Comment se préparer à l'inévitable crise des relations publiques

Quand une crise de relations publiques se déclenche, ce n’est pas une question de «si». C’est une question de «quand». Les violations de données, les plaintes de harcèlement sexuel, les dysfonctionnements et les rappels de produits, les PDG qui se comportent mal, les employés rebelles. La liste des causes potentielles des crises de relations publiques est encore longue. Les demandes de renseignements agressives des médias, les titres de clics appâts et le partage de médias sociaux viraux peuvent exacerber un simple incident.

Les professionnels de la communication signalent généralement la montée des médias sociaux pour provoquer des crises d’entreprise. Ce n’est pas du tout l’histoire. Selon une étude menée par McKinsey & Company, les crises de relations publiques deviennent plus courantes. Sanjay Kalavar, associé principal du bureau de McKinsey & Company à Houston, et Mihir Mysore, associé de ce bureau, fournissent davantage de raisons de l’augmentation du nombre de crises de relations publiques.

Les lignes d'approvisionnement en produits sont longues et compliquées. Les produits sont plus complexes. Une nouvelle camionnette comprend aujourd'hui plus de 150 millions de lignes de code informatique. Les entreprises vont plus vite. Ils s'efforcent de développer des produits et de les commercialiser plus rapidement. Cela a incité les entreprises à rappeler les produits plus souvent. En outre, les gouvernements sont plus disposés à pénaliser les entreprises, entraînant une augmentation considérable des amendes réglementaires.

Les partenaires de McKinsey et d’autres experts proposent ces recommandations.

Être préparé. Préparer un plan de gestion de crise complet et bien documenté est plus important que jamais. Un plan de crise en matière de relations publiques de qualité désigne une équipe d’intervention en cas de crise avec un porte-parole désigné et explique de quelle manière les informations seront communiquées aux parties prenantes internes et externes et au grand public. «Le manque de préparation a des conséquences et aide à expliquer pourquoi les entreprises en proie à une grave crise sous-estiment initialement le coût ultime de cinq à dix fois», avertissent Kalavar et Mysore. La réputation endommagée impose des coûts, y compris une réduction de la valeur du stock.

Faites un brainstorming sur différents types de catastrophes et d'autres problèmeset créer des plans pour y répondre. Assurez-vous de le diffuser au sein de votre organisation. Tout le monde dans le marketing, les relations publiques et les ventes devrait l'examiner et y avoir facilement accès.

«Bien qu’il soit impossible de se préparer à toutes les crises imaginables, adopter une approche proactive pour élaborer un plan de communication dans le cadre de votre programme de préparation peut être essentiel à la réputation et à la survie de votre organisation», déclare Nina Kult, de Common Ground Public Relations.

Créer une équipe. Avant que les problèmes ne surgissent, sélectionnez un petit groupe de haut niveau qui aura le pouvoir de décider de la façon dont l'organisation réagira. Dans l’idéal, l’équipe comprendra des responsables clés des principaux départements de l’entreprise et sera en mesure de prendre une décision en quelques heures. L'équipe peut également inclure des personnes extérieures à la gestion de crise, aux relations publiques et aux conseils juridiques.

Pratiquer le plan. Exécutez des simulations de crise de relations publiques avec votre équipe pour tester votre préparation. «Ne créez pas de plan et ne le mettez pas sur l'étagère avant d'en avoir vraiment besoin. Planifiez, testez, mettez en pratique, évaluez, testez à nouveau, réévaluez, évoluez, etc. Les médias sociaux changent et évoluent si rapidement, et vous devez évoluer avec, »déclare Rachael Rensink, responsable de la stratégie de marketing social et de l'engagement chez Delta. Air Lines, chez O'Dwyer. Les hôpitaux organisent des exercices de catastrophe; Il en va de même pour les entreprises, y compris les exercices simulant des incursions de piratage informatique.

Ne fais pas de bêtises comme enfreindre la loi ou essayer de contourner la réglementation ou de maltraiter les clients. Le fait de ne pas dissimuler ou de dissimuler des informations pertinentes peut certainement être qualifié de «substance idiote». Stimulez une culture d'entreprise consistant à prendre soin des employés et des clients, ainsi que des choses qui intéressent tout le monde, comme les enfants et l'eau potable.

Faites attention aux critiques répétées. Wells Fargo et Uber auraient pu éviter leurs crises de relations publiques s’ils avaient écouté les critiques, l’avoir évalué objectivement et pris des mesures pour remédier aux problèmes internes. Les départements de relations publiques et de service à la clientèle ont probablement les meilleures idées en matière de critiques: l’un des médias, l’autre directement des clients. La découverte de schémas de critique est la tâche vitale. mettre quelqu'un en charge.

agir rapidement. Les 48 premières heures sont les plus importantes. Dès qu'une crise de relations publiques fait surface, supprimez immédiatement tout pour réunir l'équipe de réponse aux crises de votre organisation. Évaluez la situation et les dégâts causés. Tirez parti de vos relations internes au sein de votre organisation pour étudier la situation. Déterminez ce qui s'est mal passé, comment cela s'est passé et si des excuses sont justifiées. Établissez une stratégie claire pour gérer la situation. Désignez un porte-parole public qui a reçu une formation aux médias et peut présenter les excuses et le message de l’organisation avec crédibilité.

Surveiller les médias traditionnels et sociaux. La surveillance des médias fournit des informations essentielles avant, pendant et après une crise. Un service de surveillance des médias peut alerter le RP sur une crise émergente en signalant une hausse du nombre de commentaires négatifs. Surveillez continuellement vos noms de marque pour les nouvelles et les commentaires sur les réseaux sociaux. Déterminez qui est responsable de la surveillance des médias sociaux, de ce qu’il écoute et du moment où il l’écoute.

«Une crise des médias sociaux a une asymétrie d'information. Quand la compagnie ignore tout ce que le public a à dire… quand votre avion atterrit dans la rivière Hudson et que vous commencez à en voir une image, c'est l'asymétrie de l'information – le premier signe d'une crise des médias sociaux », déclare Jay Baer, ​​président de Convince & Convert.

Que dit la dernière recherche

La recherche de la Conférence internationale de recherche sur les relations publiques propose des principes sur la meilleure façon pour les organisations de prévenir une crise de relations publiques. Katie Paine, experte en relations publiques et directrice générale de Paine Publishing, cite parmi les plus utiles:

Identifiez vos adversaires les plus forts. Nykredit, une banque hypothécaire basée au Danemark, a provoqué un tollé lorsqu'elle a relevé les paiements hypothécaires mensuels de milliers de clients. Des chercheurs de l'Université du Missouri et de l'Université East Carolina ont montré comment la banque utilisait un outil de cartographie visuelle pour identifier les critiques les plus influents. Après la première semaine, les recherches ont révélé que 21 voix principales étaient à l'origine de la plupart des critiques.

D'autres experts notent que les entreprises utilisent un outil de mesure des médias sociaux pour trouver leurs critiques les plus influents, puis tentent de les apaiser et / ou de les neutraliser avec les défenseurs de la marque.

Traiter les employés bien. Selon des chercheurs de l'Université de Caroline du Nord à Chapel Hill et de l'Université du Missouri, les entreprises réputées pour bien traiter leurs employés s'en tirent mieux en temps de crise. Si les consommateurs croient que les entreprises maltraitent leurs employés, ils risquent davantage de critiquer l’organisation sur les médias sociaux et de boycotter leurs produits.

Reconnaître les limites d'une présence dans les médias sociaux. Une forte présence sur les médias sociaux augmente la crédibilité de la marque, sa réputation et la probabilité que ses clients croient au message de la marque en matière de relations publiques. Cependant, cela n'atténue guère la colère ressentie à l'égard de l'organisation en pleine crise.

Les tragédies posent des risques. Les tentatives d’expression de sympathie ou d’évocation de sentiments patriotiques peuvent se retourner contre soi. Les gens peuvent être réceptifs aux messages liés aux catastrophes, mais ils sont susceptibles de réfléchir à nouveau à l’achat de produits de marque s’ils sentent un soupçon de commercialisme dans le message. Pour réduire les risques de contrecoups, tenez-vous-en aux messages d’intérêt public de haut niveau sans mentionner le nom de la marque.

Ligne de fond: Les marques courent plus de risques de subir une crise de relations publiques que jamais pour plusieurs raisons. Préparer un plan pour faire face à une calamité est tout aussi essentiel qu'essayer d'éviter les catastrophes. Une nouvelle recherche offre des informations utiles sur la manière dont les marques peuvent se préparer aux crises et les gérer lorsqu'elles se produisent inévitablement.

Cet article a été publié pour la première fois sur le blog de Glean.info.

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Written by yikyak