Comment les marques peuvent "jouer" dans le sport

L’année dernière, la plus grande star du crossover d’esports, Ninja, est apparue dans le spectacle Ellen DeGeneres, et Ellen a même sauté sur son flot Twitch pour lui rendre la pareille. L’histoire n’est pas tellement qu’une joueuse produit six personnages en streaming, mais que l’une des marques les plus dignes de confiance des États-Unis s’est tournée vers lui, probablement pour élargir son public.

Ellen n’est pas la seule. Les propriétaires de sports professionnels Bob Kraft et Stan Kroenke, des éditeurs de jeux comme Activision Blizzard et Riot Games et des noms de marque tels que Mastercard se sont tous engagés à soutenir esports en créant leurs propres produits, ligues et équipes, ou en créant des intégrations de marque significatives. Selon les recherches de New Zoo, le marché mondial des jeux devrait atteindre 137,9 milliards de dollars à la fin de 2018, soit une augmentation de 13% par rapport à l'année dernière, et devrait atteindre 180,1 milliards de dollars en 2021.

Esports capture l’aventure, l’évasion, les fantasmes et la concurrence pour les natifs du numérique possédant soudainement un pouvoir d’achat accru. Selon les derniers rapports, les fans les plus engagés passent plus de sept heures par semaine à utiliser du contenu esports, souvent via de nouveaux médias non traditionnels. Et Twitch affiche un taux de participation de ses téléspectateurs actifs quotidiens de 106 minutes par personne et par jour.

Cependant, esports n'est pas le saint graal pour les marques qui cherchent juste à atteindre de nouveaux publics ou les investisseurs qui recherchent un retour rapide. L'industrie est complexe et variée. Même avec des améliorations, il n’existe pas d’infrastructure mondiale cohérente, d’infrastructure d’organisation centrale ni de gouvernance. Les supporters et les joueurs cinglent dans leurs attaques contre l’inauthenticité ou les politiques qu’ils n'aiment pas, et la presse traditionnelle n’a pas trouvé le moyen de couvrir l’arène. Même avec ces défis, un investissement dans esports peut offrir aux marques une opportunité marketing innovante.

Voici quelques étapes simples que nous vous recommandons de prendre, sur la base de notre expérience de consultation des clients sur la manière de jouer dans cet arène:

Esports convient-il à votre marque?

Esports n'est pas un piège pour atteindre chaque millénaire dans le monde. Cependant, les marques – en particulier celles qui ne sont pas endémiques – doivent prouver qu'elles comprennent la base de fans, le jeu et la culture qui y est liée. Vous devez vous assurer que vos audiences se chevauchent et que votre marque offre quelque chose dont l'industrie et ses fans ont besoin d'une manière que les fans apprécient.

Par exemple, Nissin Cup Noodles s'est associé à un jeu vidéo pour offrir aux fans des prix en édition limitée, y compris un voyage au Japon, pour l'achat de son emballage en édition limitée. La marque a compris le message, car les fans ont ressenti la corrélation naturelle entre le choix préféré des gamers et la marque. American Express, d’autre part, ne l’a pas fait: elle a commencé à facturer un produit à base de cartes qui était offert gratuitement à une ligue d’esports, même si leur parrainage donnait de la crédibilité.

Connaissez vos objectifs et votre public.

Esports offre une opportunité incroyable, à condition que son public corresponde à votre public.

Sachez quels sont vos objectifs. Vous recherchez une plus grande notoriété du produit ou un halo de marque? Définir votre approche autour d'objectifs clairs et directs focalisera vos efforts. Il existe des solutions dans esports pour les portées grandes et petites. Assurez-vous que vos objectifs sont également raisonnables – pas seulement «un parrainage pour sensibiliser», mais si vous recherchez une consommation de produit, la ligue ou la cible est-elle en mesure de vous aider à atteindre cet objectif?

Traitez-le comme un partenariat, pas un parrainage.

Abandonner les dollars des marques pour placer votre nom au-dessus d’un championnat est, à mon avis, la solution de facilité, avec un retour sur investissement faible. La clé pour réussir à commercialiser auprès d’un public esports est de transmettre un message avec autorité et confiance – de parler avec le public (et non avec lui).

Vous pouvez sponsoriser une ligue avec un "présenté par" ou des droits de nommage, mais vous pouvez également rechercher des intégrations de produits à long terme, telles que le placement lors de tournois ou le soutien social. Travaillez avec vos partenaires esports pour déterminer quels sont leurs besoins, tels que l’infrastructure technologique.

L'industrie recherche la validation apportée par le parrainage traditionnel, mais elle cherche également des moyens d'intégrer des produits au-delà d'un label.

Commettre.

Les fans d’Esports sont extrêmement conscients que les sponsors peuvent avoir un impact extrêmement positif sur l’une de leurs principales passions. Et pour cette raison, ils veulent des marques qui veulent faire progresser la communauté.

Les marques qui s'adressent aux fans les plus authentiques et les plus passionnés de la communauté récolteront le plus grand nombre de récompenses, mais céder le pas à une occasion unique envoie le message opposé.

Intel en est un exemple clé, qui a non seulement cédé les droits de dénomination des tournois ESL Intel Extreme Masters, mais l’a fait sur le long terme, tout en reconnaissant le lien endémique qui existe entre leurs produits.

Les meilleures marques partenaires d'esports continuent de montrer leur allégeance à la communauté encore et encore – il s'agit d'un public qui valorise la loyauté. En dépit d’une passion pour le jeu, ces fans ont une attitude globalement positive vis-à-vis de l’implication de la marque, 50% à 60% étant positifs et moins de 10% négatifs, mais ils réagissent vite si les marques offrent une expérience négative.

Enracinant un partenariat esports dans une approche réfléchie et progressive, n'importe quelle marque peut faire en sorte que toutes les marques puissent tirer parti des opportunités considérables que représente ce secteur émergent. La possibilité de se connecter à un public difficile à atteindre qui passe deux fois plus de temps à jouer chaque semaine qu’à regarder la télévision est certainement un défi.

Avec la bonne approche, il existe de nombreuses occasions de sortir des sentiers battus. Plus important encore, vous avez un public qui veut vraiment jouer avec vous.

Written by yikyak