Comment savez-vous ce qui est réel quand tout le monde essaie de vous vendre quelque chose?

Regarder des choses mignonnes sur YouTube.

Si nous sommes honnêtes, je ne suis plus dans la beauté YouTube. En tant que drogué auto-proclamé, YouTube était jadis un espace où je pouvais obtenir plusieurs deuxième ou troisième opinions honnêtes sur un nouveau rouge à lèvres ou un hydratant. À un moment donné de mon parcours sur YouTube, il est devenu plus difficile de faire la distinction entre qui me disait la vérité et qui essayait juste de me vendre quelque chose. Tandis que j'aimais regarder mes YouTubers préférés construire des carrières en tant qu'influentes beauté – et même un peu excité pour leurs nouveaux partenariats avec de grandes marques que j'ai reconnues – je suis devenu plus sceptique.

Une partie de ce scepticisme est venue de voir comment YouTube est devenu un espace où quelqu'un peut gagner sa vie. La professionnalisation de YouTube a eu pour conséquence que le marketing d’influence brouille les frontières entre ce qui est réel et ce qui est à vendre. Selon une récente étude de cas de l’Université du Pays Basque, le phénomène croissant de YouTube en tant que carrière professionnelle, ou «professionnalisation», est une solution gagnante pour les marques qui souhaitent toucher un large public et les personnes influentes qui souhaitent bénéficier de leur expertise.

Pour les agences de marketing, beauté YouTube est le théâtre de personnalités averties et de narrateurs authentiques. L’étude de cas a révélé que l’affiliation à une marque renforce la crédibilité de la beauté de YouTuber, ce qui en fait également un meilleur candidat que des communautés telles que les jeux, où l’inverse peut être vrai. Comme le soulignent les auteurs Sergio Monge et Angeriñe Elorriaga, discuter des marques dans les critiques de produits et les tutoriels de maquillage crée une relation de confiance avec les téléspectateurs. Cependant, il est souvent mal interprété pour des raisons de transparence. En tant que téléspectateurs, nous ne pouvons pas nous demander si les influenceurs sont aussi transparents qu'ils le devraient. Ainsi, par exemple, mettre «#ad» à la fin d’un message sur les médias sociaux ou inclure un langage vague tel que «en partenariat avec» ne va pas la couper, selon les directives de la Financial Trade Commission (FTC).

Mon amour pour la beauté YouTube a commencé au lycée, mais mon intérêt a été porté au collège, à peu près à l'époque où l'industrie du marketing a commencé à se tourner vers le marketing d'influence. De 2012 à 2015, j'ai assisté à la montée en puissance de vloggers de beauté, tels que Jackie Aina, qui sont passés d'artisan maquilleuse à influenceuse beauté à temps plein avec les bons partenariats. En 2015, le marketing d'influence est devenu si efficace que la FTC a publié des messages supplémentaires sur ses règles afin de les amener à adopter une position plus dure.

YouTube n’est pas la seule plate-forme à traiter des frontières obscures entre le commerce, l’influence sociale et l’utilisation des médias sociaux. Au cours de la dernière année, Snapchat et Instagram ont fait la une des journaux concernant les erreurs de marketing dans le marketing d'influence. L'année dernière, BuzzFeed News a annoncé que le groupe de défense des droits Truth in Advertising (TINA) avait déposé une plainte auprès de la FTC concernant la marque de vodka Cîroc. TINA a cité 1 700 publications Instagram sur Cîroc, dont plusieurs photos de Sean Combs, le principal agent de marketing de la marque, qui n’indiquaient pas de manière adéquate les partenariats rémunérés avec des célébrités.

En tant que personne qui a finalement fait un bref séjour dans le marketing de contenu de marque et les médias sociaux, je comprends pourquoi les influenceurs le font. Ce n’est un secret pour personne que l’atmosphère extrêmement compétitive de YouTube pour la beauté a des conséquences réelles, telles que l’épuisement professionnel des influenceurs, mais beaucoup ont créé leur propre entreprise, en commençant avec un minimum de ressources. Par exemple, l’américaine irakienne Huda Kattan a été licenciée de son travail à plein temps en 2008 avant de décider d’étudier la beauté. Elle a lancé sa marque Huda Beauty en 2013 après le succès en tant qu'influente de la beauté sur YouTube, mais Kattan produisait du contenu payant et sponsorisé pour gagner du terrain.

Elle a confié à Business of Fashion: «C’est ce que j’ai fait au début de ma carrière pour payer certains des premiers salaires de nos employés, mais je ne les fais plus, alors le contenu est authentique à 100%."

De plus, les influenceurs n’expliquent pas toujours la vérité sur les produits. YouTubers tels que Nyma Tang utilisent leurs chaînes YouTube pour remédier au manque de produits destinés aux femmes à la peau plus foncée dans leurs critiques, même si elles ne publient pas de vidéos de retrait sur les marques. Bien que je sois parfois en désaccord sur l’influence du marketing d’influence sur la beauté de YouTube, je souhaite toujours savoir ce que mes vloggers préférés ont à dire sur certains produits. Bien sûr, cela signifie que je dois suivre leurs conseils avec un grain de sel, mais c'est là que se pose le problème de la culture en ligne: nous devons constamment recadrer nos relations avec les influenceurs.

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Par yikyak