juin 21, 2021

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Comment les médias sociaux aident Big Tobacco à créer une nouvelle génération de fumeurs

Temps de lecture 7 mn

Big Tobacco utilise de plus en plus les médias sociaux pour trouver de nouveaux moyens d'inciter les jeunes à fumer, contournant ainsi des décennies de lois limitant la commercialisation des cigarettes traditionnelles aux mineurs.

Dans les grandes villes du monde telles que Rio de Janeiro, Le Caire, Jakarta et Milan, les compagnies de tabac ont organisé des événements extravagants portant des noms tels que «K_Player» et «RedMoveNow», conçus pour nouer des contacts avec les jeunes. Présentant souvent de l’alcool, de la musique live et des hôtes attrayants, ces événements somptueux n’épargnent aucune dépense dans la recherche de nouveaux acheteurs pour leurs produits à base de tabac.

Le problème? Ces fêtards sont de jeunes influenceurs soigneusement ciblés, qui sont encouragés à partager des photos de leurs aventures glamour sponsorisées par le tabac avec leurs amis et leurs adeptes sur les médias sociaux, en utilisant des hashtags attrayants tels que #iamonthemove, #decideyourflow et #mydaynow. Et bien que les influenceurs aient plus de 18 ans, leurs adeptes des médias sociaux peuvent être beaucoup plus jeunes.

Cette exploitation de la portée organique des médias sociaux est l’une des conclusions d’un projet de recherche mondial sur lequel je travaille depuis 2016 avec plus d’une douzaine de chercheurs différents. Tobacco-Free Kids, groupe de défense de la lutte contre le tabagisme, a remarqué de nombreuses photos de jeunes gens avec des cigarettes apparaissant dans leurs scans en ligne de médias sociaux mondiaux et m'a demandé de l'examiner.

Mes propres recherches portent sur la recherche rigoureuse de la culture en ligne à l’aide de techniques d’observation naturelles, ce que cette étude demandait sans aucun doute.

L’équipe a pour tâche de surveiller, de rendre compte et d’analyser les programmes qui sous-tendent les posts sur les réseaux sociaux contenant des hashtags de jeunes fumeurs. Ce que nous avons appris sur la publicité actuelle de la société de tabac nous a surpris.

Contournement des restrictions marketing

Les compagnies de tabac ont toujours eu le chic pour trouver des moyens créatifs de contourner les réglementations destinées à limiter le marketing chez les jeunes.

En 1971, le Congrès américain a interdit les publicités pour le tabac à la télévision et à la radio. En réponse, les entreprises ont fortement investi dans la publicité extérieure et les magazines. En 1997, le Tobacco Master Settlement Agreement interdisait le tabac dans les publicités en plein air et sur panneaux publicitaires. En réponse, l'argent du tabac a afflué dans le parrainage de manifestations sportives, musicales et autres. Ce type de parrainage a été interdit, à quelques exceptions près, en 2010, mais des restrictions plus larges au marketing des jeunes ont également été introduites.

Quel que soit le média utilisé, les messages étaient souvent les mêmes: trouver des moyens d’atteindre les nouveaux et les jeunes fumeurs potentiels. Comme le révèlent des documents de la Legacy Tobacco Documents Library, les responsables du secteur du tabac pensent depuis longtemps que la survie et le succès de leurs entreprises dépendent d’une chose: convaincre les jeunes d’acheter leurs produits.

En 2005, l’Organisation mondiale de la santé a interdit la publicité pour le tabac dans 168 pays signataires. En 2010, les États-Unis avaient éliminé bon nombre des échappatoires préférées de Big Tobacco en matière de publicité et de tabac.

Avec les médias conventionnels généralement interdits, que devait faire Big Tobacco? Comme le Marlboro Man, le Far West non réglementé des médias sociaux est venu à la rescousse.

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Le support marketing parfait

Les médias sociaux répondent parfaitement aux besoins publicitaires de Big Tobacco.

Au moins 88% des jeunes américains déclarent utiliser régulièrement des applications de médias sociaux telles que Facebook et Instagram, et il est notoirement difficile de réglementer les technologies.

Avec l’aide financière de Tobacco-Free Kids, j’ai réuni une équipe de chercheurs en pleine croissance à enquêter. Notre travail est en cours.

Mon équipe a recueilli une pléthore de données sur les médias sociaux et a également interrogé divers ambassadeurs de marques de tabac, participants à des fêtes, influenceurs et personnalités du secteur. Ce que nous avons constaté, c’est l’utilisation étonnamment efficace des médias sociaux par diverses sociétés productrices de tabac pour communiquer avec la prochaine génération de fumeurs de cigarettes potentiels.

Tandis que les sociétés productrices de tabac veillaient à respecter la lettre de la loi (les influenceurs impliqués dans ces publications avaient toutes l'âge légal pour fumer dans leur pays), les médias sociaux disposent d'un cadre public qui en fait une forme de diffusion efficace et largement non réglementée.

Légalement, toute personne de 13 ans ou plus peut avoir un compte Instagram ou Facebook. Notre «netnographie» – un type d’enquête qualitative sur les médias sociaux axée sur les contextes culturels, les structures sociales et les significations plus profondes – ne portait que sur des publications publiques, des images que tout jeune de 13 ans possédant un compte pouvait voir.

Camps d'entraînement et fêtes éphémères

Notre enquête a mis au jour un éventail d’activités de promotion et un réseau d’agences de relations publiques et de publicité qui exploitaient intelligemment les atouts des médias sociaux pour maintenir la publicité pour le tabac sous le radar de la réglementation en vigueur.

Nous avons trouvé des compagnies de tabac dans des pays comme l'Indonésie et les Philippines qui recrutaient des «nano-influenceurs» de seulement 2 000 à 3 000 abonnés sur Facebook et Instagram et les encourageaient à publier des articles sur leurs aventures parrainées par le tabac.

En Indonésie, nous avons trouvé des camps de formation pour ambassadeurs de marque d’une durée de deux semaines et dirigés par la société de tabac nationale Gudang Garam. Dans ces camps, les jeunes nano-influenceurs recevaient des honoraires généreux, recevaient des informations sur les images de marques de cigarettes, puis donnaient des leçons sur la manière de mieux gérer leurs flux de médias sociaux.

Les agences de relations publiques en Uruguay ont appris à leurs influenceurs à photographier les paquets de cigarettes de la manière qui accentuait le mieux leurs marques, en proposant des conseils sur l’éclairage, les hashtags et le meilleur moment pour les afficher pour obtenir un impact maximal.

Certaines entreprises ont utilisé les pages Facebook pour recruter des jeunes pour leurs soirées. Après avoir répondu à quelques questions sur la page Facebook, par exemple, les répondants ont été inscrits sur une liste de diffusion, ce qui a provoqué des invitations à des «soirées et des événements plus cools».

Lors de ces soirées, les jeunes ont été accueillis par des assistants attrayants qui leur ont offert des cigarettes et les ont encouragés à poser avec des motifs de sol inspirés des logos de marques de cigarettes. Après avoir pris des photos, ils ont été encouragés à les publier sur leurs réseaux sociaux en utilisant les hashtags décisifs et orientés vers l'action du parti. Le résultat fut sans aucun doute une nouvelle forme de promotion de la cigarette.

Ces activités violent clairement l'esprit des accords existants de ne pas annoncer indirectement aux jeunes. Vous pouvez appeler cela du marketing furtif, d'infiltration ou de guérilla si vous le souhaitez. Quel que soit son nom, il s'agit d'une publicité sur les cigarettes du XXIe siècle qui touche des millions de jeunes à travers le monde.

Exploiter les médias sociaux

Nos recherches ont non seulement permis de mettre en lumière l’utilisation incontrôlée des médias sociaux par Big Tobacco, mais elles ont également informé une récente pétition adressée à la Federal Trade Commission des États-Unis l’invitant à enquêter sur ces nouvelles formes de publicité pour la cigarette et à les faire respecter.

Même s’il est difficile pour les gouvernements de rester au fait des médias en cette période de mutations rapides, ils doivent le faire s’ils espèrent empêcher le taux de tabagisme dans le monde et les problèmes de santé qui en résultent ne s’aggraveront à nouveau. En effet, avec le changement de direction de la Food and Drug Administration, des réglementations nouvelles et plus strictes sur le tabac et le vapotage aux États-Unis sont déjà mises en doute.

Les médias sociaux constituent un progrès incroyable dans les communications, qui démocratisent les communications d'une manière sans précédent.

Cependant, cette ouverture est facile à exploiter par les spécialistes du marketing aux motifs douteux.

Robert Kozinets, titulaire de la chaire Hufschmid en relations publiques stratégiques, Université de Californie du Sud, Annenberg School for Communication and Journalism

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.

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