Déballer 'Retail Experience', 1ère partie

Le terme «expérience de vente au détail» est à peu près aussi descriptif que «bonne nourriture». Cet article en trois parties examinera les aspects complexes et nuancés de sa création. Sanford Stein

Il semble y avoir un accord quasi-universel entre les commerçants de détail qui pensent que pour que les centres commerciaux retrouvent et conservent leur viabilité à l’avenir, ils doivent «passer de l’attention portée au produit à l’opération centrée sur l’expérience». Bien que je souscrive à l'hypothèse, le terme même «expérience» est, au mieux, vague. Il est à peu près aussi clair et concis que «bonne cuisine». Par conséquent, pour utiliser un langage familier, laissez-la «déballer» Pour que ce sujet soit traité, la justice implique une soumission en trois parties, de sorte qu’ils disent (restaient), restez à l’écoute.

L’utilisation généralisée de «l’expérience de la vente au détail» compromet ce qui doit se passer alors que la vente au détail hors ligne est soumise à un processus de réinvention. Je dirais qu'il y a trois niveaux d'expérience distincts à prendre en compte; engageant, immersif, et expériences transformatrices. Et pour compliquer encore les choses, la création ou l'interprétation d'une expérience de vente au détail significative diffère d'un royaume à l'autre. marque, la centre commercial ou centre commercial, et le consommateur; et en conséquence, doit être pensé différemment. Ainsi, si vous envisagez de réinventer un phénomène du 20ème siècle, tel qu'un centre commercial ou un centre commercial utilisant les sensibilités et le contexte du 21ème siècle, il y a beaucoup à synthétiser. Et le fait que dans les centres, les détaillants spécialisés et les ancres établis échouent à un rythme sans précédent, et que la démographie, la technologie et Internet ont tous un impact sur le statu quo à la manière d'un train de marchandises; c’est sûr de dire que c’est compliqué.

Faire passer le client de «l'engagement» à «l'immersion» implique souvent des subtilités de la «connectivité neurologique» dans le développement de la marque.pennysaverusa.com

Commencer avec la marque

Pour ce qui est de «la marque», j’utiliserai une anecdote Apple pour déconstruire les trois niveaux d’expérience. Lorsque j'ai acheté mon premier iPhone Apple il y a quelques années, je me suis senti comme un magasin et de nombreux points de contact de la marque ont créé un degré élevé d'engagement. Une fois que je me suis engagé dans la vente, l’engagement s’est accentué avec un geste subtil mais significatif. Lorsque le vendeur a coupé la cellophane sur l'emballage du téléphone, me l'a tendue et m'a permis de retirer l'emballage et d'ouvrir l'emballage, l'expérience est passée au niveau supérieur. Bien que cela puisse sembler trivial, cela va au cœur de la connectivité neurologique qui est intégrée dans l'expérience bien chorégraphiée d'Apple. Pour moi, même en tant que consommateur qui peut «voir derrière le rideau», cela a fait passer l'expérience déjà attrayante à une immersion totale. Et enfin, la manière dont l'appareil a commencé à affecter ma vie a transformé l'expérience. Tous trois jouaient un rôle unique dans «l’expérience client», pendant et après la vente.

La séparation entre les achats et les achats, donnant lieu à un "omnicanal", a été soulignée dans ma présentation de Global Shop en 2011.Sanford Stein

Cependant, je dirais que, dans les trois domaines de l’expérience (marque, centre / centre commercial et consommateur), les nouvelles réalités de la marque sont probablement les plus claires, en grande partie parce qu’elles ont été les premières à répondre au "nouveau commerce de détail". En mars 2011, alors que je m'adressais à un public du salon Global Shop, j'ai posé la question (rhétorique) suivante: «Le point de vente est idéalement caché dans son sac à dos, sa poche arrière ou son sac à main. Qu'est-ce que le détaillant, le porteur de la marque ou faire pour engager ce nouveau consommateur très mobile? »C’est à ce moment-là, il ya huit ans, que nous comprenions mieux la séparation entre les achats et les achats, en raison de l’impact du commerce électronique.

Au fur et à mesure que l’accent mis hors ligne passe du stockage à l’exploration, l’accent sera mis sur l’exploration guidée ou la découverte assistée. Stock classique Mary Evans

Exploration guidée

Je crois que cela, plus que tout autre chose, a allumé le feu derrière l'omnicanal. Cela créait une urgence autour d'une messagerie cohérente, partout où le consommateur existe. La gestion de la marque, le marketing et les ventes ne dépendent plus du canal. De même, les magasins doivent moins se préoccuper de stocker, mais davantage d'explorer. Cependant, trop peu de détaillants ont compris que l’exploration devait être une «exploration guidée», dirigée par des ambassadeurs de la technologie, mais pas simplement par des vendeurs au salaire minimum. L’objectif premier dans l’espace de vente au détail est passé de la transformation de produit à la fidélisation et à la valeur client à vie. Malheureusement, alors que les marges ont continué à être réduites et que les dépenses ont augmenté, la réaction instinctive de trop nombreux détaillants a été de réduire la main-d'œuvre et les services des magasins. Un peu comme donner à boire à un alcoolique pour vaincre la maladie.

Ironiquement, alors que le service médiocre et la croissance d’Internet sapaient de nombreux points de distribution, jadis fiables, de nombreuses marques, de nouvelles solutions novatrices d’engagement des clients ont commencé à faire leur apparition. La popularité des médias sociaux, ainsi que la croissance du marketing d'influence, ont contribué à reconstituer la «location temporaire» en un genre nouveau et passionnant; le pop-up. Ces «événements de la vente au détail» très orchestrés à court terme ont affecté un nouveau type d’interface client / marque, répondant ainsi au désir inné du consommateur d’étonner et de surprendre; certains étaient vraiment immersifs. Elles sont également devenues un exemple authentique de la façon dont les marques pourraient créer un engagement précieux et un «temps réel» dans la nouvelle ère qui sépare les achats des achats.

Written by yikyak