Comment les historiens ont amené Nike à lancer une campagne publicitaire – en moins de six heures

Le logo Nike est affiché sur une fenêtre dans un magasin Nike le 21 mars 2019 à San Francisco. (Justin Sullivan / Getty Images)

Megan Kate Nelson est en train d'écrire un livre sur la guerre civile dans le Sud-Ouest, qui a remporté le prix NEH Public Scholar Award 2017 et sera publié par Scribner.

12 avril à 6h00

Il était encore tôt le 30 mars lorsque l'historienne Amy Kohout a commencé à faire défiler son flux Instagram. Une image a attiré son attention: une publicité de Nike faisant la promotion de sa nouvelle gamme d’équipement Trail Running, lancée ce mois-ci. Il y avait une sensation de recul: l'image vivante d'un coureur solitaire sur un chemin de terre, glissant le long d'une falaise verdoyante au-dessus d'un océan avec un texte inspirant, invitant les acheteurs potentiels à abandonner toutes leurs technologies d'orientation afin de retrouver le sentiment d'être perdu."

C'étaient de bons sentiments. Mais ce qui a fait hésiter Kohout, c’était le slogan en gros caractères sous la photo: "La cause perdue". Il y avait ensuite la dernière phrase: "Parce que la cause perdue sera toujours une cause qui mérite d’être soutenue."

Pour les historiens du sud américain et de la guerre civile, ces propos sont alarmants. La cause perdue était une histoire que les Blancs du Sud se sont racontée après la guerre civile pour justifier leur adhésion à l'esclavage (une institution bénigne!), À la sécession (une ligne de conduite légitime!) Et à leur défaite lors de la guerre civile (une noble cause en défense d'un «mode de vie»!).

Après la guerre, explique l'historienne Karen Cox, les ex-confédérés ont utilisé ce récit de différentes manières pour affirmer la suprématie blanche dans le Sud. Cette histoire "était ancrée dans l'homme depuis plus d'un siècle", déclare Cox, l'auteur de "Dixie's Daughters: Les Filles Unies de la Confédération et de la préservation de la culture confédérée. "" Cela se répète sans cesse, et reste ancré dans l'esprit des gens grâce à la culture populaire. "Le film" Gone with the Wind ", sorti en 1939, est l'apothéose du récit.

La cause perdue a perduré en raison de ses fictions convaincantes et de son phrasé mémorable. Elle a alimenté la construction de monuments commémoratifs de la Confédération à la fin des années 1890. En août 2017, après que les suprémacistes blancs se soient mobilisés pour défendre deux monuments confédérés à Charlottesville et que l'un d'entre eux ait tué la manifestante anti-raciste Heather Heyer alors qu'il se frayait un chemin dans la foule, il est devenu clair que la cause perdue reste vivante et va bien dans l'Amérique moderne. Les historiens se sont mis au travail, écrivant des articles et donnant des interviews sur le pouvoir de ce récit exprimé dans les monuments commémoratifs confédérés. De nombreuses villes et villages du Sud ont commencé à les retirer des lieux publics.

Au vu de tout cela, il était choquant de voir la cause perdue adoptée de manière aussi directe dans la publicité de Nike Trail. Après avoir lu le texte de la publicité et fait des recherches pour s’assurer que ce n’était pas une blague du poisson d’avril (la nouvelle ligne de course à pied lancée le 1er avril), Kohout a pris une image de la publicité "La cause perdue" et l’a affichée sur Twitter.

«Est-ce que c'est vrai?» A-t-elle tweeté, mettant en garde les historiens du sud des États-Unis et de la guerre de Sécession. “Avez-vous #twitterstorians vu ca?"

Pendant plusieurs heures, les historiens se sont mobilisés pour répondre à la publicité, la retweetant et y répondre par des avertissements, un contexte historique et un sarcasme.

"Dans un environnement où les monuments confédérés sont si visibles dans l'actualité", a commenté Jenna Magnuski, sur Twitter. . . comment?! "" Quel slogan effroyablement sourd et historiquement ignorant @ NikeTrail choisir ensuite? demanda Jeremy Neely. "La piste des larmes?"

Les historiens n'étaient pas les seuls à manifester. Le commentateur sportif et politique Keith Olbermann a répondu par des hashtags: "#ShouldaGoogledIt #FireEverybody."

Selon Natalia Mehlman Petrzela, historienne de la culture physique, Nike a déjà créé de telles gaffes. "En 2012, Nike a lancé une chaussure de tennis connue sous le nom de" Black and Tan ". Ce que la société ne savait apparemment pas, c'est que cette phrase fait référence non seulement à la boisson à la bière populaire, mais également aux troupes britanniques qui ont brutalisé les Irlandais dans les années 1920. . Nike a présenté ses excuses, mais comme le note Mehlman Petrzela, «il est donc étonnant qu’à présent, une entreprise aussi importante n’aborde pas la signification multiple, pas aussi obscure, des expressions qu’elle dépense pour le marché.»

Malheureusement, Nike n’est pas le seul à prendre des décisions marketing offensives sur les plans historique et culturel. À l'automne dernier, le détaillant de luxe Prada a dévoilé une nouvelle ligne d'accessoires appelée «Pradamalia», qui comprenait des objets à la peau sombre et aux lèvres rouges exagérées, rappelant les poupées «Sambo» de Blackface, créées au début du XXe siècle sous la forme de caricatures racistes. L'avocate des droits civils Chinyere Ezie a publié un article sur les objets sur Facebook. Suite à l'incendie qui en a résulté sur les médias sociaux, Prada a retiré tous les bibelots de la circulation et les étalages des magasins.

Certaines personnes sur Twitter ont spéculé sur le fait que la publicité Nike «Lost Cause» était un sifflet destiné à attirer les clients perdus lors de la campagne publicitaire Colin Kaepernick, invitant les internautes à «croire en quelque chose, même si cela signifiait tout sacrifier». Il est également possible que «The Lost Cause» s’inscrit plutôt bien dans les autres campagnes promotionnelles de Nike qui défendent les outsiders.

Cependant, il est plus probable que les personnes travaillant dans le marketing Nike aient choisi cette expression sans savoir pourquoi elle leur semblait si familière. «La cause perdue» est devenu un terme courant, remplacé par des phrases néo-confédérées telles que «Héritage, pas de haine». Pourtant, une simple recherche sur Google aurait révélé au service marketing de Nike qu'ils n'auraient peut-être pas voulu. aller avec ce slogan. La première page entière des résultats de la recherche pour l'expression «cause perdue» fait référence à ses origines confédérée et de guerre civile. Il est difficile d’imaginer comment tout le monde du service marketing l’a ratée.

La gaffe qui en a résulté fournit davantage de preuves que les majors en affaires doivent suivre des cours en sciences humaines et que les entreprises doivent engager des majors en sciences humaines. Parmi leurs compétences figurent la capacité d'effectuer des recherches approfondies et de fournir un contexte historique et une analyse du langage que les entreprises pourraient utiliser pour vendre leurs produits. Même si un diplôme en publicité peut aider quelqu'un à savoir si le langage marketing peut attirer les consommateurs potentiels, il n'offre pas la formation historique nécessaire pour détecter ce type d'erreur avant qu'il ne soit commise.

Au milieu de l'après-midi, le 30 mars, six heures à peine après le début des tweets, le nombre de tweets offrant un contexte historique et des prises sarcastiques sur «La cause perdue» a eu un effet. Nike Trail avait supprimé la publicité de ses comptes Instagram et Twitter. De nombreux magasins de chaussures, organisations de course à pied et athlètes qui avaient à l’origine promu leur «soutien à The Lost Cause» avaient également supprimé leurs messages. La nouvelle gamme de chaussures et de vêtements Nike Trail Running a fait ses débuts la semaine dernière sans aucun support marketing.

Les manifestations de Twitterstorians semblent avoir été si efficaces que si vous n’êtes pas sur Twitter samedi, vous avez probablement tout raté. Nike Trail n’a présenté aucune excuse et aucun média important n’a repris l’histoire.

Les historiens ont cependant de bonnes raisons de célébrer ces résultats. Les milieux universitaires ont beaucoup débattu de l'utilité de présenter des arguments historiques sur des plateformes de médias sociaux telles que Twitter. Certains pensent que cela oblige les chercheurs à «sombrer dans de nouveaux creux littéraires», tandis que d'autres se plaignent que cela exacerbe toute la perversité et les inégalités inhérentes au monde universitaire.

Pour les historiens qui utilisent ces plateformes, toutefois, les tweets et les publications sur Instagram peuvent devenir des occasions de créer un changement significatif. Kohout était ravie des résultats de cette dernière vague d’activisme twitterstorien, mais elle regrettait également que presque personne d’autre ne semble avoir remarqué le problème posé par le slogan de Nike. «Si jamais le grand public était au courant et pourquoi c'était important, j'espérais que c'était maintenant», a-t-elle déclaré.

Lorsque les publicités de Nike Trail ont disparu, les historiens ont créé un hashtag que tout le monde peut utiliser pour inciter des entreprises telles que Nike (et leurs consommateurs) à être plus responsables et plus sensibilisés à l’histoire en matière de marketing et de publicité: #justdobetter.

Written by yikyak