juin 24, 2021

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Comment Asia Gholston de NFL a utilisé plusieurs perspectives dans ses campagnes marketing pour augmenter son retour sur investissement

Temps de lecture 5 mn

Asia Gholston, responsable du marketing intégré à la Ligue nationale de football (NFL), a fait l'expérience des deux côtés de l'industrie du sport, des agences et des équipes, ce qui lui a fourni une vision multi-perspective lors de la mise en œuvre de projets et de campagnes.

Asia Gholston, responsable marketing intégré à la NFL

Joseph Gray

«Lorsque vous travaillez dans une agence, explique-t-elle, tout est lié aux performances des campagnes, au retour sur investissement, au ciblage sophistiqué et aux analyses. Une fois que j'ai commencé à travailler avec l'équipe, plusieurs campagnes ont été activées dans le cadre de divers accords de partenariat, indépendamment du fait qu'elles aient le plus de sens pour nous ou pour la marque en question, en fonction des paramètres qu'ils nous indiquaient. D'autre part, ayant cette expérience d'agence, j'ai pu poser les bonnes questions et donner un point de vue de l'agence sur ce qui résonnerait et ferait progresser les objectifs du client tout en préservant l'intégrité de notre contenu. Vous ne serez pas surpris de la rapidité avec laquelle la conversation change une fois que vous avez défini si l'objectif de la campagne est la sensibilisation ou la conversion. "

Gholston a toujours eu le goût de travailler dans l'industrie du sport et du divertissement. Elle rêvait de faire fonctionner BET Networks pendant une journée. Son parcours a commencé à l'université quand elle a commencé à explorer des postes au sein de l'industrie du sport. Elle a vite compris que pour commencer sa carrière dans le domaine souhaité, elle devait se vendre et se démarquer de manière à se démarquer de la concurrence. «Quand tu vas dans une école du top 10 [university] "C’est une grande école de sport", explique-t-elle, "ce qui finit par se produire, ce sont tous les joueurs qui ne sont pas professionnels, finissent par obtenir ces stages en premier."

Au cours de sa dernière année d'études, Gholston a commencé à faire un stage chez BET Networks, où elle a servi de liaison entre les représentants marketing du BET College, les stations de radio et le réseau de 22 universités. Après avoir obtenu son diplôme, elle a rejoint un programme de revitalisation appelé Challenge Detroit où 30 personnes vivent, travaillent, jouent et redonnent à la ville de Detroit. Cette expérience l'a initiée à la vie en agence. «J'ai passé une année dans le programme», déclare-t-elle. «Quatre jours par semaine, je travaillais dans une agence et tous les vendredis, nous travaillions comme consultant en gestion pour les organisations à but non lucratif de la région métropolitaine de Detroit.»

Asia Gholston, responsable marketing intégré à la NFL, lors de la séance de photo combinée de 2018 à Indianapolis, dans l'Indiana.

Asia Gholston

Au cours des prochaines années, elle a travaillé dans plusieurs agences où elle a supervisé les comptes de grandes marques. Au fur et à mesure de l'avancement de sa carrière, elle s'est assurée un poste au sein de l'équipe d'Orlando Magic NBA. Alors que le contenu social et le contenu de marque dominent les liens sociaux officiels d'Orlando Magic, elle a supervisé une augmentation de 20 à 30% du nombre d'abonnés, d'engagement et de visionnages de vidéos. Son ancien patron d'Orlando Magic a rejoint la NFL et lui a demandé de rejoindre son équipe.

«En tant que responsable des ventes et du marketing intégrée», explique Gholston à propos de son poste actuel, «mon équipe est l’intermédiaire entre nos responsables des ventes et de vente et nos équipes de contenu. Nous gérons la marque et les parrainages. Nous créons les meilleurs moyens d’incorporer la marque dans notre contenu en nous assurant que l’atmosphère de NFL n’est pas trop commercialisée. »Même si elle travaille sur plusieurs projets au cours de la saison de la NFL, la prise de contrôle d’Instagram« Homegating »avec les joueurs des Los Angeles Rams, Todd Gurley , Robert Woods et Malcolm Brown se démarquent. «Ce n’était pas de la publicité commerciale», dit-elle en souriant, «c’était une simple soirée pizza avec des amis, à la maison, en regardant Monday Night Football, avec toute la nourriture fournie par Pizza Hut. L’idée semble simple, mais rien n’est facile d’amener les joueurs au cours de la saison à regarder un match qui n’implique pas leur équipe. Cette saison, nous avons été en mesure d’activer plus de sponsors que jamais auparavant dans le domaine social, mais c’est l’une des occasions où nous avons tous eu l’impression de l’atteindre.

Asia Gholston, responsable marketing intégré à la NFL

Joseph Gray

Statistiquement, les chances de succès de Gholston étaient limitées. Elle a surmonté les obstacles et sert de modèle pour d'autres jeunes filles dans des situations similaires. «Très jeune, raconte-t-elle, j'ai appris que mon père biologique avait été condamné à 100 ans de prison. Avance rapide jusqu'à l'âge de 12 ans. Mon beau-père a été assassiné dans notre allée. Et puis, il y a eu le moment où les fédéraux ont frappé notre porte d'entrée. Dans ma famille, nous nous rappelons de continuer. Quand je fais face à un problème maintenant, je me souviens de tout ce que j'ai vécu et cela met la situation actuelle en perspective. Je dois juste continuer.

L’objectif de Gholston est de devenir en fin de compte un responsable de l’expérience. Tandis qu'elle continue de pivoter au sein de sa carrière pour atteindre sa cible, elle se concentre sur les étapes essentielles suivantes pour faciliter ses transitions:

Engagez-vous à ne vous installer dans aucun rôle. Tout commence avec vous laissant votre position. Examinez le travail que vous faites maintenant et voyez ce que vous avez déjà fait ou ce que vous pourriez commencer à faire pour rendre transférables l’une quelconque de ces compétences ou projets sur lesquels vous avez travaillé.
 Mettez à jour votre CV numérique. Les gens font leurs recherches. Faites briller votre marque.
 Découvrez comment combiner art et science pour quantifier votre projet. Il est important de fournir des métriques sur tous vos projets.

«J’ai eu des hauts et des bas en carrière, conclut Gholston, mais d’une manière ou d’une autre, ce qui s’est passé ensuite a toujours été une amélioration par rapport à ma position antérieure. Au cours des trois dernières années et demie, j’ai vécu dans trois États différents. Le pivot est toujours inconfortable, mais il y a généralement quelque chose de beau de l'autre côté. ”

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