Comment les spécialistes du marketing s'attaquent aux défis du jeu – Marketing Week

Le sponsoring de West Ham par Betway.

Il est difficile d’imaginer un secteur beaucoup plus encombré, compétitif et rapide que le jeu. Qu'il s'agisse de magasins de vente au détail ou de marques exclusivement en ligne, de commandites de maillots de football de haut niveau ou de campagnes télévisées éclatantes, le marketing des jeux d'argent fait partie intégrante de la vie moderne.

L'industrie est cependant en pleine mutation. La loi entrée en vigueur le 1 er avril est entrée en vigueur, réduisant de 100 à 2 livres sterling la limite maximale par tour sur les terminaux de paris à cotes fixes (FOBT). Les machines ont été qualifiées de «crack cocaïne du jeu» en raison de leur nature addictive et de leur aptitude à perdre des joueurs en quantités substantielles en un seul tour.

Le prochain défi auquel sont confrontés les bookmakers est le début de la saison de football 2019/2020 et l'application de l'interdiction de la publicité par sifflet à téléphone. Cette interdiction signifie que les annonces sur les jeux de hasard ne peuvent pas être diffusées au Royaume-Uni pendant la couverture sportive en direct avant 21 heures, cinq minutes avant le début de l'événement et jusqu'à cinq minutes après sa fin.

En signant cette interdiction en décembre, les marques de jeux d'argent ont déclaré qu'elles "répondaient aux préoccupations du public" après la révélation de 90 minutes de publicité diffusée lors de la couverture de la Coupe du monde en juin et juillet 2018.

La nouvelle saison de football marque également l'introduction de l'arbitre assistant vidéo (VAR) dans la Premier League. VAR examinera les décisions prises par l'arbitre à l'aide de séquences vidéo et les transmettra au terrain, une innovation qui devrait avoir un impact important sur les paris en jeu.

Il n’est tout simplement pas possible de rivaliser efficacement en ligne à moins d’automatiser autant que possible votre marketing numérique.

Paul Adkins, Betway

Sans surprise, les changements survenus au Royaume-Uni ont incité les marques de jeux d'argent à se diversifier et à explorer des opportunités plus lointaines. Le marché américain est désormais une cible clé après la levée en mai 2018 d'une interdiction fédérale des paris sportifs dans 46 États, permettant aux sociétés de paris de prendre des paris sur les sports universitaires et professionnels.

A cela s’ajoute l’intérêt croissant pour les paris sportifs, l’essor des sports féminins et le rôle de la recherche vocale dans les paris sportifs, et vous avez une industrie aux prises avec le rythme effréné du changement.

Bien que tous ces changements aient un impact, c'est la réduction de la participation à la RSOS qui risque de perturber le plus les marques de jeux de hasard, selon les chiffres de l'industrie publiés dans le Financial Times, qui suggèrent que cela pourrait entraîner la fermeture d'un tiers des entreprises. des 8 500 magasins de paris du Royaume-Uni.

GVC Holdings, la société derrière Ladbrokes Coral, devrait fermer environ 1 000 de ses 3 475 magasins après la réduction de la participation, tandis que William Hill prévoit de fermer 900 de ses 2 300 magasins de la rue principale et a écrit à 2 000 propriétaires cherchant à réduire le loyer de 50% %.

Dans de nombreux cas, les revenus générés par les paris en ligne éclipsent l’offre au détail. Paddy Power Betfair, par exemple, a généré des revenus de jeux d'argent en ligne de 948 M £ en 2018, contre 331 M £ de ses 626 boutiques de paris.

Le passage à une stratégie axée sur le numérique d'abord pourrait isoler les opérateurs de jeux d'argent des retombées de la réduction de la participation au FOBT au Royaume-Uni, mais cela impliquerait de faire concurrence à une multitude de marques bien établies exclusivement numériques.

«Le paysage numérique a complètement changé au cours des cinq dernières années», déclare Elen Barber, directrice du groupe Kindred du groupe Kindred, société mère de 32 Red et Unibet.

"Le rythme du changement qui s'est produit dans le monde en ligne et les jeux en ligne est plus rapide que dans tout autre secteur de l'industrie et cela crée une grande opportunité."

Conscient de la nécessité de garder une longueur d’avance, le groupe Kindred développe actuellement un prototype de paris sportifs à commande vocale conçu pour comprendre l’argot du jeu.

Les fléchettes Unibet Premier League.

La technologie, les connaissances et les techniques utilisées dans l'industrie du jeu en font l'un des secteurs de marketing les plus avancés, selon Paul Adkins, directeur du marketing chez Betway. Il explique que Betway a canalisé «beaucoup de ressources et d’attention» dans sa pile martech afin de pouvoir tirer parti des technologies les plus récentes.

"Il est facile de proposer des cotes en direct sur toutes nos créations numériques, mais il n’est tout simplement pas possible de rivaliser efficacement en ligne, à moins que vous ne puissiez automatiser autant que possible votre marketing numérique", explique Adkins.

«Que ce soit de l'optimisation créative dynamique aux achats médiatiques axés sur l'IA, en utilisant cette approche, nous nous assurons de cibler les bonnes personnes, avec le bon message, en utilisant le bon canal, au bon moment, ce qui est crucial pour notre succès. "

Faire fonctionner la réglementation

Pour les opérateurs de jeux d'argent, réagir efficacement au changement signifie pouvoir pivoter lorsque des défis se présentent, tels que l'interdiction imminente du sifflet à sifflet.

L’interdiction est saluée par Iain Corby, directeur général adjoint de GambleAware, qui explique que l’organisme de bienfaisance s’est toujours inquiété de la quantité de publicité sur les jeux de hasard à la télévision.

"Il n’existe aucune preuve que la publicité du jeu cause le jeu problématique, mais il n’ya pas non plus de preuve pour nous rassurer que ce n’est pas le cas", déclare Corby.

«Nous sommes donc évidemment ravis de ces nouvelles réglementations, qui réduiront le nombre de personnes qui jouent et qui donneront notamment aux parents l’occasion de faire asseoir leurs enfants devant un match de football et de ne pas voir les jeux à la télévision. La publicité."

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La réforme de la publicité télévisée signifie que les autres formes de marketing, des médias sociaux aux panneaux de périmètre en passant par les sponsors de maillots, devront travailler plus fort que jamais auparavant.

Pour Ladbrokes Coral, cela signifie qu’il faut mettre en lumière son émission sur YouTube, le Kick Off, présentée par l’influenceur footballistique True Geordie. Diffusé en direct chaque week-end aux 1,5 million d'abonnés de True Geordie, le spectacle a «massivement surperformé» en termes de nouvelles inscriptions, de clics sur le site de Ladbrokes et d'argent déposé, selon le responsable des activités sociales chez Ladbrokes Coral, Elliot Hackney.

S'exprimant lors de la conférence SBC Betting on Football du 20 mars, M. Hackney est convaincu que le spectacle deviendra "encore plus précieux" une fois que l'interdiction du sifflet à whistle entrera en vigueur.

«Nous sommes actuellement en train de préparer un rapport Nielsen sur l’importance réelle de la valeur médiatique de la série», a déclaré Hackney.

«Nous avons les inscriptions et la valeur de ces comptes pour nous. Chaque saison, les clients reviennent et nous avons des clics et des impressions, les numéros sociaux standard qui sont énormes pour True Geordie. ”

Construire de la confiance

Avoir une identité de marque forte est le meilleur moyen de percer un marché en proie à la concurrence et à un manque notoire de loyauté, selon Dan Towse, responsable de la marque chez Marathonbet.

S'exprimant également lors de l'événement "Paris sur le football", Towse a affirmé que pour se distinguer en tant qu'opérateur de jeux d'argent, il est essentiel de disposer d'une marque forte, d'un excellent service client et d'un message cohérent.

“L'identité de la marque est extrêmement importante. Quand vous pensez à quel point le marché est encombré, la nécessité de réduire les coûts est plus difficile que jamais et vous devez avoir cette cohérence », a-t-il expliqué.

«Plus important encore, au-delà du ton de la voix, c'est ce qui se cache derrière la marque. Ce qui se cache derrière vos affaires au-dessus de la ligne est extrêmement important pour la cohérence. "

Tandis que Marathonbet se positionne pour les joueurs avertis et sensibles aux prix, Adkins affirme que Betway se concentre sur trois valeurs fondamentales: partager le frisson, tout est possible et l'authenticité.

Ce positionnement a inspiré la nouvelle campagne publicitaire de la marque, The Hunch, lancée en décembre. Adkins souhaitait que Betway aille au-delà d'une stratégie centrée sur les offres et que les joueurs puissent se comprendre.

Il n’existe aucune preuve que la publicité au jeu cause des problèmes de jeu, mais rien ne permet non plus de nous assurer que ce n’est pas le cas.

Iain Corby, GambleAware

«Au fil des ans, la création télévisuelle dans l'industrie du jeu s'est davantage concentrée sur les offres. Ces offres sont souvent fournies par le biais de publicités criardes qui sont devenues stéréotypées et obsolètes. Le client de jeu en ligne est plus sophistiqué à présent et nous sommes passés de là où nous étions auparavant, c'est là que se concentre la nouvelle campagne », explique-t-il.

"Parce que tout le monde peut s'identifier au concept d'intuition, cela nous aide à créer un lien plus émotionnel avec nos clients plutôt que de simplement aboyer des offres."

En ce qui concerne sa stratégie de sponsoring, qui implique un partenariat avec des clubs de football tels que West Ham et Roma, Betway se concentre sur la crédibilité, la confiance et la sensibilisation. Adkins pense qu'il est difficile de trouver un sport qui puisse offrir la même notoriété et la même envergure que le football de Premier League, bien qu'il soit important de bien préciser ce que vous voulez réaliser.

"Valoriser les parrainages peut être un peu un art sombre, comme l'attribution dans le monde numérique, mais nous avons plusieurs modèles différents que nous utilisons pour obtenir une image aussi précise que possible des performances et de la valeur", ajoute Adkins.

«Nous faisons preuve de diligence raisonnable et créons une stratégie sur mesure pour chaque territoire sur lequel nous intervenons afin d'atteindre nos objectifs.»

Près de 60% des clubs de la Premier League et du championnat ont des sociétés de jeux comme sponsors, ce qui signifie que même si les parrainages peuvent encore s'avérer lucratifs, il est essentiel de trouver d'autres moyens de se démarquer.

Le sponsoring est un «domaine de dépenses prioritaire» pour le groupe Kindred, qui vise à sensibiliser l'opinion publique au football, aux courses de chevaux et aux fléchettes. Alors qu’Unibet est partenaire d’Aston Villa et est le partenaire de paris officiel de l’Investec Derby, 32 sponsors rouges du comté de Derby, champion du monde.

Parallèlement aux parrainages de maillots et aux activations de match, 32 Red contribue à l’extension du programme de santé mentale du comté de Derby, Team Talk. Conçu pour encourager les hommes à s’exprimer au sujet de leur santé mentale, l’investissement de 32 Red financera cinq hubs Team Talk à Derby.

Banbury insiste sur le fait que le parrainage devrait permettre de créer un lien non seulement avec l'équipe, mais également avec la communauté.

"Si vous regardez les clubs de football avec lesquels nous travaillons en partenariat, vous pouvez voir que ces clubs ont tendance à être un gros problème au sein de la communauté locale", a-t-il déclaré. «Cela nous offre une opportunité de renforcer l’affinité avec la marque à un niveau plus profond que ce n’est possible via d’autres canaux de marketing.»

Marketing Week publiera un deuxième long métrage plus tard cette semaine, qui portera sur les trois plus grandes opportunités de croissance des marques de jeux d'argent.

Par yikyak