Défi de conformité ou opportunité de marketing?

Les spécialistes du marketing ont beaucoup critiqué les règles récemment adoptées par l’Union européenne en matière de confidentialité des données. Oui, ils ont des implications importantes pour les spécialistes du marketing qui font des affaires en Europe. Et il est vrai que le non-respect peut entraîner des pénalités importantes. Mais vu dans la bonne perspective, le règlement général de l’Union européenne sur la protection des données est en réalité une occasion pour les spécialistes du marketing d’approfondir leurs relations avec leurs clients et de se concentrer davantage sur ce qui est important. En fait, dans le cadre de ses engagements auprès de grandes entreprises internationales, mon entreprise a collaboré avec des spécialistes du marketing qui implémentent le GDPR et les ont aidés à associer ces exigences à des objectifs d’expérience client positifs.

Comme les données prolifèrent, les préoccupations en font autant

The Economist a déclaré que le pétrole n’était plus la ressource la plus précieuse au monde, c’était ses données. Alors que la prolifération des données a engendré des industries entières et créé des géants mondiaux, tels que Google, Amazon et Facebook, les données transforment pratiquement toutes les entreprises qui vendent leurs produits via Internet, les médias sociaux et le marketing direct. Les données collectées via ces canaux constituent une ressource précieuse pour les spécialistes du marketing.

Il est également mûr pour le vol et l’utilisation abusive. Selon un rapport de PwC, 85% des consommateurs interrogés ont déclaré que les risques liés à la cybersécurité et à la vie privée faisaient partie des plus grands risques de la société. Un sondage mené pour le Chartered Institute of Marketing a révélé que 37% des personnes interrogées ne font pas confiance aux marques pour qu’elles utilisent leurs données de manière responsable.

Qu'est-ce que le GDPR?

À ce jour, de nombreux spécialistes du marketing ont entendu parler des exigences du GDPR et les ont mises en œuvre. Mais un bref résumé est utile. Fondamentalement, les réglementations, entrées en vigueur le 25 mai, standardisent un large éventail de règles de confidentialité différentes dans l'ensemble de l'UE en un seul ensemble de réglementations qui protègeront les consommateurs de tous les États membres. En harmonisant les lois sur la confidentialité des données à travers l’Europe, le GDPR vise à protéger la confidentialité des données des citoyens de l’UE. Pour les entreprises qui commercialisent dans l’UE, qu’elles y soient installées ou non, le GDPR exige de repenser leur approche de la confidentialité des données.

Les nouvelles nuances d'octroi de permis

De nombreux spécialistes du marketing créent des listes de clients potentiels via des opt-ins, en capturant les données personnelles de personnes qui demandent des informations sur un produit ou un service, ou en visionnant une démo. Dans le passé, vous avez peut-être logiquement supposé que les personnes qui avaient choisi de recevoir souhaiteraient recevoir les mises à jour futures. Maintenant, vous devrez leur demander explicitement de choisir de recevoir du contenu supplémentaire; vous ne pouvez plus présumer qu'ils souhaitent être contactés au-delà de la communication initiale pour laquelle ils se sont inscrits. Selon les termes du règlement GDPR, le consentement doit être accordé «de manière libre, spécifique, informée et sans ambiguïté» par le biais d'une «action affirmative claire». Comme l'indique le règlement, «le silence, les cases prédéfinies ou l'inactivité ne devraient pas constituer un consentement. "

En bref, les spécialistes du marketing dans l’UE doivent examiner toutes les communications des clients afin de s’assurer que les prospects optent explicitement pour les contacts futurs. Et comme GDPR responsabilise les entreprises non seulement sur leurs propres pratiques, mais également sur celles de leurs chaînes d'approvisionnement en données, elles doivent veiller à ce que leurs fournisseurs (tels que les fournisseurs de services de recherche) se conforment pleinement à la réglementation de l'UE.

L'opportunité: Se conformer à cette politique n’est pas difficile et, si cela est fait correctement, peut démontrer aux consommateurs que vous êtes une bonne entreprise citoyenne, soucieuse de leurs intérêts. En demandant l'autorisation de consentement, évitez les jupons juridiques, et utilisez un langage qui suggère l'empathie et l'inquiétude, par exemple: «Notre priorité est de veiller à ce que vous ne receviez que les communications qui vous sont utiles."

Oublie moi s'il te plaît

L'une des conséquences les plus étranges de toute la question de la confidentialité des données est le «droit à être oublié». En vertu de ce concept, codifié dans le RGPD, les données à caractère personnel doivent être effacées lorsque les données ne sont plus nécessaires, la personne concernée a retiré son consentement ou lorsque les données ne sont plus conformes à la réglementation.

L'un des impacts de cette réglementation pour les spécialistes du marketing dans l'UE concerne la gestion des données d'études de marché après leur utilisation et la gestion des informations permettant d'identifier une personne. Dans cet environnement, les consommateurs seront hypersensibles à toute demande d’informations. Les spécialistes du marketing doivent donc bien communiquer le but des informations qu’ils demandent, comment ils seront utilisés et ce qui sera fait lorsqu’ils ne seront plus utiles.

L'opportunité: Le «droit à être oublié» peut aider à créer un climat de confiance avec les clients. Par exemple, lors de vos recherches, expliquez votre politique de conservation des données dans un langage direct et sans fioritures qui met en évidence votre préoccupation pour la confidentialité des données. Si vous le faites bien, vous obtiendrez un meilleur taux de réponse et vous améliorerez votre position sur le marché.

Se concentrer sur ce qui est important

Qu'il s'agisse d'envoyer des sondages, de traiter des informations sur la garantie ou de demander aux prospects de remplir des formulaires d'inscription pour recevoir du contenu, les spécialistes du marketing ont tendance à demander plus que ce dont ils ont réellement besoin. Et pourquoi pas? Le coût de poser une ou deux autres questions est pratiquement nul. Dans l'UE, il peut y avoir un coût. Le GDPR oblige les entreprises à justifier juridiquement les données personnelles qu'elles collectent. Si vous interrogez les responsables informatiques sur les préférences des logiciels d’entreprise, avez-vous vraiment besoin de connaître la marque d’ordinateur portable qu’ils utilisent? Le fait de connaître l’âge de votre acheteur va-t-il vraiment vous aider à élaborer une stratégie marketing pour un service de conseil? Si la réponse est oui et que vous pouvez le prouver, alors demandez de suite. Sinon, évitez de collecter ces points de données inutiles et concentrez-vous sur ce que vous devez vraiment savoir. Dans ce nouvel environnement, plus vous collectez et conservez des données, plus le risque de non-conformité augmente.

L'opportunité: À l’heure où tant de professionnels du marketing sont submergés par le volume de données clients à leur disposition, la nécessité de justifier les données que vous collectez peut vous obliger à vous concentrer sur ce qui est vraiment important et utile – et c’est toujours une bonne chose.

Regarder du bon côté

La mise en œuvre de procédures conformes au GDPR ne doit pas être un fardeau pour les spécialistes du marketing. La plupart des problèmes de conformité relèvent du bon sens. Plus important encore, la conformité peut être l’occasion de communiquer une bonne citoyenneté d’entreprise à un moment où les consommateurs se soucient de la confidentialité des données et mettent en doute l’intégrité des entreprises avec lesquelles ils font affaire.

Written by yikyak