juin 21, 2021

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Commentaire: le soulèvement des «influenceurs» des médias sociaux dans le marketing | Affaires

Temps de lecture 7 mn

Aussi lié que je suis au zeitgeist de la haute technologie, je dois admettre que, jusqu'à ce que je passe un week-end à me gaver de deux documentaires sur le désastreux Fyre Festival de 2017, toute la culture des «influenceurs» des médias sociaux était passée inaperçue.

Rappelons-le, Fyre était un festival de musique censé se dérouler sur deux week-ends de printemps aux Bahamas. Cela n’a peut-être pas commencé comme une fraude, mais avec le temps, il est devenu impossible de la distinguer; Son organisateur principal, Billy McFarland, purge actuellement une peine de prison dans un établissement fédéral pour fraude à la suite de ce stratagème. Des centaines de festivaliers ont payé des milliers de dollars pour l'hébergement de luxe et la restauration. Ils se sont retrouvés coincés sous la pluie sans transport et ont pris des sandwichs au fromage.

Ce qui rend cette culture pertinente pour la culture des influenceurs est que Fyre était entièrement centré sur le marketing, qui s’est déroulé presque entièrement sur Instagram et d’autres médias sociaux, principalement par le biais d’une campagne coordonnée de publications lancées le 12 décembre 2016. Kendall Jenner, peut-être le plus important «Influenceur» dans le monde, aurait reçu 250 000 dollars pour une seule contribution postée à cette campagne.

Avancez jusqu'au 12 mars, lorsque des dizaines de parents fortunés ont été arrêtés par des agents fédéraux et accusés d'avoir versé des pots-de-vin et d'avoir fraudé pour que leurs enfants soient admis dans des universités d'élite. Parmi eux se trouvaient Lori Laughlin et Mossimo Giannulli, qui auraient versé 500 000 dollars pour corrompre l’entrée de leurs filles à USC en tant que prétendues stars de l’aviron.

La fille cadette, Olivia Jade, 19 ans, est un influent influent qui a rapidement incorporé son style de vie universitaire à son discours commercial. «Cela fait quelques semaines que j’ai emménagé dans mon dortoir et j’adore ça,» a-t-elle attesté sur Instagram. Entourée de nouveaux draps et de nouveaux accessoires de maquillage, elle écrit: «J'ai tout ce dont j'avais besoin d'Amazon avec @primestudent."

«Nous vivons dans ce monde de célébrités», a déclaré le directeur du marketing, Michael Blatter, qui affirme avoir inventé le terme «influenceur» en 1994, alors qu'il payait des barmans de New York pour distribuer des chameaux à des clients cherchant désespérément une cigarette.

Les spécialistes du marketing «achètent une exposition à un produit» en s’affiliant à Jenner ou à Giannulli, m'a dit Blatter. Un influenceur efficace est «une popularité de masse et un récit personnel continu – où il fait la fête, avec qui il sort avec lui, où il fait ses courses. Tout cela fait partie des modes de vie fantaisistes que les gens ordinaires veulent vivre. "

Jusqu’à présent, cela ressemble à de la publicité, comme cela a été le cas à travers les âges: des célébrités ont déclaré qu’elles pouvaient bien vivre si elles fumaient la bonne marque, portaient les bons vêtements, conduisaient la bonne voiture, utilisaient le bon dentifrice.

Après tout, le marketing a toujours évolué pour correspondre à la plate-forme dominante de son époque. Lorsque les magazines d'images tels que Life étaient gros, les publicités étaient audacieuses et brillantes, avec des stars élégantes exhibant leurs visons; la télévision a créé des pitchmen et des femmes qui ont projeté une certaine gêne, parfois mais pas toujours avec une légère touche de glamour, comme Betty Furness posée à côté d'un réfrigérateur ou Dinah Shore chantant une ode à la Chevrolet. Ils étaient invités dans votre salon, après tout.

Pourtant, la qualité de la culture des influenceurs sur les médias sociaux est légèrement différente de la qualité – suffisamment pour avoir soulevé les foudres de la Federal Trade Commission.

Préoccupée par la facilité avec laquelle Instagram, Twitter, YouTube, Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux brouillent la frontière entre les gens ordinaires offrant des avis et opinions informels et les porte-parole recommandant des produits payants, la FTC a envoyé des lettres d'avertissement à plus de 90 influenceurs en 2017. Les lettres leur rappelaient qu'ils étaient légalement tenus de divulguer leurs relations professionnelles ou familiales, leurs paiements, la réception de produits gratuits ou toute autre «relation matérielle» les liant aux produits qu'ils vendaient en ligne.

En outre, les informations à fournir devaient être «claires et nettes», ce qui signifie qu’elles ne pouvaient pas être cachées au bas d’un message où les consommateurs pourraient ne pas le voir, mais dans les trois premières lignes. Ils devaient également être explicites: «De nombreux consommateurs ne comprendront pas une divulgation telle que« #sp »,« Remerciements (marque) »ou« partenaire »dans un message Instagram comme signifiant que le message est sponsorisé», a écrit la FTC.

La montée de l'influence des médias sociaux a bien concordé avec cet autre phénomène culturel, la montée de la célébrité «réputée pour être célèbre». Kendall Jenner n'avait aucune compétence ni aucun accomplissement identifiable en dehors du mannequinat; sa véritable prétention à la gloire était son appartenance au clan Kardashian, qui a été présenté dans une série télévisée de téléréalité. Dernièrement, elle a dominé les listes des modèles les plus suivis sur les médias sociaux.

Quant à Olivia Jade, elle semble presque avoir été élevée pour devenir un influenceur aussi sûrement qu’une cellule est cultivée dans une boîte de Pétri de laboratoire, commençant par une chaîne YouTube à 14 ans. (Nous avons contacté Olivia Jade via ses comptes Twitter et Facebook comptes, mais n'a pas reçu de réponse.)

De l'extérieur, être et devenir un influenceur semble facile et les récompenses extraordinaires. Louise Linton, l'actrice épouse du secrétaire au Trésor américain Steve Mnuchin, semblait vouloir remporter l'or en août 2017 lorsqu'elle a publié un message Instagram commémorant son débarquement dans le Kentucky avec Mnuchin pour un événement officiel du gouvernement et le recouvrant de slogans à la mode. les designers Roland Mouret, Tom Ford, Hermès et Valentino.

Linton a toutefois mis un terme à ses efforts lorsqu'elle a entamé un échange grossier et condescendant avec un critique en ligne qu'elle a qualifié de "totalement déconnecté". Aujourd'hui, elle compte 14 000 abonnés sur Instagram. Olivia Jade compte 1,4 million d’adeptes et Kendall Jenner, 106 millions.

Comme Blatter et d'autres l'attestent, créer un personnage d'influence en ligne auquel les marchandiseurs veulent s'associer peut être fastidieux, coûteux et incertain.

La demi-vie des influenceurs peut être courte, en partie parce que le public cible peut être rassasié d'innombrables propositions de produits.

Le concept lui-même a été lancé dès 1964 dans une scène de «A Hard Day’s Night» dans laquelle George Harrison rencontre un producteur de télévision lui proposant de lui présenter «Susan Campey, notre adolescente résidente… C’est une pionnière. C’est son métier. "

"Elle est un frein, un frein bien connu", répond George. "Nous baissons le son sur elle et disons des choses impolies."

Les influenceurs modernes peuvent même être confrontés à la perte de leur travail par l’automatisation. Les influenceurs générés par ordinateur ont récemment fait irruption dans le grand public, y compris «Lil Miquela», une figure de CGI façonnée comme un modèle américano-brésilien de 19 ans, qui compte 1,5 million d'abonnés Instagram et entretient une relation de marketing avec Prada.

Les créateurs de Lil Miquela à Brud, un studio médiatique de Los Angeles, lui ont donné un récit de vie continu, incluant une prétendue brouille avec l’équipe créative qui ressemble aux «querelles» que l’imprésario de lutte Vince McMahon a organisées avec ses lutteurs.

La vraie vie peut également empiéter sur les possibilités de commercialisation d’influenceurs véritablement humains. Après que les parents d’Olivia Giannulli aient été arrêtés et accusés de fraude, elle a été abandonnée par la firme de cosmétiques Sephora.

"Parce que Fyre était un tel accident de train", explique Blatter, "et frappait si fort le célèbre Zeitgeist", les marques sont nettement plus conscientes qu'il est nécessaire de faire très attention. Lorsque les consommateurs voient des publications, ils sont un peu plus conscients du fait qu’ils (influenceurs) pourraient également être payés. "

Fyre est la marque idéale pour être vendue via les influenceurs des médias sociaux. C’était un produit qui n’existait pas en réalité, promu par des pitchmen et des pitchwomen qui n’avaient guère plus de substance.

Mais on peut se demander si Fyre ou tout autre fiasco peut réellement mettre fin à la culture d'influence. Le marketing grand public se nourrit de lui-même et l'écosystème d'influenceurs, d'influence sur les spécialistes du marketing et les marques en quête de notoriété dans un monde médiatique fragmenté est aujourd'hui vaste et florissant.

Les médias sociaux, tels que nous les comprenons, peuvent disparaître avec le temps, mais quelque chose d’autre va sûrement prendre la place, et de nouveaux pelotons d’influenceurs formés à ses particularités dès leur plus jeune âge seront là pour l’utiliser à des fins lucratives.

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