Ce que l'industrie viticole comprend à propos de la connexion avec les consommateurs

Résumé

De nombreux innovateurs ont réussi à aborder l'innovation comme un moyen d'éduquer les consommateurs, plutôt que d'apprendre d'eux. Ils se concentrent sur ce que leurs clients doivent savoir pour utiliser ou apprécier un produit, et non sur ce qu'ils expriment dont ils ont besoin. Pour mieux comprendre comment les entreprises réussissent en éduquant les consommateurs, les chercheurs ont étudié l’industrie vinicole américaine. La vinification est restée pratiquement inchangée depuis 7 000 ans, mais le marché du vin aux États-Unis a connu une croissance spectaculaire, passant d’un peu plus de 30 milliards de dollars en 2002 à plus de 60 milliards de dollars aujourd’hui, ce qui en fait le plus important marché au monde. Au cours de la dernière décennie, le nombre d'établissements vinicoles aux États-Unis a augmenté de 50%, pour atteindre près de 10 000. Parmi ces entreprises, certaines ont su fidéliser des consommateurs passionnés et se sont vu proposer des prix extraordinaires. Comment sont-ils arrivés là? Par influence sociale. Cela commence par les viticulteurs, qui doivent avoir une vision extraordinaire de ce qu’ils veulent apporter à l’industrie. Ensuite, la réaction en chaîne commence. La vision va du producteur au critique, du critique au consommateur, et enfin, du consommateur au consommateur dans des vagues de conversation. Du début à la fin, le processus est social.

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Dans la bataille pour se démarquer de la concurrence, les entreprises dépensent des millions de dollars pour comprendre les consommateurs par le biais de groupes de discussion, d'enquêtes et d'analyses sophistiquées. Mais trop souvent, parce que la plupart des gens ne savent pas vraiment ce qu’ils veulent, ces méthodes font perdre du temps et des ressources. Il existe un meilleur moyen: éduquer les consommateurs plutôt que de les écouter.

Considérons, par exemple, trois produits très différents: le café, les diamants et les smartphones. Des milliards de personnes dans le monde ont apprécié le café pendant plus de cinq siècles. Cependant, notre compréhension du produit a considérablement changé depuis que Starbucks a fait ses débuts à Seattle en 1971 et est devenue une puissance mondiale avec plus de 28 000 sites. De la même manière, DeBeers a pris une pierre précieuse de luxe – les diamants – et a créé un marché plus large pour elle en l'associant à la romance et au mariage. En 2013, les ventes de diamants ont atteint 70 milliards de dollars, contre presque rien en 1932. Les pierres étaient les mêmes, mais les consommateurs ont appris qu'ils avaient un nouveau sens et une nouvelle valeur. Enfin, dans le cas des smartphones, Steve Jobs s’est vivement opposé à l’approche traditionnelle: «Certaines personnes disent:« Donnez aux clients ce qu’ils veulent », mais ce n’est pas mon approche. Notre travail consiste à déterminer ce qu’ils voudront avant d’eux-mêmes… Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas.

Pour mieux comprendre comment les entreprises réussissent en éduquant les consommateurs, nous avons étudié l’industrie vinicole américaine. La vinification est restée pratiquement inchangée depuis 7 000 ans, mais l’industrie vinicole aux États-Unis est passée d’un peu plus de 30 milliards de dollars en 2002 à plus de 60 milliards de dollars aujourd’hui, ce qui en fait le plus important au monde. Le nombre de établissements vinicoles américains a augmenté de 50%, passant à près de 10 000 au cours de la dernière décennie. Certains ont redéfini le grand vin, fidélisé des consommateurs passionnés et se sont vendus à des prix extraordinaires.

Comment ces entreprises ont-elles obtenu les avantages souvent associés à une innovation de rupture dans un secteur où la technologie n’a pratiquement pas changé depuis des millénaires? Pour explorer cette question, nous nous sommes immergés depuis 2010 dans l’industrie du vin, en nous concentrant principalement sur les producteurs américains, mais nous en avons également étudié quelques-uns en provenance d’Italie et de France pour qui le marché américain est important. Ceux-ci allaient des petits établissements vinicoles aux grandes multinationales; certaines ont été établies au cours des 30 dernières années, tandis que d'autres remontent au 14ème siècle. Nous avons rencontré des vignerons, des vignerons, des responsables marketing, des PDG, des critiques, des écrivains, des importateurs, et nous avons observé et interrogé des consommateurs chez eux et dans des magasins de vin, des événements multi-vendeurs, des bars, des restaurants et des établissements vinicoles. À partir de 58 entrevues, nous avons produit plus de 2 300 pages de transcriptions, de notes de terrain, de documents et de photos. Nous avons constaté que, comme Starbucks, DeBeers et Apple, les producteurs de vin façonnent les marchés par leur vision et leur influence sociale. Voici comment ils le font.

Étape 1: Imaginez quelque chose d'extraordinaire

Les viticulteurs considèrent que les clients ont une expertise limitée et qu'ils manifestent des préférences incohérentes et difficiles à prévoir. C'est pourquoi, plutôt que de rechercher et de réagir aux commentaires des consommateurs, ils cherchent à influencer les goûts.

Christian Moueix, connu pour avoir produit le légendaire Château Petrus de Pomerol en France, en offre un exemple. Moueix a acheté un vignoble dans la Napa Valley, où les vignerons produisent des vins riches et luxuriants riches en alcool. Les professionnels de l’industrie appellent ces vins des bombes à fruits, et les plus populaires se vendent des centaines de dollars. Mais Mouiex nous a dit qu'il "détestait" ce style de vin et il a rejeté de nombreuses pratiques californiennes courantes. Au lieu de cela, il préfère une approche qu'il a développée à Bordeaux, qui n'inclut aucun rôle pour la participation des consommateurs. "Je fais ce qui me plaît", at-il expliqué.

Nous avons entendu des versions de ce sentiment encore et encore. Un viticulteur américain nous a dit que les consommateurs «ne respectent pas le produit… ne comprennent pas le vin… ne s'en soucient pas.» Un autre dirigeant a déclaré: «Je ne demanderai pas au marché ce qu'il veut sais ce qu'ils veulent jusqu'à ce que je leur montre. "

Certains producteurs considèrent même leur manque d’intérêt pour le profit comme un badge. «Nous ne sommes pas ici pour atteindre le seuil de rentabilité, nous sommes ici pour enfreindre les règles, battre des records et percer», a proclamé fièrement un propriétaire de vignoble en Californie.

Au lieu de répondre aux consommateurs ou de rechercher des rendements financiers, les vignerons poursuivent une vision, un peu comme un artiste imagine une œuvre. Contraints uniquement par le vignoble et l’histoire, ils visent à apporter une contribution personnelle.

Étape 2: Mobiliser les personnes influentes

Même si les producteurs de vin rejettent les commentaires des clients et la recherche du profit, ils attachent de l'importance aux opinions de leurs pairs et des médias et critiques influents, notamment Karen MacNeil, Jancis Robinson, Le spectateur du vin, Wine & Spirits, Vinuous Media et Robert Parker de The Wine Advocate.

Les critiques notent généralement les vins sur une échelle de 0 à 20 ou de 0 à 100 et fournissent des notes de dégustation; Un point supplémentaire de Parker génère 2,80 €, soit 3,00 $ de recettes par bouteille, selon une analyse, tandis qu'une différence de dix points peut représenter des millions d'euros pour un grand producteur, et un score parfait de 100 peut soutenir une réduction de trois. – soit quatre fois plus cher.

Certains producteurs élaborent des vins pour obtenir des scores élevés, mais ceux qui façonnent les marchés sont plus subtils. Ils ont pour objectif de créer des relations influentes avec les acteurs de l'industrie, plutôt que de leur plaire. Ils éduquent ces experts sur leurs histoires, leurs viticulteurs et leurs visions du futur et acquièrent ainsi un certain contrôle sur les histoires qui atteignent le public. Ils fournissent le langage nécessaire pour aider les gens à «découvrir l'âme» de leurs vins.

Un producteur que nous avons interviewé invite des sommeliers, des journalistes et d’autres à faire l'expérience de la récolte dans ses vignobles français chaque automne. Un petit groupe de cinq à six invités séjourne dans l'élégante demeure du propriétaire. Accompagnés du vigneron, les invités se promènent dans les vignobles, dégustent les vins des millésimes précédents et discutent de leur expérience au dîner. L'événement est conçu pour leur permettre de se sentir connectés à la marque, puis de les défendre.

À travers ce type d’expériences, un consensus se dégage quant aux vins excellents et extraordinaires, et c’est finalement ce qui définit les gagnants et les perdants de l’industrie. Le domaine Dominus de Moueix en est un bon exemple. Lorsqu'il a publié le premier millésime de Dominus Estate en 1988, ce n'était ni une bombe à fruits de Napa Valley ni un vin de Mouiex de Bordeaux, ce qui a suscité un débat: était-ce plus français ou plus californien? Cela valait-il vraiment 40 $? Moueix a expliqué sa vision aux critiques et aux journalistes, de la même manière qu'un auteur-compositeur pourrait expliquer le sens d'une lyrique. Il souhaitait que le vin exprime son terroir – le sol, le climat, le soleil, l'environnement naturel – de son légendaire vignoble de Yountville, en Californie. Il a également privilégié l'agriculture sèche (pas d'irrigation), l'éclaircissage et la récolte précoce du raisin. Ainsi, Dominus Estate a été compris comme un mélange unique de «terroir Napa, esprit bordelais». Au fil du temps, les critiques ont commencé à le décrire comme une nouvelle référence pour la région et des scores élevés ont suivi. Parker a attribué 98 points au millésime 2001. Trois critiques ont attribué au millésime 2013 un rare 100 points – perfection.

Étape 3: Laissez les consommateurs réagir et partager

Les consommateurs cherchant à acheter une bouteille de vin sont confrontés à des milliers de choix. En fait, de nombreux acheteurs à qui nous avons parlé ont décrit l'expérience comme stressante. ils craignaient de faire un mauvais choix et semblaient ignorants ou manquaient l'occasion de rendre une soirée plus spéciale. Pour naviguer, ils se tournent invariablement vers les experts que les établissements vinicoles ont travaillé si dur pour influencer.

Malgré des questions sur l'objectivité des scores en matière de vin, les critiques orientent toujours le comportement des acheteurs et des consommateurs du commerce de détail et de l'hôtellerie. Un détaillant a mené une expérience dans laquelle il avait empilé deux Chardonnays de Californie et avait affiché leurs partitions et leurs notes de dégustation Wine Advocate sous les bouteilles. La bouteille avec un score de 92 se vendait mieux que la bouteille avec un score de 84 dix pour un. Lorsque les mêmes vins étaient présentés avec des notes de dégustation, les ventes étaient à peu près égales. À titre d’exemple, Moueix a vendu toutes les caisses du millésime 2013 de Dominus Estate et les bouteilles qui restent dans les rayons des magasins portent des étiquettes de prix de 300 $ ou plus.

La réaction en chaîne est claire. La vision va du producteur au critique. Les détaillants proposent des critiques de vins et d’autres experts, tandis que les sommeliers ajoutent leurs dernières découvertes à la liste des vins. Les détaillants et les sommeliers partagent ensuite leurs vins préférés avec les consommateurs, qui partagent ce qu'ils ont acheté et apprécié avec leurs amis et leur famille. La visite la plus dédiée a célébré les établissements vinicoles, adhéré à des clubs de vin, en savoir plus et partager ce qu’ils ont appris avec d’autres. Du début à la fin, le processus est éducatif.

Les producteurs de vins réputés extraordinaires définissent des catégories et fixent des repères. Les consommateurs deviennent des fans et paient des prix élevés, malgré la disponibilité de milliers d'excellentes alternatives. Cela garantit le succès financier de ces entreprises, même si elles rejettent les commentaires des consommateurs et feignent de rechercher le profit.

De l'apprentissage à l'éducation

Au fur et à mesure que les produits deviennent plus complexes et que les consommateurs se sentent pressés, nous pensons que les entreprises de tous les secteurs réussiront de plus en plus grâce à une vision unique, en cultivant des avocats experts grâce à des relations authentiques, en suscitant un consensus et en permettant aux consommateurs de réagir et de partager. Les entreprises qui gagnent un avantage en répondant simplement aux clients sont vulnérables aux perturbations. Ceux qui façonnent les marchés en utilisant l’influence sociale et l’éducation peuvent perdurer.

Written by yikyak