mars 6, 2021

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Comment l’application WeChat anime la scène des restaurants chinois à New York

Temps de lecture 12 mn

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Certains des nouveaux restaurants chinois les plus populaires de New York ne sont jamais apparus dans une publication américaine. Ils ne sont pas grammés par les influenceurs Instagram. Leurs propriétaires ne consultent pas Yelp et ne sont souvent pas mentionnés dans le Guide Michelin. Mais ils sont toujours florissants, remplis principalement de diners chinois – et n’ont guère intérêt à attirer des citadins qui ne parlent pas chinois.

Ces restaurants – souvent spécialisés dans les cuisines régionales chinoises qui sont historiquement rares à New York – visent une population croissante de personnes parlant le mandarin via WeChat, la puissante application de médias sociaux chinoise qui combine Facebook, Instagram, Yelp, Venmo et d’autres grands applications et plates-formes.

Un certain nombre de comptes officiels de WeChat, similaires aux comptes d'influenceurs vérifiés par Instagram ou Twitter, publient des recommandations de restaurants en langue chinoise à New York. Et, ce faisant, ils jouent un rôle crucial dans l’écosystème alimentaire chinois de la ville, totalement indépendant de la scène gastronomique animée par les médias et les plates-formes anglophones telles que Foursquare et Instagram. Ces comptes WeChat sont leur propre système, canalisant les nouvelles du restaurant et des remises à des dizaines de milliers de diners chinois à New York.

Ils façonnent le paysage culinaire à New York et le font sans même que la plupart des New-Yorkais le sachent.

Ces dernières années, la croissance explosive de WeChat, qui a rassemblé plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels, a coïncidé avec un afflux massif de Chinois d'origine étrangère à New York, et la convergence des deux a contribué à forger la cuisine chinoise de la ville. scène.

Entre 2000 et 2015, la population des Chinois nés à l'étranger à New York a augmenté de près de 50%, le deuxième groupe d'immigrants à la croissance la plus rapide, selon les données du gouvernement. En comparaison, la population de New York a augmenté d’environ 7% au cours de la même période. En particulier, les jeunes Chinois ont afflué dans la ville. À la seule université de New York, le nombre d'étudiants internationaux chinois a plus que doublé entre 2012 et 2016, un phénomène qui a déjà eu une incidence sur la scène des restaurants à East Village. L’Université Columbia compte également près de 5 000 étudiants chinois, beaucoup plus que n’importe quel autre pays du monde; les deux écoles se classent parmi les trois premières du pays pour la taille de la population étudiante internationale. La forte augmentation du nombre d'étudiants chinois reflète une tendance observée dans les universités du pays.

Les immigrants chinois dans la ville sont aussi beaucoup plus diversifiés que les générations précédentes. Il y a des décennies, la plupart des travailleurs et propriétaires de restaurants chinois venaient des provinces du Guangdong ou du Fujian, dans le sud de la Chine. Pour survivre, beaucoup se spécialisaient dans la cuisine chinoise à l’américaine, avec le poulet du général Tso comme solution à emporter.

Mais aujourd'hui, les restaurateurs et leurs clients viennent de toute la Chine, cosmopoles et petites villes lointaines. La récolte de jeunes Chinois a entraîné une demande pour une gamme de plus en plus variée et variée de friandises chinoises, telles que des chun’er (brochettes chinoises) ou différents styles de fondue provenant de différentes régions, d’après les professionnels de la restauration et du marketing. Beaucoup de jeunes choisissent également de se lancer dans la restauration au lieu de le faire par nécessité.

Les comptes alimentaires WeChat sont une réaction au nouveau marché. Les jeunes immigrants gèrent les comptes; Les trois exploitants de comptes interrogés pour cette histoire sont venus aux États-Unis pour s'instruire. Les personnes payées pour rédiger des critiques sont aussi des étudiants ou de jeunes professionnels.

Comme beaucoup de leurs homologues anglophones influents dans les médias sociaux, les récits ont commencé comme des groupes d'amateurs de nourriture enthousiastes partageant les découvertes d'un restaurant, en tant que service public rendu à leurs concitoyens chinois dans la ville. Ils ont commencé à gagner du terrain ici aux alentours de 2015, selon des personnes détenant des comptes populaires à New York.

Mais au fur et à mesure que leur popularité augmentait et que les opportunités publicitaires commençaient à frapper à la porte, les comptes devenaient des opérations commerciales – partageant non seulement des informations sur les restaurants, mais aussi des nouvelles plus générales pouvant intéresser les Chinois de la grande région de New York, telles qu'une rafle de nourriture. plates-formes de livraison qui proposent à la fois des applications générales et spécifiques à la Chine, ou un explicateur sur le système de métro de New York. Maintenant, environ quatre comptes ont atteint le sommet, attirant chacun plus de 50 000 abonnés.

C’est devenu une entreprise à temps plein pour certains, bien qu’ils aient tous refusé de divulguer leurs revenus. La Foodie Squad de la région métropolitaine de New York (大 纽约 吃 货 小分队) fait partie d'une société de médias fondée à Los Angeles par des immigrants chinois et exploite désormais des comptes similaires dans 13 régions métropolitaines des États-Unis, notamment à New York, Chicago, etc. et Seattle. Depuis son entrée à New York fin 2016, il a attiré plus de 55 000 abonnés. Dans chaque nouveau marché, il énonce une formule similaire: initialement, fournir des informations sans publicité pour attirer des abonnés, et créer une audience sur une période de six mois à un an.

Foodie Squad du compte officiel du Grand New York
  

  
    
      
        
    
  
  
    
      
        Une réduction d'un restaurant sur WeChat

Ensuite, les comptes commencent à publier quotidiennement des publireportages, des recommandations fondées sur les goûts éditoriaux et des informations relatives au service public. Ils comprennent des critiques de restaurants individuels et de listelos, payants ou non, par lieu ou par type de cuisine, tels que "66 restaurants incontournables", ou "10 nouveaux théiers à bulles à New York". D'autres fois, les comptes recherchent des chefs célèbres dans des restaurants étoilés au Guide Michelin, y compris des restaurants non chinois, pour des questions-réponses. Parfois, il existe des informations, comme une histoire sur la façon dont des plats occidentaux, tels que le steak, servi avec de la sauce soja, est devenu populaire en Chine.

Maintenant, la plupart des pièces sur les comptes populaires sont payées par les restaurants. Melanie Yang, directrice du développement commercial de la Foodie Squad, explique Melanie Yang, directrice du développement commercial de la Foodie Squad. Elle informe les gens sur les nouveaux restaurants et leur donne les commentaires de leurs abonnés, qui peuvent laisser des commentaires sur leurs articles. «Certains écoutent», dit-elle.

Les restaurants qui ont tendance à faire de la publicité sur WeChat – haut de gamme et sans fioritures – se trouvent principalement à Flushing, dans le Queens et dans le Chinatown de Manhattan. Ils ont hâte de conquérir des parts de marché dans des quartiers concurrentiels dotés d'une forte présence chinoise.

Seule l’utilisation de WeChat est souvent une nécessité; Certains restaurateurs ne disposent pas des outils institutionnels, tels que la connaissance de la culture des médias sociaux américains ou des relations publiques bilingues, pour attirer les consommateurs non chinois.

Mais beaucoup n’ont tout simplement pas besoin d’attirer des clients non chinois. Ils ont suffisamment de Chinois pour faire fonctionner leur entreprise – c’est pourquoi ils sont heureux d’ignorer les plates-formes de langue anglaise. En fin de compte, il est plus économique pour ces restaurants de dépenser de l'argent pour les blogueurs WeChat plutôt que de nourrir les influenceurs Instagram ou d'embaucher des publicistes anglophones. Jess Wen, rédactrice en chef du compte WeChat New York Rating Hall (评分), qui compte plus de 10 000 abonnés, a déclaré que selon son expérience, la plupart des restaurants chinois cherchaient à générer des revenus immédiats plutôt que de créer une marque. En tant que tel, une critique du Times n’aurait pas beaucoup d’importance.

Nombreux sont ceux qui font appel à suffisamment de Chinois pour que l’entreprise puisse continuer à fonctionner, raison pour laquelle ils sont heureux d’ignorer les plates-formes de langue anglaise.

Lei Chen – qui possède Friendship Foods BBQ and Grill Master à Flushing et est dans les restaurants à New York depuis près de 13 ans – dit qu’il n’a même pas la capacité d’ajouter des plats que les Chinois ne commanderaient pas. La plupart de ses menus sont conçus pour les palais chinois, avec des mets raffinés comme les tripes de bœuf ou la tête de canard. Il y a peu d'espace pour accueillir chaque jour une douzaine de clients non-chinois, a-t-il déclaré. Cibler des non-Chinois dans des publicités ou sur les médias sociaux américains n’aurait pas de sens.

Non seulement WeChat s'adresse davantage à son public d'immigrants chinois, mais les annonces sur ces comptes en offrent plus pour le coût que leurs homologues de langue anglaise.

Le tarif en vigueur pour une annonce WeChat mettant en vedette un seul restaurant new-yorkais varie de 500 à 1 500 dollars, selon le nombre d'abonnés et les statistiques de trafic de la plate-forme, selon les responsables de compte. Pour le prix, les auteurs produisent de longues critiques en chinois, souvent des milliers de mots, et accompagnent toujours le texte d'une douzaine d'images de plats pris par un photographe professionnel. Le nombre moyen de pages vues pour chaque article peut atteindre 3 500 à 5 000 pour un compte populaire comptant 50 000 abonnés, à l'exclusion des parts d'utilisateur individuelles, selon les propriétaires du compte. Certains comptes proposent également des forfaits. Par exemple, si un restaurant achète un forfait pour publier un article promotionnel plusieurs fois en six mois, le coût pourrait varier de 2 500 à 3 000 dollars, selon Wen de New York Rating Hall.

À titre de comparaison, un compte Instagram comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés peut facturer entre 250 et 500 dollars US pour une photo avec une légende, tandis qu'un publiciste bilingue peut coûter des milliers de dollars par mois.

De plus, les restaurants ressentent immédiatement les effets du marketing numérique de WeChat, et il est facile de suivre l'impact de la publicité grâce aux cadeaux offerts aux lecteurs inconditionnels, ainsi qu'aux restaurateurs et aux gestionnaires de comptes. Selon M. Wen, une fonctionnalité peut amener de 100 à 200 clients dans la première semaine de publication. Chen, l'un des deux restaurants de Flushing, dit que chaque fois qu'il paie pour un poste WeChat, il voit plus de gens faire la queue pour des tables.

Pour maintenir la rentabilité, la plupart des comptes sont lourds en pièces commerciales; une minorité d'entre eux consacrent 60 à 70% des articles aux restaurants que l'équipe a essayés et qu'ils recommandent sincèrement.

Malgré cela, de nombreux adeptes affirment qu'ils s'appuient toujours sur ces recommandations plutôt que sur des éditoriaux indépendants de publications de langue anglaise telles que le New York Times, Time Out New York ou cette publication même, Eater.

Les critiques gastronomiques occidentaux ont tendance à décrire une expérience culinaire holistique dans les critiques de restaurants chinois, notant le service, l'atmosphère et le parcours du chef, souvent avec un ton de recherche de nouveauté. Les critiques de restaurants sur WeChat sont plutôt axées presque uniquement sur la nourriture elle-même, en entrant dans la saveur, la présentation, la texture et l'odeur de chaque plat. Plusieurs utilisateurs disent préférer ce style de commentaire.

Le véritable attrait pour les lecteurs de ces revues est qu’ils ont plus tendance à faire confiance aux recommandations de Chinois concernant la nourriture.

Il est également assez facile de distinguer les annonces des avis non payés. La plupart des annonces proposent un code de réduction, une boisson ou un apéritif gratuit pour dîner dans le restaurant promu, contrairement aux articles de révision éditoriale. Et les abonnés finissent par combiner WeChat avec d’autres services pour choisir des restaurants. Shali Wan, qui a déménagé à New York en 2016 et qui lit les blogueurs culinaires de WeChat, dit qu'elle tient également compte des recommandations de ses amis et examine les critiques de Yelp.

Mais le véritable attrait pour ceux qui lisent les critiques est qu’elles ont plus tendance à faire confiance aux recommandations de leurs compatriotes en matière de cuisine chinoise, plutôt qu’au choix des critiques gastronomiques de la presse américaine ou des critiques de Yelp, même s’ils savent que les restaurants paient pour certains les informations, selon plusieurs abonnés de tels comptes WeChat.

Wan a remarqué que les restaurants chinois qu’elle aime bien souvent n’obtiennent pas de bonnes notes sur Yelp. Elle a constaté que les utilisateurs de produits de rapport semblent préférer les aliments plus sucrés, ne peuvent pas gérer beaucoup d’épices ou prétendent être allergiques au MSG, dit-elle. Ils se soucient également plus du service et de l'environnement que le sien, ajoute-t-elle. Donc, même si elle admet que c’est «déroutant» lorsque la nourriture n’est pas aussi bonne qu’un compte WeChat, c’est finalement toujours mieux que de lire des critiques d’anglais.

"Je ne fais pas vraiment confiance au goût des Américains pour la nourriture chinoise", dit-elle. "Les choses qu'ils aiment ne sont généralement pas à mon goût."

En s’appuyant sur des contenus payants, les responsables de comptes et les critiques WeChat interrogés par Eater admettent que, parfois, la nourriture servie dans les restaurants qui les paye n’est pas aussi bonne que prévu. Lorsque cela se produit, ils partagent une stratégie commune: déplacez le centre de l'examen vers d'autres aspects de l'expérience culinaire. Par exemple, la revue pourrait plutôt parler de décor pour détourner des aliments médiocres.

Certains comptes fixent toutefois des limites plus élevées aux évaluations payées. Yang, du Foodie Squad, a déclaré que lorsque les restaurants les abordaient, l'équipe effectuait d'abord des voyages clandestins, payant à sa façon avant de conclure un partenariat. Ensuite, ils n'écrivent que sur les restaurants qui dépassent leurs standards, explique Yang. «Si nous pensons que la nourriture était bonne, nous offrirons nos conseils pour améliorer les plats», dit-elle. "Et nous pourrons peut-être revenir plus tard et écrire sur le restaurant si la qualité de la nourriture est améliorée."

Un article sur le compte officiel de WeChat

Et où manger à New York (吃啥), un compte WeChat comptant plus de 60 000 abonnés, attire l'attention sur les listes de souhaits payées. «Des clients m'ont demandé si je pouvais les taguer sur nos listes, et conclure qu'ils sont les meilleurs», déclare Taylor Hei, qui gère le compte. "J'ai dit non. Les listes sont nos revues les plus justes. Nous ne les commercialiserons pas.

Mais le nombre croissant de comptes WeChat dans l’espace a créé une concurrence entre les influenceurs eux-mêmes et, de ce fait, nombreux sont ceux qui affirment que le trafic sur des publications individuelles a diminué. Néanmoins, pour les restaurateurs, il suffit de rappeler aux gens leur métier.

Le restaurateur Chen pense que le nombre moyen de pages vues a diminué de près de moitié. À présent, le marketing de WeChat ne vise plus à générer de nouvelles affaires, mais à maintenir la popularité des restaurants et à tenir les utilisateurs informés des développements tels que les promotions, a-t-il déclaré.

«La pression quotidienne a inévitablement conduit à l'épuisement du public», a-t-il déclaré. «Nous n’avons donc plus d’attentes élevées pour les éléments marketing de WeChat. Nous espérons seulement nous promouvoir et rappeler aux gens que nous sommes là-bas. "

Tous les restaurants chinois de New York ne font pas de publicité via WeChat. Tout cela fait partie de la nouvelle génération d'immigrés chinois férus de technologie qui ont ouvert des restaurants dans toute la ville ces dernières années.

De plus, certains restaurants ne s’opposent pas à l’aventure en dehors de WeChat ou au développement de la clientèle non-chinoise. Chen souhaite élargir ses activités à la clientèle non chinoise à l'avenir et, lorsqu'il le fera, il commencera à utiliser Instagram et Yelp de manière plus agressive.

Parallèlement aux efforts de marketing en langue anglaise, il modifiera également le menu. Il ne sera plus dédié aux mets plus omniprésents pour le palais chinois. Pour les anglophones, ajoute-t-il, il ajoutera des steaks de taille moyenne, des ailes de poulet et «des produits frits».

Shen Lu est une journaliste bilingue anglais-chinois basée à New York. Elle écrit sur la diaspora chinoise, l'immigration, le genre et l'argent.

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