espoir est que la marque verra une légère hausse du recrutement, de la part de marché et de la distribution, mais aussi de la réputation.

Woods dit: “[It’s about being] dans un pub le vendredi soir et voir quelqu'un prendre une pinte de Carlsberg en disant «c’est une bonne bière». Obtenir la reconnaissance que je pense que nous méritons, je suppose. "

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