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Creative Review: Les marques rejoignent les mouvements sociaux

Temps de lecture 6 mn

Annonce Rimmel

Cet article a été publié pour la première fois dans le magazine AdNews de mars 2019 dans le cadre de notre revue créative mensuelle. Supportez AdNews en vous inscrivant ici.

Du plastique à la beauté, les marques ont essayé de s’associer aux grandes tendances sociales. Cependant, tous n'ont pas réussi. Nous avons demandé aux créatifs de donner leur avis sur les publicités relatives à la responsabilité d'entreprise.

Burd directeur créatif Kimmie Neidhardt
Le travail de responsabilité d'entreprise est #sohotrightnow. Cependant, le simple fait de sensibiliser les gens à une cause est une échappatoire totale et presque pire que de ne rien faire du tout. Les marques doivent faire quelque chose; quelque chose de réel, d’authentique, de logique pour la catégorie, d’autre part l’ADN de la marque et que la cible identifie et, espérons-le, partage. Personnellement, je ne peux penser à rien de mieux que d'utiliser mon pouvoir créatif pour tenter de sauver le monde.

Le stratège senior de Naked Communications, Sebastian Revell
Pour les marques où la responsabilité sociale n’est pas au cœur de leur positionnement, il peut s’avérer difficile de jouer, avec une frontière délicate entre respect et ridicule. Pour toucher les cœurs, les esprits et les portefeuilles des gens dans cet espace, il s’agit d’authenticité; est-ce réellement crédible et cela a-t-il une importance ou une signification pour moi? Par conséquent, en supposant qu'une équation trop simpliste de crédibilité équivaut à une relatabilité égale à une mémorabilité égale à un succès de marque, je donnerai à chaque annonce un score de crédibilité subjectif, mais finalement inutile.

Justine Metcalfe, directrice créative Head and Heart
Le rôle des entreprises dans le monde évolue. Les marques qui finiront bien réussir apporteront une contribution authentique aux communautés, aux causes et à la planète. Ceux qui continuent à voir dans la responsabilité des entreprises une campagne publicitaire ou un stratagème marketing en souffriront.

Adidas, agence de création: AndPeople
KN: Ils disent que «les meilleures choses de la vie ne sont pas des choses», mais dans le cas du travail en responsabilité d’entreprise, les «choses» sont le moyen idéal de montrer que vous êtes sérieux. Dans ce cas, Adidas s’est attaqué à un véritable problème mondial, le plastique océanique, en transformant le matériau incriminé en une «chose» de beauté: une chaussure en édition limitée. Bien sûr, la chaussure Ultraboost Parley ne réduit pas seulement la quantité de plastique déversée dans nos océans, c'est aussi une belle façon pour Adidas de démontrer ses compétences en matière de conception, son ingéniosité et son approche axée sur l'avenir, ce qui devrait faire des merveilles pour le résultat final. . Tout le monde gagne.

SR: Le partenariat entre Adidas et Parley for the Oceans et ses événements Run for the Oceans n’a rien de digne, c’est une activation solide de la marque. De plus, fabriquer et vendre en réalité une chaussure en plastique océane est cool. C’est un endroit dynamique, qui ne vous dit pas grand-chose si vous n’êtes pas au courant des détails du partenariat, mais qui fait que Adidas a une «chose» mondiale qui mérite d’être approfondie. Donc, le travail est fait, je suppose. Score de crédibilité (juste de l'endroit) – 6/11.

JM: Cela m'excite vraiment. Je pense que les entreprises, et non les gouvernements, apporteront un réel changement dans le monde. Vous réaffectez le patch des déchets du Grand Pacifique pour faire du fil? Inspirant. Un bon exemple de créativité utilisée pour de bon.

Rimmel, agence de création: BETC London
KN: Voici comment vous dites beaucoup en faisant une douce FA. Rimmel a dépensé beaucoup d'argent pour un film qui ne fait que sensibiliser à un problème qui est en partie à l'origine de la responsabilité de la marque. À titre de comparaison, CoverGirl a en fait résolu le problème en désignant son premier porte-parole masculin, James Charles, âgé de 17 ans ouvertement homosexuel, et obtenu une quantité ridicule de médias gagnés.

SR: Dans une catégorie où l'expression de soi est si importante, le lien avec The Cybersmile Foundation est soigné. J'aurais aimé qu'ils aient la confiance nécessaire pour transmettre ce message sans avoir besoin des ambassadeurs des célébrités. Le problème est réel et a été délicatement présenté de manière engageante avant que les visages célèbres ne commencent à apparaître. Ils ont peut-être été victimes de cyberintimidation et, bien sûr, cela montre comment cela affecte tout le monde, mais j'ai trouvé cela distrayant du ton qui avait été donné. Score de crédibilité (avant les célébrités) – 6/11.

JM: Notre fille de 13 ans a été victime d'intimidation cette année, donc c'est proche de chez nous. J'adore quand une marque dépasse l'appel du devoir. Concentrez-vous sur la création d'un monde meilleur et les ventes suivront. Merci Rimmel.

Volvo, agence de création: WhiteGrey
KN: C’est vraiment une innovation que j’aime creuser le mur de la mer, mais une marque qui vit sur la terre doit «rester sur son chemin», sinon elle risque de perdre beaucoup de temps à faire preuve de pessimisme. La vision de Volvo, «ne faire aucune victime de la mort dans une nouvelle voiture Volvo d’ici à 2020», est absolument inspirante et c’est quelque chose que la marque devrait crier sur les toits. J'adorerais qu'elle se recentre sur la création d'innovations plus incroyables en matière de sécurité routière, telles que la ceinture de sécurité à trois points, le siège pour enfant faisant face vers l'arrière et Life Paint.

SR: Pour une marque synonyme de sécurité, l’angle de responsabilité apparaît comme une progression très naturelle. Je me souviens aussi très bien de son travail de peinture de la vie, donc il a un précédent. Le projet Living Seawall pourrait être une activation potentiellement fructueuse pour eux en Australie; c'est un moyen intelligent de créer du sens et d'accroître sa pertinence sur un marché où il ne détient qu'une part de 1%. Ce qui manque au charisme de la tache, c’est le sens du design. Score de crédibilité – 8/11.

JM: Bien que les tuiles d’inspiration mangrove soient un concept intéressant, le coût de la vidéo et de la publicité qui l’entoure dépasse de loin le coût de 50 tuiles de béton. Cela ne fait que piquer un crédit environnemental dans mes livres.

Sodastream, agence créative: créée en interne
KN: C’est une approche intéressante d’une marque qui vient d’être acquise par PepsiCo. J'aurais aimé qu'il passe moins de temps et de budget à critiquer Coca-Cola et davantage à augmenter les valeurs de production pour montrer les effets horribles du plastique sur la vie marine. Mieux encore, la nouvelle société mère pourrait peut-être contrer cet hypocrisie flagrant en créant une alternative durable à tous leurs emballages. Comme le dit Rod Stewart, alias Sea Turtle, “Moins de chants, plus de choses à faire”.

SR: J'ai particulièrement apprécié la ligne «moins chantée, plus agissante» de la tortue anthropomorphique Rod Stewart; un appel subtile aux armes à ceux d’entre nous qui parlons mais ne marchons pas. Fidèle à sa forme «honteuse», SodaStream a continué à défier les industries et les utilisateurs de plastique à usage unique. La cohérence permet de renforcer le message d’une marque. C’est donc une bonne tactique et un endroit amusant pour renforcer ses responsabilités. Cependant, une acquisition potentielle auprès de PepsiCo pourrait bien faire en sorte qu’elle soit moins pétillante aux yeux des gens. Score de crédibilité (actuel) – 7/11.

JM: C’est une entreprise qui a un objectif noble: débarrasser le monde des bouteilles en plastique. Bien pour eux. J'aime le clin d’œil effronté de Coke’s Hillsong ad et le fait qu’elle n’est ni loufoque ni digne. Espérons que sa mission se poursuivra après la vente à PepsiCo.

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