De la publicité électorale au marketing politique: le point bas des élections de 2019 en Asie-Pacifique

La fièvre électorale est sur le point de frapper l'Asie-Pacifique alors que des citoyens de pays comme l'Inde, la Thaïlande, l'Indonésie et les Philippines se rendent aux urnes pour voter.

Depuis que ces pays ont tenu leurs dernières élections législatives pour la dernière fois, Donald Trump a remporté la présidence des États-Unis et la Grande-Bretagne a voté en faveur de la sortie de l'Union européenne, les médias sociaux jouant un rôle crucial lors de la campagne politique menée lors de ces deux événements.

Cependant, du point de vue de l’APAC, les experts avec lesquels Drum a parlé, comme Colm Fox, professeur adjoint de sciences politiques à la School of Social Sciences de la Singapore Management University (SMU), expliquent qu’il est souvent difficile de juger de l’impact des médias sociaux. Internet sur les élections et les campagnes dans l’APAC, la région ayant des habitudes diverses en matière de médias sociaux.

Il note également qu'il est rare de trouver des études bien conçues pour évaluer leur impact, en particulier en dehors de l'Ouest.

«En l'absence de bonnes données, je pense que l'impact des médias en ligne (les bons et les mauvais) est souvent surestimé», a déclaré Fox. «D'autres formes de médias traditionnels tels que la presse nationale et régionale et même les affiches électorales ont probablement encore un impact plus important dans ces pays. De plus, le porte-à-porte reste le principal moyen de mobiliser les électeurs pour les candidats. "

Le Dr Malcolm Cook, chercheur principal à l'ISEAS – Yusof Ishak Institute, souligne que, comme les élections aux Philippines sont des élections de mi-mandat et non présidentielles, il devrait y avoir moins d'utilisation des médias sociaux et moins de manipulation présumée des médias sociaux par fausses nouvelles et bots.

"Il y a moins en jeu et le régime en place qui dispose de la plupart des moyens est déjà bien placé pour réussir à moyen terme", a-t-il déclaré, soulignant que l'administration en place, dirigée par le président Rodrigo Duarte, était bien placée pour maintenir majorité à la Chambre des représentants et d’augmenter leur majorité au Sénat à la mi-mai.

En Indonésie, le pays tiendra ses élections législatives et présidentielles au même moment pour la première fois. Le président en exercice, Joko Widodo, affrontera son principal adversaire, Prabowo Subianto. Les élections simultanées devraient accroître la fanfare et éventuellement augmenter le taux de participation lors d’une élection dans laquelle 190 millions d’Indonésiens voteront pour plus de 20 000 hommes politiques afin de siéger dans les assemblées législatives nationale, provinciales et de district du pays.

Le président Joko Widodo (à gauche) affronte l'ancien général Prabowo Subianto.

Dr. Quinton Robert Temby, chercheur invité au programme d'études indonésiennes à ISEAS – Yusof Ishak Institute, observe que presque la plupart des Indonésiens reçoivent toujours les informations de la télévision, des médias sociaux et que la concurrence pour contrôler le discours politique sur les plateformes est une partie cruciale. de la campagne 2019.

«L’opposition dirigée par Prabowo domine souvent le discours sur Twitter et d’autres plateformes, en raison de son puissant réseau de militants critiques du gouvernement, en particulier d’un point de vue islamiste», explique Temby.

"L'équipe Jokowi, quant à elle, dispose d'un avantage en ligne en termes de ressources de campagne et consacre de nombreux efforts au micro-ciblage des communautés sur WhatsApp afin de contrer les histoires négatives et la désinformation concernant le président."

En Thaïlande, le gouvernement militaire a introduit un projet de loi sur la cybersécurité dans la loi sur les infractions informatiques avant la première élection démocratique du pays depuis le coup d'État militaire de 2014. Le projet de loi donne au gouvernement le pouvoir de saisir des données et du matériel électronique sans ordonnance du tribunal.

La loi a déjà été utilisée pour accuser le chef adjoint d'un parti politique de l'opposition, accusé d'avoir partagé un message sur Facebook à partir d'un site Web faisant la promotion de fausses informations.

Les géants des médias sociaux en font-ils assez?

Forts de comprendre la nature et l'étendue de l'ingérence présumée de la Russie par le biais des médias sociaux aux États-Unis et au Royaume-Uni, Facebook, Google et Twitter ont mis en place un virage difficile pour s'assurer qu'aucun pays ou individu ne sera en mesure d'influencer la campagne politique menée dans ces pays. Pays asiatiques pour éviter des situations similaires.

Facebook a annoncé son intention d'interdire temporairement les publicités électorales achetées en dehors de l'Indonésie et de la Thaïlande et de mettre en place un centre d'opérations à Singapour axé sur l'intégrité des élections avant les élections de l'APAC. En Inde, il placera les publicités électorales dans une bibliothèque en ligne interrogeable en tant que couche supplémentaire de défense afin d'empêcher toute ingérence étrangère et de rendre la publicité politique et les publicités plus transparentes.

Entre-temps, Google a présenté un rapport sur la transparence de la publicité politique spécifique à l'Inde et a mis à disposition une bibliothèque consultable sur les annonces politiques. Twitter a également formé un groupe interfonctionnel interne pour diriger le «travail sur l'intégrité électorale» en Inde, qui soutiendra de manière proactive les escalades de partenaires et identifiera les menaces potentielles d'acteurs malveillants.

Un porte-parole de Facebook a déclaré à The Drum qu'au cours des deux dernières années, la plate-forme a réalisé des investissements massifs pour protéger l'intégrité des élections en s'attaquant non seulement aux menaces déjà observées sur sa plate-forme, mais également en anticipant les nouveaux défis et en répondant aux nouveaux risques. .

Pour ce faire, il bloque et supprime les faux comptes, recherche et élimine les mauvais acteurs, limite la propagation de fausses informations et de la désinformation et apporte de la transparence à la publicité politique.

«Pour soutenir ce travail, plus de 30 000 personnes travaillent dans le secteur de la sûreté et de la sécurité, soit trois fois plus qu'en 2017. Nous avons également amélioré nos capacités d'apprentissage automatique, ce qui nous permet d'être plus efficaces et plus efficients. pour trouver et éliminer les comportements violants », explique le porte-parole.

«Ces améliorations ont été utiles à bien des égards, y compris notre travail pour lutter contre un comportement inauthentique coordonné. Par exemple, les progrès technologiques nous ont permis de mieux identifier et bloquer les activités malveillantes, tandis que nos enquêteurs experts recherchent et détruisent manuellement des réseaux plus sophistiqués. "

Un porte-parole de Twitter a déclaré à The Drum que l'amélioration de la santé collective de la conversation publique constituait sa priorité numéro un en tant qu'entreprise et que la protection de l'intégrité des élections constituait un élément essentiel de sa mission.

"Au cours de la dernière année, nous avons apporté 70 modifications à notre produit, à nos politiques et à notre approche en matière d'application afin de remédier aux comportements qui faussent et nuisent à la conversation publique sur Twitter, en particulier ceux qui peuvent faire surface à des moments critiques tels que les élections", a déclaré le porte-parole. dit.

Google a refusé de commenter cette histoire.

Malgré les mesures prises par les géants de la technologie, Fox ne croit pas qu’ils en font assez pour lutter contre l’ingérence étrangère dans les élections, car leur modèle commercial consiste à amener les utilisateurs devant leurs annonceurs et à restreindre l’accès à ce modèle.

Les observateurs électoraux indonésiens signalent déjà une flambée de fausses informations au cours de la campagne, les deux camps étant accusés d’avoir utilisé des soi-disant «équipes de buzzers» qui, selon Reuters, seraient utilisées pour créer un contenu destiné à influencer les électeurs.

Des tentatives ont également été faites pour attaquer la base de données électorale indonésienne "pour manipuler et modifier le contenu" et créer des "électeurs fantômes", selon le responsable de la Commission électorale nationale, qui pointe du doigt les pirates informatiques chinois et russes.

«En Occident, ils vont donner l’impression de faire quelque chose pour éviter une réglementation gouvernementale en faveur de« l’autorégulation ». Je crains toutefois que, lors des prochaines élections dans les pays en développement, elles ne soient encore plus soumises à des manipulations flagrantes par le biais de ces plateformes », explique Fox.

Temby est d'accord et dit que, bien que les restrictions sur la publicité politique étrangère sur Facebook et la transmission de messages sur WhatsApp soient les bienvenues, il y a beaucoup plus qui pourrait être fait pour améliorer la discussion politique en ligne, comme en faire davantage pour détecter et supprimer les réseaux de robots.

«À ce jour, il n'y a pas de consensus sur la manière dont la campagne en ligne a changé la politique indonésienne, voire pas du tout. Dans un sens, l’expérience en direct se poursuit », ajoute-t-il.

Cook souligne que bien que Facebook ait engagé un certain nombre de sociétés médiatiques philippines telles que Rappler pour suivre et exposer de faux reportages politiques, il est difficile de savoir dans quelle mesure les utilisateurs de médias sociaux en sont conscients ou les suivent.

Que devraient faire les annonceurs pendant les élections?

Dr. Seshan Ramaswami, professeur associé en éducation au marketing chez SMU, explique que les annonceurs doivent se rappeler que les médias sociaux ont considérablement transformé le monde du marketing en général, mais aussi le marketing politique.

«Les méthodes de marketing traditionnelles – campagne de porte à porte, montage de bannières et de panneaux de bois, et organisation de rassemblements – seront toujours importantes, car elles ont un réel contact humain-humain. Toutefois, les photos de ces efforts et les clips vidéo de ces événements peuvent multiplier les effets lorsqu'ils sont diffusés via Twitter, Facebook. Réseaux WhatsApp », dit-il.

«Les deux efforts vont de pair. Le jour de l'élection, vous avez besoin des méthodes de marketing traditionnelles. Faites campagne pour amener les gens à voter et pour aider vos électeurs à trouver que leur stand est vital. ”

Les annonceurs devraient également idéalement rester sur la touche et ne pas participer activement aux élections, a déclaré Ramaswami. Il explique que c'est parce que la plupart des marques grand public ont des électeurs de toutes les allégeances politiques parmi leurs consommateurs et risquent d'aliéner l'une ou l'autre des parties. Ce qu’ils peuvent faire à la place, c’est encourager les gens à s’inscrire, à voter et à organiser le transport des électeurs indépendamment de leur appartenance.

"Des lancements humoristiques dans les campagnes de duels reflétées dans la publicité en ligne peuvent aider une marque à paraître" branchée "et" avec elle ", ajoute-t-il.

Au lieu de choisir un parti à soutenir, Marianne Admardatine, directrice générale pour l'Indonésie chez J. Walter Thompson, a déclaré que les marques pouvaient choisir de lutter contre une cause précise lors d'élections telles que la cause liée aux femmes, les questions environnementales, la diversité (dans une certaine mesure). ) et de prendre une position ferme contre la discrimination et l'extrémisme.

"Cela fonctionnera en Indonésie parce que les consommateurs s'attendent à ce que les marques aient leur stand et montrent leur plus grande vocation sur le marché", explique-t-elle.

Comment les politiciens devraient-ils cibler les électeurs?

Au cours de sa campagne en 2016, Trump a très peu dépensé pour des médias rémunérés. Il a plutôt dépensé des milliards dans des médias mérités grâce à son style de confrontation et à des annonces controversées.

Ramaswami met en garde que, bien que "pas de nouvelles, c'est de mauvaises nouvelles" s'applique souvent aux politiciens, cela ne fonctionnera pas dans les villes asiatiques très densément peuplées, où les médias sociaux sont complétés par des interactions face à face avec de nombreux voisins, collègues, membres de la famille et collègues. .

«Comme les fausses nouvelles peuvent se répandre rapidement sur ces chaînes et même créer des émeutes, les autorités pourraient même devoir intervenir et réglementer l'utilisation des médias sociaux quelques heures ou quelques jours avant la date des élections», explique-t-il.

Cependant, pour des pays comme l’Inde, les déclarations controversées et le style de confrontation sont du matériel de pop-corn et garderont un souvenir de tête intact.

Le Premier ministre Narendra Modi (à gauche) affronte à nouveau Rahul Gandhi.

Les hommes politiques y ajoutent également un sens indien du théâtre et du tadka (un stratagème indien tempéré) en diffamant leurs adversaires pour faire passer un message public ou gifler des immigrants pour obtenir des points de classement instantanés à la télévision, selon Anil K Nair, ancien directeur général. partenaire de L & K Saatchi & Saatchi.

«Ils pourraient simplement fonctionner, car pendant les élections, il y a une énorme quantité d'informations et moins de temps pour vérifier les faits», ajoute Tushar Khakhar, fondateur de Agency 09. «Des déclarations controversées pourraient également être trompeuses. Mais il est facile de changer d'avis pour un électeur dans ce scénario lorsqu'un parti au pouvoir a fait preuve de médiocrité ».

Saurabh Varma, directeur général pour l’Asie du Sud chez Publicis Communications, a noté que les politiciens reconnaissaient qu’il n’existait pas de «vote unique», car de nombreux problèmes devaient être résolus dans de multiples couches de la population. Par exemple, en Inde, des problèmes tels que le chômage, la TPS, la démonétisation concernent différents segments de la population.

«Vous ne pouvez pas parler à une couche de la communauté des problèmes qui affectent une autre couche. Adapter les messages à chacun de ces segments est la meilleure façon de conduire la communication avec le public. La personnalisation à l'échelle est essentielle pendant la saison des élections », explique-t-il.

Pour les politiciens comme l'actuel Premier ministre indien Nahendra Modi, qui a renoncé à la communication avec les médias après son accession au pouvoir en 2014, choisissant plutôt de rédiger ses messages via Twitter, la personnalisation ne sera pas un problème.

Par yikyak