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Comment les ventes et le marketing des armes à feu ont changé 20 ans après le massacre de Columbine

Temps de lecture 10 mn

Les entreprises qui fabriquent et vendent des armes à feu se sont adaptées de manière différente depuis le meurtre de Columbine, certaines avec des efforts de marketing accrus et d'autres en quittant l'entreprise. Dans un climat de vente instable, l’industrie américaine des armes à feu reste lucrative, avec plus d’un million d’armes à feu vendues chaque mois. Le taux de décès par arme à feu, ajusté en fonction de la population, a atteint un sommet sans précédent aux États-Unis depuis le milieu des années 1990.
Le nombre croissant d’armes à feu produites et les pics de vérification des antécédents ont amené les chercheurs à conclure qu’un plus grand nombre d’armes étaient concentrées entre moins de mains.

Vingt ans après Columbine, le marché américain des armes à feu et des munitions n’est pas exactement le même. Mais il continue à prospérer. C’est le cas, même si la fusillade dans l’école la plus notoire de l’ère moderne a été suivie par une effusion de sang apparemment continue, avec des armes à feu tuées près de 40 000 Américains en 2017, le nombre le plus élevé en 50 ans de recherches par les Centers for Disease Contrôle et prévention.

Alors que le taux de décès par arme à feu, corrigé en fonction de la population, atteint des sommets inégalés depuis le milieu des années 90, 44% des Américains déclarent connaître personnellement quelqu'un qui a été abattu. Cette exposition a entraîné un changement complexe d'attitude à l'égard de l'industrie des armes à feu, qui fait face à un environnement encore plus instable dans le climat politique polarisé d'aujourd'hui.

On pense qu'environ trois Américains sur dix possèdent une arme à feu, ce qui représente une baisse par rapport aux années précédentes. Pourtant, le nombre croissant d’armes à feu produites et le nombre de vérifications des antécédents ont amené les chercheurs à conclure qu’un plus grand nombre d’armes étaient concentrées entre moins de mains.

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Selon le Bureau de l’alcool, du tabac, des armes à feu et des explosifs, un groupe de fabricants regroupant des fabricants d’armes à feu vendent des armes à feu vendues par plus de 60 000 distributeurs agréés aux États-Unis. L’industrie des armes à feu et des munitions représente jusqu’à 52,1 milliards de dollars d’activité économique aux États-Unis, selon la National Shooting Sports Foundation, un groupe professionnel du secteur.

Cependant, alors que les législations des États ont pris des mesures pour lutter contre la violence par armes à feu, les entreprises qui fabriquent et vendent des armes à feu se sont adaptées de différentes manières, certaines avec des efforts de marketing accrus et d'autres en se retirant. Et bien que peu de choses aient changé au niveau fédéral, de nombreuses entreprises se sont plongées dans cette question controversée, certaines en se distançant du travail avec les fabricants d’armes à feu ou la National Rifle Association.

Les réalités de la vente au détail, de Walmart à Dick's Sporting Goods

L'une des nouvelles dynamiques les plus puissantes est la façon dont certaines entreprises ont rejeté le secteur des armes à feu. Prenez Blake Mycoskie, fondateur de Toms Shoes. La fusillade qui a tué 13 personnes dans un bar et un lieu de musique country en Californie du Sud en novembre dernier l’a incité à utiliser son fabricant de chaussures et sa marque pour faire pression en faveur d’une vérification universelle des antécédents. "Face à une concurrence toujours plus acharnée dans le commerce de détail, les détaillants tentent de se différencier en harmonisant leur mission, leurs produits et leur marketing afin de convaincre les consommateurs qu'ils sont une marque socialement responsable", a déclaré Camilla Yanushevsky, analyste en actions chez CFRA Research.

Les tirs de masse qui ont eu lieu à Parkland, en Floride, il y a 14 mois, ont incité des sociétés comme Hertz et Delta Air Lines à rompre leurs liens avec la NRA, le plus grand groupe de défense des droits des armes à feu du pays. Et deux semaines après le 14 février 2018, un massacre dans un lycée a fait 17 morts, Walmart, le plus gros vendeur d'armes à feu et de munitions du pays, a déclaré qu'il ne vendrait plus d'armes à feu à quiconque de moins de 21 ans.

Cette décision de Walmart coïncidait avec une décision plus controversée de Dick's Sporting Goods, un autre des plus grands détaillants américains d’armes, visant à mettre un terme aux ventes de fusils de type assaut et à ne plus vendre d’armes et de munitions à des personnes âgées de 20 ans ou moins.

La décision de Dick était en grande partie symbolique, étant donné qu'elle avait déjà retiré les fusils de la plupart de ses 715 magasins dans tout le pays après le massacre de l'école primaire Sandy Hook en 2012. Mais cette fois, le PDG Edward Stack a explicitement appelé à des changements de politique. "Nous espérons que d'autres personnes se joindront à nous dans cet effort pour faire savoir à nos enfants que leurs demandes sont prises au sérieux", a-t-il déclaré sur le site Web de la société.

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Résultat: en mars, Dick's a annoncé que les ventes par magasin comparable avaient chuté de 3,1% au cours de la période de 12 mois se terminant le 2 février par rapport à la même période de l'année précédente. La réaction des consommateurs à la nouvelle politique sur les armes à feu a été "un facteur important" de la baisse des ventes, a déclaré Stack aux analystes lors d'une téléconférence sur les bénéfices.

Néanmoins, les efforts de Dick pour réduire ses ventes d'armes à feu se sont poursuivis. Le détaillant a récemment déclaré qu'il retirerait les armes à feu et autres produits de chasse de 125 magasins et vendrait plutôt du matériel de sport comme des vêtements de ski et des cages de frappeurs.

"Les armes à feu constituent généralement une catégorie à faible marge, mais elles génèrent du trafic et des achats pour d'autres articles en solde à marge plus élevée", a déclaré Yanushevsky, de CFRA. Cependant, la décision de Dick pourrait s'avérer rentable si elle se tournait vers des catégories de marchandises à marge plus élevée, a-t-elle ajouté, ajoutant: "À nos yeux, l'activisme social d'Ed Stack a amélioré la marque et la réputation de Dick."

Maj des ventes: jusqu'à 1,5 million d'achats d'armes par mois

Tendance à la hausse depuis 2005, les ventes d'armes à feu ont "explosé" sous l'administration Obama et ont diminué depuis, a déclaré Jurgen Brauer, économiste en chef chez Small Arms Analytics & Forecasting. Il a noté que les tendances générales sont très saisonnières, les ventes d'armes à feu ayant été les plus faibles au deuxième trimestre – avril, mai et juin – et les plus élevées au cours des trois derniers mois de l'année, qui comprennent la saison de la chasse et les vacances de Thanksgiving et de Noël.

En 1999, le cabinet d’études de Brauer estimait que près de 8,8 millions de ventes d’armes à feu nécessitaient une vérification des antécédents, qui avait atteint 10 millions en 2009, puis atteint un sommet de 16,6 millions en 2016. L’an dernier, les ventes étaient estimées à 13,8 millions. Les ventes mensuelles d’armes à feu qui se situaient entre 500 000 et 1 million en 2000 se situent désormais entre 1 et 1,5 million par mois, a déclaré l’économiste.

Les cours des actions de deux fabricants d’armes de type AR-15 appartenant au public ont connu une évolution bien différente ces derniers mois. American Outdoor Brands, propriétaire de Smith & Wesson, a perdu la moitié de sa valeur au cours de la dernière année, tandis que Sturm Ruger a fait beaucoup mieux, en légère baisse.

American Outdoor a perdu 5,7 millions de dollars au troisième trimestre, contre 114 millions de dollars pour le même trimestre de l'année précédente, alors que son PDG, James Debney, notait "la faiblesse persistante du marché des armes à feu". Sturm Ruger, le plus important fournisseur de fusils de chasse et d’assaut du pays, a déclaré un chiffre d’affaires de 121 millions de dollars pour le quatrième trimestre de février, contre 118,2 millions de dollars pour la même période de l’année précédente.

Lors de la réunion annuelle de Sturm Ruger en mai dernier, une résolution demandant un rapport sur la sécurité de ses produits a été adoptée, malgré l'opposition du fabricant d'armes. Publié en février, le rapport incluait une forte réprimande des activistes, affirmant que la réputation de la société en tant que "défenseur du deuxième amendement ne valait pas la peine d'être risquée pour un objectif vague d'améliorer la réputation de la société auprès des non-clients ou des groupes d'intérêts".

Les propriétaires d’armes à feu respectueux de la loi ne blâment pas Smith & Wesson ou d’autres marques pour les actes de criminels ou de personnes souffrant de troubles mentaux ou émotionnels, a déclaré Sturm Ruger, qui a également affirmé que ses produits contribuaient à la défense contre la violence armée.

Les dépenses en publicité et en marketing des fabricants d'armes augmentent

Diffuser leur message devient de plus en plus difficile pour les fabricants d'armes à feu, car Facebook et Google, qui représentent ensemble environ 60% des ventes d'annonces numériques, ont imposé des restrictions. "Il existe encore de nombreuses façons pour les entreprises de vente d'armes à feu de se vendre, mais elles ne peuvent pas faire tout ce que les autres peuvent faire", a déclaré Joshua Claflin, président de Garrison Everest, une société de marketing basée au Tennessee spécialisée dans la valorisation de l'industrie des armes à feu.

American Outdoor, par exemple, a dépensé environ 56 millions de dollars en marketing et relations publiques en 2018, soit environ 78% de plus qu'il y a cinq ans. L'augmentation pourrait être due à la prétendue "crise de Trump", qui repose sur la théorie selon laquelle les Américains sont moins susceptibles d'acheter des armes quand ils craignent moins que leurs armes leur soient retirées.

Selon Brauer, peu d’industries doivent faire face au niveau de variation observé dans l’industrie de l’arme à feu. "Les dirigeants de l'industrie sont réellement confrontés à un environnement de marché difficile en ce sens que la demande peut augmenter de 50% en quelques années puis s'effondrer autant. Cela complique les opérations et la planification de la main-d'œuvre."

Remington Outdoor, le plus ancien fabricant d'armes du pays, en est un bon exemple. Face à une lourde dette, aux ventes en baisse et aux poursuites liées à la fusillade à l'école de Sandy Hook, Remington a déposé le bilan du chapitre 11 deux jours avant la fusillade à Parkland. Il est sorti de la faillite en mai dernier, avec JPMorgan parmi les institutions qui ont pris une participation en échange d’une dette de 775 millions de dollars. Les investisseurs de Cerberus Capital Management, l'ancien propriétaire de Remington, avaient demandé au fonds de capital-investissement de vendre Remington après que son fusil Bushmaster avait été utilisé lors de la fusillade dans une école en 2012, qui avait tué 20 enfants dans le Connecticut.

Débattre des rôles que les prêteurs jouent (ou ne jouent pas) dans les ventes d'armes à feu

Lors d’une récente audition à Capitol Hill, le PDG de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, a défendu les prêts de sa banque aux fabricants d’armes pour la police et à l’armée américaine, tout en précisant qu’il envisagerait d’adopter une politique de réduction des prêts aux fabricants d’armes et de vendeurs.

En revanche, le représentant de Bank of America, Brian Moynihan, a été critiqué par le représentant Sean Duffy pour le changement récent de position de sa banque sur les armes à feu, ce qui, selon le Wisconsin Republican, "enlève les droits des citoyens respectueux de la loi là où je vis". Moynihan a rejeté l'affirmation de Duffy selon laquelle sa banque violerait le deuxième amendement en refusant de prêter de l'argent aux fabricants d'armes de style assaut utilisées à des fins non militaires. BofA a déclaré que 151 employés avaient été touchés par des fusillades massives dans son changement de politique de 2018.

Les armes préférées de l'Amérique

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La décision de BofA a été prise à la suite de la décision de Citigroup d'imposer aux clients de s'abstenir de vendre des armes à feu à ceux qui n'ont pas encore passé la vérification des antécédents ou qui n'ont pas encore 21 ans. La plus grande banque privée du pays, First National Bank of Omaha, a déclaré en février 2018 cesser de produire des cartes de crédit pour les membres de la NRA, en citant les commentaires des clients. Plus d'une douzaine d'entreprises ont mis fin à des programmes de réduction pour les membres du groupe de commerce des armes à feu, qui a fait pression contre les restrictions relatives aux armes à feu.

La Louisiane a également fourni un exemple contrasté de la manière dont le débat sur les armes à feu se joue dans le monde des affaires. En août dernier, sa commission des obligations avait voté pour interdire à Citigroup et à Bank of America de participer à une vente d'obligations, en invoquant leurs "politiques restrictives en matière d'armes à feu".

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