Conseil: Qu'est-ce que le neuromarketing?

Qu'est-ce que le neuromarketing? C'est une question à laquelle de nombreux spécialistes du marketing ne connaissent toujours pas la réponse. C'est peut-être parce que la question a plusieurs réponses. De manière appropriée, car cela implique notre compréhension toujours croissante du fonctionnement du cerveau.

En résumé, le neuromarketing est un domaine qui applique la recherche basée sur le cerveau aux annonces et aux messages marketing quotidiens. En tant que propriétaire d’une agence spécialisée dans l’application de la recherche marketing et de la science du cerveau aux campagnes de marketing numérique, mon objectif est aujourd’hui d’expliquer comment est organisé le domaine du neuromarketing, son fonctionnement et son rapport avec le commerce éthique.

Les trois cercles

Imaginez trois cercles qui se chevauchent dans un diagramme de Venn. Ces trois cercles représentent les industries qui composent la discipline du neuromarketing: le marketing traditionnel, la recherche sur le cerveau et les technologies médicales.

Cercle n ° 1: Marketing traditionnel

À l'intérieur du premier cercle de notre diagramme de Venn se trouve le monde du marketing traditionnel. C'est le royaume de David Ogilvy, Madison Avenue et (plus récemment) Seth Godin. C’est le cercle auquel la plupart des gens pensent lorsque le mot "marketing" est mentionné.

C'est bien documenté; cela fonctionne et il est devenu bien enraciné. Jetez un coup d’œil sur le Forbes Global 2000. Les plus grandes entreprises du monde utilisent le marketing traditionnel pour toucher davantage de personnes avec des messages uniques et précieux.

Cercle 2: Recherche sur le cerveau

Notre deuxième cercle contient les domaines d’étude axés sur le cerveau. Cela comprend principalement l'économie comportementale, la psychologie sociale et les neurosciences. Les noms à surveiller dans ce monde sont Dan Ariely, Daniel Kahneman et Amos Tversky. Plus récemment, des chercheurs tels que Robert Cialdini et Daniel Pink ont ​​aidé ces domaines à se faire connaître.

Quand une institution telle que Duke ou Cornell lance une étude de recherche sur le cerveau, elle publie ses recherches quelque part comme The Journal of Applied Behavioral Science. Ces études sont utilisées par la profession médicale et d’autres chercheurs. Du point de vue du marketing, toutefois, ces conclusions restent cachées de toute forme d'application pratique.

Cercle n ° 3: Technologie médicale

Au cours des dernières années, la technologie d'imagerie médicale nous a permis de générer des images détaillées de ce qui se passe dans notre cerveau. Plus précisément, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électroencéphalographie (EEG) sont devenues si détaillées que nous pouvons générer des photographies accélérées du fonctionnement interne du cerveau.

En dépit de l’utilisation primaire évidente de cette technologie pour le diagnostic des maladies, un tel sous-produit de cette visualisation de nos esprits a permis aux chercheurs de disposer d’une mine de données. Les chercheurs commencent à comprendre exactement comment fonctionne notre esprit. Avec une IRMf, nous pouvons voir le flux sanguin vers diverses régions du cerveau responsable de choses telles que l'excitation, la peur, la réponse au combat ou à la fuite et le désir.

Au centre: le neuromarketing

Le domaine du neuromarketing ne peut exister sans ces trois cercles. Le marketing traditionnel fournit les méthodes testées sur le terrain et l’intuition dont nous avons tant besoin qui sont à la base du marketing le plus convaincant que nous connaissons aujourd’hui. Et pourtant, avec un niveau croissant de recherche institutionnelle et d'imagerie cérébrale détaillée, ces méthodes ont maintenant été mises à l'épreuve. Certains ont été démystifiés et d'autres ont été suralimentés.

Ce domaine est resté sous le radar pendant des années, principalement en raison du manque de recherche importante et de données précises. Maintenant que le troisième cercle a commencé à nous dire si quelqu'un achètera effectivement quelque chose quand il le fera, les plus grandes agences (et, par extension, les plus grandes entreprises) utilisent le neuromarketing pour générer plus de ventes. Dès 2008, Campbell's Soup a mené une étude de neuromarketing afin de déterminer s'il convenait de mettre à jour ses étiquettes. En 2014, le Shelter Pet Project a mené une étude (inscription requise) pour déterminer quelle publicité aurait le plus fort impact émotionnel sur les téléspectateurs.

Ces études sont toutes alimentées par une course aux armements de la part de grands conglomérats spécialisés dans le marketing, qui ont pour objectif de créer un véritable trésor d'outils de neuromarketing qui donneront aux clients une longueur d'avance sur la concurrence. L'étude Shelter Pet Project est l'une des premières études de cas publiées par la division Consumer Neuroscience de Nielson. Kantar Millward Brown, un spécialiste des études de marché, mène des milliers d'études de codage du visage chaque année. Et ce n'est que le début.

Est-ce une pseudoscience?

La principale critique que je puisse faire est que le neuromarketing transforme une recherche sur le cerveau statistiquement significative en applications diluées de cette même recherche. Comment peut-on espérer traduire parfaitement les résultats de laboratoire clairs en campagnes marketing ciblant des millions de personnes?

La réponse courte est la suivante: le monde n’est pas un laboratoire et ne le sera jamais.

L'humanité change et évolue constamment. Il n’y aura jamais de définition statique ni immuable de ce qui nous motive, de ce qui nous rend heureux ou de ce qui nous donne envie d’acheter quelque chose. Il est aussi inutile de prouver qu'une campagne de neuromarketing a été provoquée par un schéma mental bien documenté, car elle consiste à démystifier le domaine du neuromarketing en pseudoscience. Suivre les données ne fera que nous submerger et nous dérouter.

Heureusement, il existe une méthode plus simple pour déterminer si une campagne de neuromarketing fonctionne: les ventes. Si vous avez une campagne rentable, vous avez ce dont vous avez besoin. Période.

Ce qui nous laisse une dernière question:

Est-ce éthique?

En 6000 av. J.-C., les agriculteurs se sont rendus compte que, s'ils cultivaient une culture trop longtemps dans un champ, celle-ci cesserait de bien pousser. Alors, ils ont essayé de le remplacer par une culture différente, et tout à coup, les choses ont recommencé à grandir. C'était la naissance de la rotation des cultures, qui a évolué pour devenir ce qui est maintenant l'industrie des engrais. Ce qui était autrefois une pratique intuitive et mal comprise s'est transformé en une discipline scientifique bien documentée.

Le neuromarketing est un autre exemple de la science qui suit l'intuition. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont développé des méthodes intuitives et méthodiques pour créer des liens affectifs avec les personnes avec lesquelles ils souhaitent vendre. Il a simplement fallu si longtemps pour comprendre la science derrière cette intuition.

Dans cet esprit, vous pouvez décider de l’éthique de l’utilisation du neuromarketing en entreprise. D'une part, nous plantons des semences dans le même sol que celui que nous avons toujours planté, et nous comprenons maintenant mieux comment cultiver les plus grandes cultures. D'un autre côté, les enjeux sont plus grands lorsque nous passons des questions de la saleté aux questions de l'esprit humain. En termes simples, il est maintenant de notre responsabilité de planter les bonnes graines.

Written by yikyak