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Comment Target essaie de courtiser maman et papa

Temps de lecture 5 mn

Jeudi, Target a annoncé son intention d'étendre sa gamme de vêtements tendance pour enfants, Art Class, aux tout-petits. Cible a construit une marque de vêtements pour enfants de plusieurs milliards de dollars, Cat & Jack, mais certains parents veulent aussi un look plus élégant pour leurs enfants. La société espère que le fait de compléter la marque plus sophistiquée Art Class pour les tout-petits permettra de combler les lacunes de la gamme de ses enfants.

Les parents sont essentiels au succès de Target car ils dépensent plus chaque année que les clients sans enfants, a déclaré la société.

Une combinaison de facteurs a stimulé la croissance. De nos jours, beaucoup de parents ont des enfants plus tard et sont plus avancés dans leur carrière. Selon Ayako Homma, une analyste qui couvre le marché du vêtement pour enfants chez Euromonitor International, ils disposent de plus de revenus disponibles et d’une plus grande marge de manœuvre pour acheter des vêtements éclatants à leurs petits.

Target a pris des mesures énergiques pour courtiser les parents et capitaliser sur une ouverture du marché. Les anciens poids lourds Toys "R" Us et Babies "R" Us ont disparu, Gymboree a déposé son bilan une deuxième fois et fermera environ 800 magasins, tandis que Carter's et The Children's Place fermeront des centaines de magasins. Target a ajouté des couches et des lingettes à sa marque Cloud Island le mois dernier. Il a également remodelé la page de la garderie sur son site Web, stocké plus de jouets que les années précédentes et reconfiguré une poignée de magasins pour permettre aux parents de trouver plus facilement des articles essentiels tels que des biberons et de tester les poussettes et les sièges d'auto.

La société espère que sa tactique facilitera le regroupement de tous ses achats dans ses magasins.

"Les jeunes parents sont occupés, travaillent et élèvent leurs enfants en même temps", a déclaré Homma. "Ils préfèrent acheter une variété de produits, allant de l'épicerie aux vêtements pour enfants, lors d'une visite, pour gagner du temps."

'Mini-moi m'habiller'

La stratégie de Target visant à attirer les parents est centrée sur l’élargissement des choix de ses marques exclusives de vêtements pour enfants.

Target (TGT) pense avoir la possibilité de revendiquer une part plus importante du marché fragmenté aux États-Unis de 34 milliards de dollars de vêtements pour enfants. La société contrôle actuellement 3,2% de l’industrie, se situant au cinquième rang derrière Carter (CRI), Gap (GPS), Nike (NKE) et Children's Place (PLCE), selon Euromonitor.Les tendances sociales, y compris la montée du "mini-vêtement" "inspirés par des célébrités telles que Beyonce et Kim Kardashian, ont entraîné la demande de vêtements pour enfants à la mode", a déclaré Homma. De plus en plus de parents affichent des images sur les médias sociaux habillés de tenues assorties, et les détaillants veulent capitaliser. JCPenney, par exemple, a créé l'an dernier une ligne de vêtements, Peyton & Parker, pour "maman pour habiller sa famille" et crée un "moment parfait pour tous ses canaux de médias sociaux".

Art Class s'inscrit dans la tendance des vêtements chics pour enfants. Target a initialement lancé la marque en 2017 pour les enfants de 4 à 12 ans, avec des pantalons colorés, des robes à smocks et des t-shirts graphiques.

Les parents "recherchent des vêtements et des accessoires pour leurs enfants qui reflètent leur propre style", a déclaré Jill Sando, vice-présidente principale et directrice des marchandises générales de Target.

Les parents à gagner

Target pense pouvoir attirer davantage de parents dont les anciens rivaux, tels que Toys "R" Us, disparaissent.

"Nous améliorons notre jeu au moment où les autres quittent cet espace", a déclaré l'an dernier Mark Tritton, directeur du marketing chez Target, à propos des efforts de la société dans sa division bébé.

Bien que les parents soient également des acheteurs clés pour Walmart (WMT) et Amazon (AMZN), ces magasins ont pris du retard sur Target en ce qui concerne le développement des marques de vêtements pour leurs enfants.

Target a commencé à réorganiser les activités de ses enfants en 2016 en lançant Cat & Jack. La marque, qui remplaçait les gammes précédentes vendues par Target, a atteint 2 milliards de dollars de ventes en un peu plus d'un an.

Cat & Jack s'est démarqué par son marketing inclusif et respectueux de l'environnement, a déclaré Homma. Elle a également lancé une ligne d’adaptation pour les enfants et les jeunes enfants handicapés.

L'année suivante, Target introduit Art Class pour l'aider à compléter la sélection de ses enfants et à offrir aux parents les options de leur propre marque au-delà de Cat & Jack. Target a déclaré que la réponse à Art Class avait été forte au cours des deux dernières années. Elle est donc déployée pour les tout-petits dans environ 800 magasins et en ligne à partir de la semaine prochaine.

Compétition difficile

Target a pris les premières mesures pour développer les marques de vêtements pour enfants, mais ses rivales l'ont rattrapée. L'année dernière, Walmart a lancé Wonder Nation, sa toute première marque pour enfants et tout-petits, tandis qu'Amazon a présenté Spotted Zebra.

Le marché de l'habillement pour les tout-petits est devenu saturé ces dernières années et Art Class pourrait être confronté à des défis.

L'année dernière, Stitch Fix (SFIX) s'est développé pour la première fois avec des enfants, tandis que Gap (GPS) a lancé des abonnements à BabyGap et Old Navy Kids. Toute une gamme de startups, notamment Maisonette, ont également gagné du terrain.

"Les clients ont tellement de choix", a déclaré Sucharita Kodali, analyste chez Forrester Research.

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