mars 2, 2021

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Dans la ligue espagnole de football, les projets de la Liga pour l’Asie

Temps de lecture 6 mn

La Ligue de football espagnole, La Liga, essaie lentement de s'internationaliser, concluant des accords de droits avec des distributeurs clés aux États-Unis et en Asie, et faisant passer son équipe mondiale de 60 à 600 en quelques années seulement. Son nouveau directeur marketing pour l’APAC a récemment contacté The Drum pour présenter les plans de la région.

En Amérique, la Liga évolue rapidement. L'année dernière, elle a formé une joint-venture de 10 millions de dollars avec l'agence de marketing sportif Relevent, qui créerait davantage de son propre contenu pour les médias sociaux et organiserait ses propres événements en direct afin de renforcer sa présence sur le marché.

Tout cela prépare la Liga qui, selon elle, pourrait être une bataille lucrative pour le droit de retransmettre ses matches de football en Amérique du Nord.

Cependant, son approche à l'est a été moins agressive.

Actuellement, la ligue ne compte que 13 personnes réparties dans l’Asie du Sud-Est. Cinq d’entre eux sont basés à Singapour, son siège qui a été créé il ya à peine 18 mois. Les autres sont positionnés sur ses marchés clés, soutenus par des bureaux plus petits au Japon, en Corée du Sud, en Australie, en Inde, en Chine et à Dubaï.

Russell Tan dirige le marketing pour l'Asie du Sud-Est, le Japon, la Corée du Sud et l'Australie, un rôle relativement nouveau qui l'a amené à assumer des responsabilités en matière de marketing et de communication, de relations avec les radiodiffuseurs, d'activations, d'événements et autres projets spéciaux, tels que les jeux en ligne.

Bien qu'il affirme que l'Asie a été un marché clé pour la Liga en dehors de l'Espagne, sa stratégie est considérablement moins intense que celle de son homologue américain.

Cela tient en partie à la relation de longue date qu’il entretient avec un des principaux radiodiffuseurs de la région, BeIn Sports, qui a récemment renouvelé l’accord de trois ans sur les droits qu’il avait conclu avec La Liga en 2015.

"Nous entretenons les relations les plus étroites avec un radiodiffuseur, quel que soit le marché", a récemment déclaré Tan à The Drum, expliquant que cela signifiait qu'il était moins soucieux d'essayer de redimensionner la marque et le public régional sur une courte période. Tan se concentre plutôt sur une campagne à long terme visant à intéresser davantage de gens au football.

«Notre approche consiste simplement à développer les standards du football et à devenir la deuxième ligue derrière les ligues nationales. C'est très différent de ce que font les autres ligues ou clubs. Nous voulons essentiellement partager les connaissances et appliquer ce que nous savons localement », a-t-il déclaré.

“Nous faisons donc beaucoup de choses intéressantes qui ne concernent pas nécessairement le football. Nous pensons en dehors de la boîte et voyons ce qui fonctionne. "

À Singapour, par exemple, La Liga s’est associée à l’équipe Renault de Formule 1 (F1) dans le but de faire en sorte que le nombre de passionnés de course automobile dans le football soit plus élevé.

La décision de l’équipe de l’APAC de passer plus de temps dans les écoles est un point qui passionne particulièrement Tan. C’est un moyen de susciter l’intérêt des enfants pour le football dès leur plus jeune âge.

«Même si Singapour est folle de football, nous perdons beaucoup de jeunes. Nous allons donc dans différentes écoles, lycées et lycées, pour parler de problèmes tels que l'intimidation, la pauvreté et partager des histoires de joueurs et de clubs ", a-t-il déclaré.

Vous pouvez également parrainer Sitex, le salon de l'électronique grand public à Singapour. Au premier abord, il a semblé étrange, mais Tan a expliqué que, les fans de technologies ayant une propension accrue à être des fans de football, ils ont choisi d’utiliser cet accord de sponsoring pour promouvoir la plate-forme OTT de BeIn Sport en tant que moyen de capturer les matchs de La Liga.

Dans les rares marchés où BeIn n'est pas le détenteur des droits, La Liga a également expérimenté la manière dont elle diffuse ses matches. En Inde, cela signait un accord avec Facebook qui permettait au réseau social d'afficher tous les matchs du flux.

Tan a refusé de commenter sur le succès du test, mais a déclaré que le groupe n'était pas «désireux d'explorer de tels accords» ailleurs.

Tout cela sert simplement à améliorer la notoriété de sa marque, plutôt que le prix de ses droits (même si cela viendra). Cependant, un sous-produit a été l’annonce des contrats qu’il est capable de mettre en échec.

"Les marques cherchent à conclure davantage d'offres à l'échelle de l'APAC"

La Liga est maintenant à la recherche de plus d’annonceurs à parrainer. Les marques fournissent l’une de ses plus grandes sources de revenus dans la région, mais le défi consiste à assurer suffisamment de contenu pour être diffusé, sans nuire à la relation avec BeIn Sport.

Tan a déclaré qu'il avait signé un contrat avec une application de football fantastique appelée Sports Hero en Indonésie pour la saison dernière cette saison qui devrait s'étendre à la Thaïlande et à l'Australie.

«Les marques cherchent à faire plus d’achats à l’échelle de l’APAC», a-t-il expliqué. "En Chine, un match a été regardé par 24 millions de personnes. Les marques viennent à nous parce qu'elles veulent toucher un public plus large. Elles ne veulent pas seulement s'associer à un club, elles veulent la portée que nous pouvons donner. Nous avons pas fermé tout [APAC-wide] offres encore mais nous avons eu beaucoup de conversations. Nous approchons de ce point. "

À ce jour, Unilever est le seul partenaire «proche» d’un marché de cette envergure.

Après avoir établi un partenariat mondial en 2018, l’équipe de Tan s’emploie à utiliser la portée de La Liga auprès du marché des jeunes adolescents pour promouvoir sa marque Clear Hair Hair Care. Jusqu’à présent, il s’est concentré sur le «contenu» et sur l’activation de celui-ci pour le marché local. Cependant, Tan a déclaré que la saison à venir allait s’améliorer, avec l’apparition de la marque La Liga sur les emballages, les points de vente et les publicités télévisées d’Unilever. "

Bien que la construction du nom de la Liga dans la région soit lente et régulière, M. Tan a déclaré qu'il commençait à se distinguer parmi ses concurrents.

«Tout d’abord, lorsque nous avons commencé, nous avions clairement compris qu’il s’agissait d’un marché dominé par la Premier League anglaise, mais nous nous sommes tournés vers nous. L’EPL est très dirigée par les clubs et établit de nombreux partenariats commerciaux individuellement, mais La Liga vise à [clubs] ensemble, dit-il.

«Les droits audiovisuels sont l’un des éléments clés. À la toute fin de la saison dernière, les droits de diffusion nationaux ont augmenté de 30%. Cela montre donc que ce que nous avons fait au cours de la dernière année a fonctionné.

"Nous avons constaté une augmentation considérable du nombre d'abonnés aux réseaux sociaux, le nombre de téléspectateurs et de visiteurs dans les stades a augmenté – des personnes se rendent en Espagne. [from Asia] plus pour voir des matchs ", at-il ajouté.

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