Des applications comme Bumble offrent une voie à suivre pour les magazines imprimés

Whitney Wolfe Herd, fondateur et président-directeur général de Bumble chez TechCrunch Disrupt en 2018. Photographe: David Paul Morris / Bloomberg

© 2018 Bloomberg Finance LP

Le déclin rapide de l'impression était difficile à regarder. Alors que les annonceurs s’enfuyaient vers Internet, les journaux et les magazines s’amenuisaient physiquement, à l’instar des êtres chers qui entraient dans la vie. Ils ne seront plus jamais les mêmes.

À présent, les marques technologiques ont réorienté les magazines imprimés en tant que leurs propres canaux de marketing. Ils ne font pas que placer les annonces, ils dirigent les publications mêmes. Il n'y a aucune raison d'être alarmé cependant. Comparée à un magazine de style de vie comme Men’s Health, cette forme de contenu de marque ne remet pas en question nos notions d’intégrité journalistique. la plupart des magazines lifestyle ont toujours été fortement axés sur la publicité. Cette tendance ne deviendrait problématique que si ces publications offraient un journalisme important.

Cette utilisation de l'impression n'est pas nouvelle dans le monde des affaires non plus. Les compagnies aériennes ont des magazines de bord depuis des décennies et je ne me souviens plus très bien des magazines AAA qui traînaient chez moi dans mon enfance. Alors que l'assurance-automobile ne suscite peut-être pas le sentiment d'aventure passionnée pour tous, le contenu mettant en valeur l'identité d'une marque peut apporter une valeur ajoutée.

Bumble Defies Labels

Il est rare de développer une réputation basée sur une interaction utilisateur unique. Pour ceux qui ne connaissent pas Bumble, les femmes doivent initier des conversations avec des allumettes. Les deux partis doivent y adhérer, mais les femmes doivent commencer par discuter. Tinder a peut-être intégré le balayage, mais Bumble a des implications sociologiques intentionnelles. Quel autre choix de conception a remis en question les rôles de genre avec une telle conscience appropriée?

Le choix de conception essentiel de Bumble souligne également l'importance du leadership féminin dans les technologies. Whitney Wolfe Herd, le fondateur de Bumble, ne voulait même pas démarrer une application de rencontres. Elle avait cofondé Tinder et sa sortie de cette société était si difficile qu'elle ne souhaitait plus jamais travailler dans cet espace. Elle a ensuite été approchée par Andrey Andreev, le PDG de Badoo (une énorme application de rencontres et de rencontres sociales en Europe), pour devenir son directeur marketing. Andreev a convaincu le troupeau Wolfe d’utiliser l’espace réservé aux rencontres comme un pied d’aiguille susceptible d’accroître l’autonomisation sociale des femmes. C'est pourquoi il n'est pas surprenant que Bumble ait des verticales platoniques et professionnelles, en plus de la datation.

En bref, Bumble est une force pour le bien dans le monde. Et pourtant, à mesure qu’il mûrit, Bumble fait face aux mêmes obstacles que toutes les applications de rencontres. Il a peut-être une société mère à Badoo, mais il est relativement indépendant dans la mesure où il s’agit de l’une des rares applications de rencontres populaires aux États-Unis qui ne fait pas partie de Match Group. Détenu par IAC, Match Group possède à peu près toutes les principales applications de rencontres sous son égide d'entreprise. Et oui, il a offert 450 millions de dollars pour acquérir Bumble il y a deux ans. (Et non, Bumble n'a pas accepté.) C'est toujours une surprise lorsque quelqu'un apprend que Tinder, OkCupid et, bien sûr, Match appartiennent tous à la même entreprise. Ils ont tous des marques différentes, mais chaque application résout finalement le même problème.

D'un point de vue économique, on comprend pourquoi tant d'applications de datation appartiennent à de grandes entreprises. Si ces applications fonctionnent, les célibataires se mettent en paire et n’en ont plus besoin. C’est pourquoi le véritable défi de Bumble est de transcender la catégorie des applications de rencontres. Dans son propre message, Bumble exprime déjà une identité qui dépasse le simple fait de dater. Sa page d’accueil indique même: «Nous ne sommes plus seulement pour sortir avec des hommes», mais il existe un fossé entre les messages d’une société et la perception du public.

Bumble a déjà mené des expériences de marketing. La Bumble Hive, présentée dans la vidéo ci-dessus, offre un lieu de rencontre physique. Avec le lancement de BumbleSpot, la société a pris note du livret de jeu de Yelp. Comprenant qu'il peut être difficile pour des étrangers de passer du numérique au réel, Bumble propose des autocollants pour les établissements de renom à afficher dans leurs fenêtres. Les autocollants les désignent comme des lieux de rencontre parfaits. Le lancement d'une publication imprimée s'inscrit dans ces efforts de marketing, mais c'est aussi une tendance technologique.

L'énigme du contenu de marque

Dans un récent épisode de How I Built This, Jennifer Rubio, cofondatrice de la marque de voyages Away, explique pourquoi sa société a lancé un magazine imprimé avant de lancer un produit réel. C'était un moyen ingénieux de débarquer les précommandes avant que ses bagages ne soient prêts à être expédiés.

Un magazine de style de vie est un moyen efficace pour une startup de communiquer ses valeurs et de s’introduire dans le monde physique. Même si un public souhaitable ne veut pas lire 100 pages de contenu de marque, le simple fait de voir une marque représentée sur une table basse a de la valeur. Uber, Facebook et Airbnb ne sont que quelques-unes des grandes entreprises de haute technologie qui ont donné leur chance à l’imprimerie. Cela est d'autant plus logique pour des marques comme Airbnb et Away qui font partie du secteur des voyages, en raison des sentiments positifs que l'on associe à l'évasion du voyage.

Même si aucun de ces magazines n’est considéré comme problématique (bien peut-être Facebook et Uber, uniquement sur la base de comportements antérieurs), ils pourraient l’être. La semaine dernière, la suppression virale de la publicité native par les médias exprime les préoccupations liées à la montée du contenu de marque à l’ère numérique. Il existe une distinction entre la publicité native et le contenu de marque, mais les deux méritent un certain contrôle.

Il est difficile de tracer une ligne dure en ce qui concerne le contenu de marque, car la plupart du contenu est parrainé d'une manière ou d'une autre. Même si c’est «des téléspectateurs comme vous» et qu’il est livré avec un sac «gratuit», des conditions sont inévitablement imposées par les sponsors et les plateformes qui distribuent le contenu. La distribution indépendante n’est pas entravée par ces intérêts, mais la portée potentielle du contenu est probablement réduite.

Alors qu’une éthique punk rock d’authenticité sans compromis a ses mérites, il est réflexif et perspicace de rejeter le contenu de marque comme impur s’agissant des magazines de style de vie. Pour le meilleur ou pour le pire, une publication comme Bumble Mag pourrait être l'avenir de l'impression. Étant donné qu’il a des publicités comme un magazine traditionnel et qu’il n’a jamais eu (ou n’a jamais besoin) de la gravitas du Washington Post, cela pourrait être une voie durable pour les magazines lifestyle.

Written by yikyak