Dans quelle mesure vos dépenses de marketing sont-elles transparentes?

Trois façons de mieux suivre, classer et comptabiliser les dépenses de marketing

Les marques mondiales dépensent plus de 1 billion de dollars par an pour une combinaison croissante d'actifs marketing, de supports et de technologies, afin de développer leurs ventes, leurs bénéfices et leur valeur d'entreprise. Il est surprenant de constater le peu de visibilité que les dirigeants financiers ont de ces dépenses de croissance et de la performance de ces investissements. Particulièrement à l'ère du big data et du marketing digital. Tous les efforts pour mesurer et améliorer la contribution de ces investissements marketing à l’entreprise sont limités par la capacité de la finance et du marketing à travailler ensemble pour améliorer la façon dont ils suivent, classent et rendent compte des dépenses marketing.

La plupart des chefs de la direction et des directeurs financiers que nous rencontrons ne comprennent pas vraiment où va leur budget marketing, notamment:

Le total des coûts et rendements des programmes de parrainage;
 Quelle part de leur investissement dans les médias numériques atteint réellement le public visé?
 Comment comptabiliser, suivre et mesurer leurs dépenses en investissements marketing acquis et détenus (investissements dans les programmes de contenu, d'analyse, de technologie et de marketing numérique, par exemple), qui constituent la plupart des dépenses marketing actuelles.

Ce manque fondamental de transparence dans les dépenses de marketing explique en grande partie pourquoi 60% des PDG font pression sur leur CMOS pour prouver la valeur du marketing. En réponse, les CMO dépensent plus d'un milliard de dollars en mesures marketing, notamment pour la création de tableaux de bord de mesures marketing et le versement de fonds pour des solutions logicielles d'attribution marketing, de mixage et de gestion des performances. Ces solutions de mesure, d'attribution et de modélisation promettent de mesurer la contribution du marketing aux résultats de ventes tangibles et, dans une certaine mesure, à la croissance et à la rentabilité à long terme. Et même si tous ces efforts orientent la discussion sur le marketing dans la bonne direction, les résultats obtenus jusqu’à présent n’ont pas été très bons. Plus des trois-quarts des directeurs marketing Global 5000 interrogés par Forbes estiment que leur incapacité à quantifier, à communiquer et à optimiser la valeur du marketing les blesse à la fois professionnellement et personnellement.

Une partie du problème réside dans le fait que ces techniques ne représentent pas pleinement la contribution financière totale des investissements marketing. La plupart mettent l’accent sur les retours à court terme (par exemple, des prospects qualifiés) ou se concentrent trop sur la mesure du retour sur un support spécifique (par exemple, le retour du support numérique ou de la télévision) plutôt que sur la contribution du marketing aux flux de trésorerie, aux bénéfices et à la valeur de l’entreprise.

Le mix marketing moderne

Comité des normes de responsabilité marketing

Le problème le plus important et le plus fondamental est que ces initiatives de mesure reposent sur des données incomplètes, obsolètes et mal classées concernant les dépenses de marketing. Le logiciel de mesure est aussi bon que les données qui l’alimentent. La plupart des systèmes de mesure marketing sont compromis car les organisations Finance et Achats ont du mal à classer, comptabiliser et rapporter les dépenses marketing de manière cohérente et financièrement valide. Sans une plus grande transparence des dépenses marketing, il sera presque impossible de mettre en place des concepts de mesure plus sophistiqués et plus populaires, tels que la gestion des performances marketing et l'attribution marketing.

«Alors que le marketing joue un rôle de plus en plus stratégique, allant de la croissance au produit, en passant par l'expérience client, la responsabilité totale du marketing devient primordiale. Travailler avec les finances et les achats pour établir une base de données de dépenses de marketing propres, actualisées et correctement catégorisées est fondamental pour ce voyage », a déclaré Jaime Punishill, directeur du marketing de Lionbridge. «Les entreprises dont la priorité est de ne pas faire de données prévisionnelles, propres et catégorisées une priorité, auront du mal à mesurer, gérer et accroître la contribution de leurs investissements marketing, car elles ne peuvent même pas compter, classer et suivre les dépenses marketing de manière financièrement valable.

Il existe de très bonnes raisons pour lesquelles la transparence des dépenses marketing est un problème aussi difficile.

Un mix marketing explosif. La combinaison des investissements nécessaires pour soutenir la croissance a explosé avec l'émergence du numérique, de la technologie, du contenu et des canaux de marketing possédés. Selon l'étude Forbes, 92% des sociétés de gestion collective investissent dans un portefeuille complexe de 20 investissements dans les domaines du marketing, des médias, des canaux et de la technologie pour soutenir la croissance de leurs activités. La majeure partie de cet investissement n'est pas un média rémunéré. De nos jours, les entreprises dépensent plus d’argent pour la technologie, l’analyse, le contenu, les canaux et programmes de marketing social et numérique possédés et acquis que pour le support payé. Et les dépenses d’activation des ventes augmentent, la vente basée sur des comptes et les programmes de gestion de la relation client étant devenus un pilier de la croissance. Ces programmes sont rarement intégralement rapportés dans les dépenses de marketing ou inclus dans des modèles de retour sur investissement complets.
Le manque de normes. L’industrie du marketing n’est pas encore parvenue à une méthode standard ou cohérente pour définir ou comptabiliser ce portefeuille d’investissements plus large avec les finances ou la comptabilité. Les achats contribuent au problème parce qu’ils ne classifient généralement pas, ne codent pas et n’organisent pas les achats de marketing et d’agences avec un niveau de détail suffisamment élevé pour permettre une mesure et une gouvernance des dépenses significatives. Les entreprises de médias exacerbent ce problème en se concentrant sur des systèmes de recherche et de mesure spécifiques aux médias qui «évaluent efficacement leurs propres devoirs».
La fragmentation des données de dépenses. Il est difficile de collecter des données sur les dépenses de marketing, car elles se trouvent dans de nombreux systèmes, budgets, formats, contrats d’agence, zones géographiques et organisations. Contrairement aux bases de données CRM, les données de dépenses marketing existent dans de nombreux systèmes de commande d'achat, de paiement et ERP. Définir, budgétiser et suivre les dépenses de marketing est devenu plus difficile à mesure que la fonction de marketing a évolué pour devenir un sport d'équipe impliquant les services des ventes, des produits et des technologies de l'information. Par exemple, 81% des responsables marketing seniors déclarent être individuellement responsables du soutien des canaux de vente et de l'intégration de résultats de vente plus mesurables dans l'entonnoir des ventes.

La clé d'une plus grande transparence consiste à améliorer la compréhension, la communication et la discipline des processus en ce qui concerne la manière de coder, classer et rapporter les dépenses de marketing. Pour résoudre le problème, le marketing, les finances et les achats doivent travailler ensemble pour prendre trois mesures importantes:

1. Définir un moyen commun et représentatif de classer et de suivre la composition moderne des investissements marketing

2. Convenir de la manière de comptabiliser les investissements de croissance

3. Rationalisez et automatisez le processus de codage, de consolidation et de classification des dépenses marketing.

1. Définir un moyen commun et représentatif de classer et de suivre la composition moderne des investissements marketing. La combinaison d’investissements nécessaires pour soutenir la croissance a explosé en plus de 20 catégories principales et de nombreuses autres sous-catégories à mesure que le numérique, la technologie, le contenu et les canaux de marketing possédés sont apparus. La plupart des organisations financières et d'achats ne répartissent pas les bons de commande, les paiements et les codes de dépenses en catégories principales décrivant l'investissement de croissance, encore moins les sous-catégories nécessaires pour mesurer et gérer efficacement les performances des agences, programmes et campagnes. De nombreuses organisations ne parviennent pas à réduire les dépenses de marketing en composants de base. Cela rend la gestion des investissements marketing beaucoup plus difficile que l’équilibrage des annonces télévisées et des promotions des ventes. Le Marketing Accountability Standards Board a défini un plan comptable type qui représente l’ensemble des dépenses de marketing détenues, acquises et payées dans le mix marketing moderne. L'instauration d'un plan comptable commun pour le marketing avec les finances et les achats est un pilier fondamental de tout programme de mesure.

2. Convenir de la manière de comptabiliser les investissements de croissance. Les conseils d’administration, les PDG et les dirigeants financiers ont généralement tendance à penser que le marketing est une dépense discrétionnaire que l’on peut réduire pour atteindre des objectifs de profit et de profit ayant des conséquences limitées pour l’entreprise à long terme. En réalité, les actifs marketing (par exemple, la technologie pour soutenir l'expérience client numérique) et les investissements (par exemple, la construction de marques) contribuent largement ou en grande partie à la valeur financière de l'entreprise. Les responsables des finances et du marketing doivent commencer à séparer les actifs marketing, tels qu'une infrastructure de technologie numérique robuste, des investissements qui construisent et protègent les marques, des dépenses générant des prospects à partir de gaspillages sans valeur ajoutée. "Il est demandé au CMO de collecter des fonds pour une feuille de route technologique pluriannuelle afin de soutenir l'expérience client et l'exécution multicanal, tout en équilibrant les tactiques de génération de demande à court terme avec l'investissement de marque à long terme", selon Connie Weaver, ancienne CMO qui siège au conseil d'administration de Citizens Inc. «Chaque objectif comporte un ensemble unique d'économies, d'investissements et de délais. Sans un engagement à long terme en faveur du développement de marques stratégiques et de plates-formes technologiques, les organisations de marketing ne pourront pas défendre leurs intérêts stratégiques et sont vouées à l’échec. »Cette distinction permettra au marketing et aux finances de s’entendre sur les aspects des dépenses marketing qui sont musclés retour de la croissance des investissements) vs graisse (déchets et duplication) et os (intendance de la marque). Les tendances populaires en matière de gestion, telles que les programmes de budgétisation à base zéro promus par des investisseurs activistes et les grands cabinets de conseil en stratégie, peuvent être risquées et peuvent dans bien des cas détruire de la valeur.

3. Rationalisez et automatisez le processus de codage, de consolidation et de classification des dépenses marketing. Les organisations qui créent des tableaux de bord de performance marketing pour les dirigeants et mettent en place un logiciel de gestion de la performance marketing se heurtent rapidement à un «problème d'inactivité» en ce qui concerne la génération de rapports sur les dépenses de marketing. Les données sur les dépenses de marketing se trouvent généralement à de nombreux endroits ou sont consolidées dans des contrats opaques avec des partenaires commerciaux, avec peu de détails par élément de ligne. Les dépenses qui soutiennent la croissance sont généralement réparties entre de nombreuses divisions, régions et services, en fonction de la gestion du programme de marketing distribué dans chaque entreprise. Les meilleures organisations rationalisent l’ensemble du processus de paiement de la source (de la rédaction des contrats marketing à la classification des fournisseurs en passant par le codage des factures) en passant par le reporting des dépenses marketing dans le grand livre afin d’obtenir une image plus détaillée, utile et précise des dépenses marketing de leurs systèmes financiers. Ils utilisent l'analyse de données volumineuses et l'apprentissage automatique pour agréger, harmoniser et classer les données de dépenses directement à partir de systèmes financiers. Et maintenir une source unique de vérité sur les dépenses marketing pour alimenter les tableaux de bord et les systèmes de gestion des performances marketing.

Améliorer la capacité de catégoriser, de suivre et de comptabiliser les dépenses marketing d’un point de vue financier est fondamental pour mesurer, gérer et améliorer les investissements marketing au fil du temps. Les organisations de marketing très responsables s'efforcent de consolider et de classer leurs dépenses de manière à optimiser les dépenses, les marges et la croissance. Par exemple, les meilleures organisations peuvent:

Décrivez les éléments constitutifs d'une campagne marketing multicanal, d'un investissement en stratégie de marque ou d'un programme de sponsoring pour comprendre comment chaque département, agence ou média contribue au résultat commercial collectif par segment, seuil de retour sur investissement et objectif commercial.
 Détaillez, suivez et optimisez le financement des fournisseurs et les investissements promotionnels pour chaque produit (SKU) vendu afin d'obtenir une image fidèle de la rentabilité d'un article et de ses promotions.
 Décompactez les budgets des départements et des contrats d'agence pour comprendre quels contenus, données, analyses et ressources de canaux ils construisent et les campagnes média qu'ils exécutent pour évaluer le retour sur chaque dollar dépensé.

Vous pouvez en apprendre plus dans le rapport Forbes sur la responsabilité en matière de marketing en temps réel et dans nos prochains forums Prouver la valeur de la marque.

Written by yikyak