mar. Déc 10th, 2019

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Cinq impacts marketing de la fusion de la plateforme Facebook

Temps de lecture 5 mn

Dans cet article, Michael Daley (directeur de l’analyse), directeur des analyses de Digitas Australia, décrit cinq impacts marketing de la fusion de la plateforme Facebook…

Le paysage numérique est en constante évolution. Et aucune composante de l'écosystème n'évolue plus rapidement que le social.

La dernière évolution du social a eu lieu au début de l’année. Mark Zuckerberg a annoncé sa décision de fusionner les composants de messagerie de Facebook (Messenger), Instagram (Direct) et WhatsApp. Outre la protection de la vie privée des consommateurs, certains objectifs à la fois commerciaux et axés sur le consommateur pourraient être atteints. Les marques qui répondent à ces innovations sont celles qui en bénéficieront.

Commençons par les motivations des consommateurs. Notre façon de nous engager sur les réseaux sociaux est passée de forums publics à des canaux privés:

Depuis 2015, plus d'applications de messagerie que de réseaux sociaux ont été utilisées.
L'utilisation des médias sociaux depuis 2010 a augmenté de 3% à 9% chaque année. Cependant, en 2018, l'utilisation des médias sociaux par les Américains a chuté de 4%. La cause de cela est citée comme suit: "Jeunes Américains… embrassant des plateformes telles que WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, etc."
Le partage privé représente maintenant près des deux tiers de toutes les parts sociales.

La fusion de trois grandes plates-formes élimine la barrière que doivent surmonter les consommateurs pour changer constamment de plate-forme. Les utilisateurs d'Instagram pourront envoyer des messages à des utilisateurs de WhatsApp et tirer parti des fonctionnalités combinées des trois.

Une expérience plus fluide modifiera la façon dont ils partageront le contenu publiquement ou réduira simplement la quantité qu'ils partagent publiquement. Cela n'affectera pas que les propriétés appartenant à Facebook – cela s'étendra également à d'autres plates-formes (par exemple, Twitter, Pinterest, etc.).

Sur le plan commercial, Zuckerberg a indiqué son désir de passer à un modèle WeChat. Si vous ne connaissez pas WeChat, la plate-forme appartenant à Tencent permet aux utilisateurs de passer des appels, de partager des photos, de prendre un taxi, de payer en magasin, de transférer de l’argent, etc. Cela fonctionne tellement bien parce que tout le monde y est; il a récemment dépassé le milliard d'utilisateurs.

La combinaison des trois canaux directs constitue un grand pas en avant vers une plate-forme rationalisée offrant des fonctionnalités similaires, permettant aux marques de dialoguer avec les consommateurs et de commercialiser leurs produits de manière totalement nouvelle.

Cela signifie également la consolidation des 3,6 milliards de comptes détenus sur WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram sur une plate-forme géante.

Facebook sait également qu’il ne peut pas compter uniquement sur la publicité dans les espaces publics pour accroître ses revenus. Il doit promouvoir de nouvelles fonctionnalités permettant aux marques de fournir des services aux clients. Ce n’est pas nouveau, Facebook encourage depuis longtemps les marques à proposer de meilleures expériences via Messenger.

Par exemple, Lego utilise ce canal pour générer des ventes avec un robot (nommé Ralph), aidant les visiteurs à comprendre les produits proposés et à les diriger au bon moment vers le point de vente. Instagram vient également de publier une fonctionnalité de paiement intégrée à l'application, avec des marques telles que Nike, Adidas et Dior déjà présentes.

Une plate-forme consolidée signifie un tout nouveau canal de vente pour les marques, construit avec des fonctions de commerce électronique fluides et sécurisées. Cela permet également d'étendre la portée sans créer de nouveau canal. Par exemple, les marques pourront utiliser des robots Messenger pour converser avec les utilisateurs de WhatsApp sans avoir à configurer un nouveau canal.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing? Il y a quatre impacts majeurs:

La valeur de l'écoute sociale diminuera – l'écoute sociale a clairement joué un rôle dans l'information des marques sur les tendances de consommation. Avec moins de messages publics, nous devons reconsidérer la manière dont nous surveillons et répondons à l’opinion des consommateurs. Les investissements dans la collecte de la voix du client par le biais de programmes d’engagement continus, ainsi que l’application de techniques analytiques avancées pour extraire des informations, augmenteront constamment en valeur
Moins de visibilité sur la performance du contenu – avec les deux tiers des parts partagées via des plateformes directes, il sera plus difficile d’évaluer les performances du contenu social. De nouvelles capacités d’analyse seront nécessaires pour déterminer quel contenu aura le plus grand impact. En outre, nous devrons déterminer quelles métriques et informations supplémentaires peuvent être extraites à partir de plateformes de médias payants.
La stratégie sociale va changer radicalement – Les marques ne pourront plus simplement télécharger et promouvoir du contenu. La stratégie sociale devra être axée sur la fourniture de services publics et de services exceptionnels au sein de canaux directs. En outre, les indicateurs utilisés pour mesurer le succès passeront de l'engagement à des indicateurs de performance clés plus concrets tels que les prospects, les ventes et les NPS.
Les produits seront commercialisés complètement différemment – social deviendra un canal de vente directe, complété par des solutions de paiement. En tant que tels, nous devons examiner les capacités d’arrière-plan et la manière dont le commerce électronique social s’insère dans nos piles de technologies plus vastes. Les marques devraient envisager d'engager tôt les architectes de données afin de déterminer les technologies supplémentaires dans lesquelles investir pour permettre ce commerce électronique.
La mort de l'adresse email?C'est peut-être un peu dramatique, mais si les marques peuvent simplement communiquer aux consommateurs par le biais de canaux de vente directs sur les ventes et les services, cela signifie-t-il le début de la fin de la toute-puissante adresse e-mail? Et comment cela affectera-t-il le parcours client déjà en cours?

Bien que cela ne se produise pas du jour au lendemain, les consommateurs et les plates-formes sociales mènent la charge en faveur d’une messagerie directe accrue.

Le moment est venu pour les marques de se demander comment elles réagiront. À court terme, il y a des gains à gagner grâce à une forte innovation de l'expérience sociale. À long terme, ne pas réagir à cette tendance pourrait être désastreux pour les revenus et les parts de marché.

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