Deux chercheurs universitaires déclarent qu'il faut un statut pour réussir dans le secteur du vin aux États-Unis

Ashlee Humphreys et Gregory S. Carpenter n’avaient pas bien compris comment et pourquoi certaines approches axées sur le marché avaient du succès. Ils n'ont trouvé aucune analyse empirique pour les guider et ont donc créé leur propre étude.

Humphreys est professeur associé en communications marketing intégrées à la Medill School of Journalism de la Northwestern University; Carpenter est directeur de la faculté des marchés et des clients de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Dans un article intitulé «Status Games: moteur du marché par l’influence sociale dans l’industrie vinicole américaine», les deux chercheurs ont analysé le marché du vin américain dans le but de répondre à trois questions:

1. Comment les entreprises conduisent-elles les marchés sans innovation technologique?

2. Comment les entreprises créent-elles un avantage concurrentiel durable avec une approche axée sur le marché?

3. Quelles conditions favorisent une approche axée sur le marché?

Les entreprises axées sur le marché répondent aux consommateurs et aux concurrents, mais cette étude a révélé que les entreprises vinicoles induites par le marché influent sur les préférences des consommateurs. Les établissements vinicoles tentent d’influencer la valeur du vin en influençant d’abord les critiques, en espérant que les critiques influenceront à la fois les détaillants et les consommateurs. Humphreys et Carpenter affirment que les entreprises vinicoles «s'efforcent de définir les catégories de produits, les normes utilisées pour valoriser les vins au sein de ces catégories et le statut des marques». Une fois que les préférences sont établies, les établissements vinicoles peuvent créer un statut élevé non contesté pouvant «durer des années ou des décennies». . "

Dans leur rapport, les chercheurs ont déclaré: «Pour de nombreuses entreprises, le client est roi et, en tant que tel, détermine le succès ou l’échec. Dans le secteur viticole, toutefois, les entreprises axées sur le marché perçoivent les consommateurs de manière très différente. Les entreprises considèrent que les clients comprennent mal le vin, ont une expertise limitée et tiennent des préférences incohérentes et difficiles à prévoir… les entreprises du marché cherchent rarement à obtenir l'avis des consommateurs … Paraître indifférent à des considérations pratiques améliore le capital symbolique, ou le statut. ”

Depuis que les gagnants de ce jeu de statut de leader sur le marché atteignent la gloire et la fortune, “ Les consommateurs paient des prix élevés, voire extraordinaires, pour des vins de prestige, en dépit de la disponibilité de milliers d'excellentes alternatives à bas prix. "

Les chercheurs ont passé du temps à observer, assister à des événements commerciaux et assister à des dégustations de vins ainsi qu'à une salle de dégustation de vinerie; ils ont interrogé des viticulteurs ainsi que des responsables du marketing, des ventes et des opérations des caves; ils ont parlé avec des PDG actuels et anciens de vignobles et ont interagi avec des employés de vignobles; ils ont visité et interviewé des distributeurs, des critiques et des écrivains spécialisés dans le vin. Avec tout cela, ils ont parlé avec 58 personnes.

Gregory CarpenterGenie Lemieux

Cela semble un petit échantillon, et quand j'ai interrogé Carpenter à ce sujet, il a notamment déclaré: «Nous avons adopté une approche qualitative et ethnographique, qui privilégie la profondeur par la profondeur… nous avons passé de nombreuses heures à observer, participer et prendre des notes lors de dégustations de vin, d'événements, fêtes, visites de vignobles et entretiens avec des amateurs de vin de divers niveaux et des professionnels allant des directeurs de grandes entreprises aux vignerons de petits établissements vinicoles… contrairement à une enquête classique, l’objectif est d’analyser l’interview de chaque personne en évaluant des données plutôt que d’enquêter auprès des consommateurs avec un ensemble de questions spécifiques. "

La recherche a produit 1 066 pages de transcriptions d'interviews et de notes de terrain de l'industrie et 1 306 pages de transcriptions d'interviews et de notes de terrain de consommateurs.

«Nous avons essayé d'échantillonner à dessein des grandes, moyennes et petites entreprises du haut, du milieu et du bas du marché», explique Carpenter. Nous avons interrogé des personnes à différents niveaux de l'entreprise, des PDG aux employés des salles de dégustation… Aux extrêmes, l'éducation ne compte pas beaucoup pour l'éducation… Au niveau supérieur, la narration est très importante et la communication avec les critiques est essentielle. . Nous avons interrogé de nombreuses entreprises dans la gamme des 20 dollars / bouteille et, bien que différentes marques adoptent des approches différentes, nous avons constaté que les entreprises les plus performantes étaient celles qui avaient un statut quelconque.

Ashlee HumphreysVellum Media.

Humphreys est l'auteur de «Social Media Principles» (Principes relatifs aux médias sociaux). Le sujet du marketing via les médias sociaux a donc été abordé au cours de cette recherche. Mais Carpenter a déclaré que les consommateurs interrogés ne mentionnaient pas beaucoup les médias sociaux: «… nous savons que les critiques de consommateurs ont changé le nombre de personnes qui achètent des produits, en particulier lorsqu'il est difficile de déterminer si la qualité est très subjective… alimentés en dernier ressort par ceux qui possèdent une expertise et un statut, des vignerons par exemple. Les médias sociaux renforcent le pouvoir de l'individu par rapport au critique, mais ne diminuent en rien le statut des vignerons et des personnes possédant une expertise reconnue… »

Apparemment, le pouvoir revient toujours aux distributeurs de vin: «… les distributeurs sont assez puissants… font essentiellement partie du système de statut. Les distributeurs gagnent en pouvoir par la consolidation et les producteurs en puissance par le statut. ”

En ce qui concerne les producteurs de vin sans statut cherchant à être distribués, Carpenter affirme qu’ils sont dans une «position très difficile».

Les chercheurs ont examiné le marketing direct auprès des consommateurs (DTC), mais comme ils ont déterminé qu’il ne représente qu’environ 10% du marché, ils ne se sont pas concentrés sur le marketing. Ils ont toutefois constaté que, dans les établissements vinicoles offrant un volume de produit limité, une stratégie de distribution DtC constitue un «complément à la création de statut». Elle aide les établissements vinicoles à éduquer les consommateurs qui visitent la salle de dégustation.

Humprheys et Carpenter nous disent: «… nos résultats démontrent que les marques peuvent être de puissantes armes concurrentielles dans la bataille pour l’influence, même sans la sensibilisation des consommateurs.» Ils recommandent d’approfondir les recherches sur le statut et l’influence sociale sur les marchés.

Written by yikyak