mars 1, 2021

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Deux professionnels du vin pèsent dans l'état du marketing et des ventes de vin

Temps de lecture 9 mn

Ouvert à la vente et à la dégustation.

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Les efforts de marketing et de vente ont généralement été difficiles pour les petits établissements vinicoles américains: pour réussir, il faut de l'argent et de l'expertise. La montée en puissance de la consolidation des distributeurs au cours de la dernière décennie n’a pas aidé exactement de nombreux petits établissements vinicoles à livrer leurs produits aux consommateurs, mais la révolution numérique a facilité une alternative: les ventes directes aux consommateurs.

Néanmoins, malgré la facilité apparente à atteindre les clients par voie numérique, les principes du marketing et des ventes n’ont peut-être pas changé. Il y a plusieurs semaines, j'ai posé quelques questions de marketing et de vente à deux professionnels du vin, chacun avec une certaine perspective.

Paul Mabray (PM) est PDG de Emetry.io.

Paul Mabray

Courtoisie Maybray

Depuis plus de deux décennies, il dirige le monde du vin dans le commerce électronique, les médias sociaux et autres avancées numériques. Chez Emetry, Mabray cherche de meilleures réponses pour l’industrie du vin grâce au Big Data.

Lynda Paulson

= Star Dewar Star Shots Photographie

Lynda R. Paulson (LP) est PDG de Success Strategies Inc., une entreprise de formation âgée de 35 ans qui encadre les dirigeants et les propriétaires de vignobles en matière de prise de parole en public et de présentation, et enseigne les techniques de vente relationnelle au personnel des salles de dégustation. Elle est l'auteur de «Romancing the Grape: vendre des relations pour les professionnels de l'accueil».

Forbes: Qu'y a-t-il de chaque côté de la ligne de démarcation entre le marketing et les ventes?

PM: «Les ventes, c'est pêcher avec un hameçon; le marketing, c'est pêcher avec un filet. "

LP: «Le marketing leur procure [consumers] et le personnel des ventes est de bâtir la réputation que le marketing leur a vendue… et de conclure la vente ».

Forbes: Comment l'équipe marketing doit-elle interpréter les ventes passées et comment les équipes commerciales interprètent-elles ce que le marketing dit à propos du futur?

PM: «Le marketing devrait considérer les ventes passées sous forme de feuilles de thé pour aider à créer une feuille de route pour les ventes futures, soit en analysant et en interprétant les données, soit en mettant l'accent sur l'absence de ventes / données. L'équipe commerciale devrait utiliser ces données exactement de la même manière. "

LP: "L'équipe marketing peut utiliser les informations de ventes passées pour comprendre les besoins et les désirs … ce que le marketing dit à propos du futur peut influencer les attentes."

Forbes: Comment l'équipe marketing doit-elle mieux appliquer les données de vente actuelles?

PM: «… ils devraient comprendre le succès ou l'échec de l'activité de vente. En tant que tels, ils utilisent ces données pour cibler plus de clients qui se comportent comme des acheteurs passés… »

LP: "Je n'ai aucune idée… Je penserais qu'ils sauraient quoi faire avec les données de vente."

Forbes: Il semble plus facile d'appliquer des méthodes numériques au marketing que par téléphone ou même dans des groupes de discussion, mais est-ce plus fiable?

PM: «Le numérique n'est pas nécessairement plus fiable, mais d'une fiabilité différente… la portée même, le facteur de multiplication et la boucle de rétroaction du numérique dépassent tous les autres outils, en particulier pour le prix… vous avez besoin d'outils et de professionnels pour organiser et interpréter correctement les données . Cela étant dit, rien ne remplace la compréhension qualitative et la boucle de rétroaction générées par l'homme. "

LP: «L'information numérique n'est pas nécessairement plus fiable… les gens changent et ils peuvent être influencés.»

Forbes: Qu'est-ce qui peut rendre les réponses à une enquête de marketing numérique plus fiables que celles d'un groupe de discussion ou par téléphone?

PM: «Échelle: vous pouvez toucher beaucoup plus de personnes et observer les comportements réels par opposition aux biais de réponse / question. La science comportementale dit ce que les gens font par rapport à ce qu'ils pensent, ce qui est le plus important pour comprendre la propension à acheter. ”

LP: "Hors de ma profondeur."

Forbes: Le rôle que jouent les données démographiques dans un effort de marketing est clair, mais les gens de tous les âges réagissent à un bon ou mauvais effort de vente. un effort de vente médiocre ou bon peut-il défier les attentes du marketing?

PM: «Les données démographiques parlent rarement du comportement réel des gens. À quelques exceptions près (âge moyen des enfants, progression dans la carrière, courbe de richesse et décès), ils racontent très peu d'histoires sur la façon dont les gens vont agir. Cela dit, les ventes peuvent défier le marketing avec de bons et de mauvais efforts par pur charisme ou force de volonté. "

LP: “Absolument! Un vendeur expérimenté peut créer des ventes à partir de tissus entiers. Un vendeur inadéquat peut le gâcher, peu importe la qualité de la démographie marketing, dit le potentiel. »

Forbes: Dans un monde de consommateurs de vin capricieux, où les modes vont et viennent et où la production est soit en retard, soit trop avancée, à quel point l'information numérique peut-elle être agile pour prendre des décisions rapides et comment suivre les ventes?

PM: «Le numérique ne peut pas vaincre l'ancrage du temps et de la terre associés à la création de vin. Cela étant dit, il est plus facile de voir les opportunités ou les difficultés liées aux ventes et de faire preuve de souplesse dans le recentrage des efforts… »

LP: «Des personnes enthousiastes et bien formées peuvent faire la différence dans les résultats nets tous les jours de la semaine… quels que soient les hauts et les bas de la production.»

Forbes: En parlant de consommateurs inconstants, le monde du vin sait depuis des générations qu'environ 95% de tout le vin est vendu à la majorité des consommateurs. Pourtant, la promotion du vin a toujours semblé cibler les 5%. Cette situation a un effet décisif sur les prix du vin. Comment le marketing numérique ou les ventes de personne à personne traitent-ils de ce type de marché de consommation? Est-il nécessaire de «commercialiser» ou de «vendre»?

PM: «Les deux jouent assez bien pour échanger. L'homme à l'homme donne à une personne l'opportunité de vendre à travers des récits, des relations et de l'enrichir via l'économie de l'expérience. Avec le numérique, vous donnez également la possibilité d’augmenter la vente via le service et la narration et de franchir les frontières et le temps… étant donné que les coûts d’expédition sont si importants, la gratification n’est pas instantanée, elle convient à un acheteur vraiment intéressé à faire un achat final plus élevé. "

LP: «Je n'avais pas réalisé que la promotion du vin ne ciblait que 5% du marché. … connaissez votre niveau et entraînez l'équipe de la salle de dégustation à vendre en conséquence. "

Forbes: Il existe dans le monde des centaines de milliers de vins produits à partir de milliers de cépages différents. Pourtant, le marché américain classe systématiquement le cabernet sauvignon, le chardonnay, le pinot noir et le merlot, dans cet ordre, les quatre premiers. Est-ce que cette situation est une opportunité ou un albatros?

PM: «La marque de la variété est à la fois un triste fait d'aider à répondre aux attentes des clients sans avoir besoin de vraiment comprendre le vin au-delà d'un simple breuvage… C'est une opportunité de capitaliser sur un profil de saveur / histoire de niche d'autres variétés… En fonction de la situation , les gens sont contents de sortir de leur zone de confort soit lorsque le risque est réduit (souvent lors de petites expériences, d’où la nécessité de programmes «à la vitre» si essentiels), ou lorsqu’il existe un guide (ami, sommelier, critique, etc.)… chaque type de produit présente une grande diversité … Nous essayons tellement de transformer un bogue (complexité, une multitude de choix, de changer la nature du produit) en une fonctionnalité et nous considérons trop souvent la solution comme "plus éducative". catalyse plus de gens à apprécier le vin avec la vie. Mais il faut aussi comprendre que parfois même un aficionado veut juste un verre de cabernet, de chardonnay ou même de rouge ou de blanc. "

LP: «J'encourage l'idée de sortir les gens de leur zone de confort et d'essayer de nouvelles choses… Si vous voulez amener les gens à essayer de nouvelles choses, vous devez en faire valoir l'effort: donnez-leur envie, ou au moins , veux l'essayer. "

Forbes: Que peuvent faire les petits établissements vinicoles qui n’ont pas l’argent nécessaire pour gérer leurs propres efforts de marketing numérique ou payer des rapports de marketing onéreux?

PM: «La bonne nouvelle est que le marketing numérique est peu coûteux à tester et hautement mesurable par rapport aux autres canaux de marketing. Un petit établissement vinicole peut effectuer de nombreux petits tests et échouer jusqu'à ce qu'il trouve la combinaison parfaite, puis dépense de l'argent pour générer des ventes prévisibles fiables.

LP: «Cela dépend de ce qu’est« peu coûteux ». Certains établissements vinicoles sont tellement coincés dans leurs budgets qu’ils ne voient pas les avantages. "

Forbes: Que peuvent faire les petits établissements vinicoles qui n’ont pas l’argent nécessaire pour maintenir une équipe de vente impeccable?

PM: «Les petits vignobles devraient toujours créer un produit avec un public cible clé qui se comporte de manière clé et le cibler en conséquence, y compris et surtout comment ils traitent ce client quand ils rencontrent et achètent la marque, et au-delà."

LP: "Chacun vend (communique) différemment et mon livre montre au lecteur comment utiliser sa propre personnalité pour la vente de vin, le club de vin et même les glacières aux Eskimos."

Forbes: Dites-nous ce que vous voulez que nous sachions sur le paysage actuel du marketing et de la vente du vin.

PM: “ Le numérique n’est pas un «bien d’avoir», c’est un élément essentiel du tissu de [wine] ventes et marketing à l'avenir . Il ne fait aucun doute que la connexion en direct est l’un des moyens les plus puissants de nouer des relations avec les clients, mais sa portée et sa nature sont limitées. Le fait de forcer les clients à venir visiter un établissement vinicole est un modèle imparfait. C’est comme demander aux clients d’aller à Detroit pour faire un essai routier, puis rentrer à la maison et la faire livrer par la poste.

«Nous vivons dans un monde de réalité mixte où le numérique est intimement lié à notre société. Que ce soit via la recherche, les réseaux sociaux ou le commerce électronique, tous accessibles via notre téléphone intelligent, nous utilisons le numérique toute la journée pour vous aider à rechercher, connecter, acheter et dialoguer avec les entreprises. Bien que j'aime les expériences qu'un domaine viticole et un personnel de salle de dégustation peuvent offrir, pour que l'industrie soit durable, nous devons apprendre à utiliser le numérique pour acquérir, fidéliser et fidéliser les clients là où ils habitent et non là où le vignoble existe. "

LP: «Qui n’achète pas en ligne? Qui ne reçoit pas leurs nouvelles, leurs infos sociales, leurs infos sur l’événement et leurs messages BFF en ligne? Les gens recherchent tout sur Google avant de contacter. C'est ce que nous faisons aujourd'hui.

«Il s’ensuit que les gens en savent autant sur votre vignoble que vous le faites avant de franchir votre porte. Ajoutez cet avantage à vos compétences en vente et en relations et vous êtes à mi-chemin d'un nouveau membre du club.

«Même s’il est vrai que tout le monde achète, connecte, apprend et recherche numériquement aujourd’hui, il reste encore beaucoup à dire sur la communication face à face. Vous pouvez obtenir des vidéos et des photos impressionnantes de votre vin, de vos vignobles, de votre cave, de vos mais vous ne pouvez pas avoir la sensation de goûter, de sentir et de sentir et d'avoir une bonne conversation.

«Le marketing numérique les incite à vouloir être présents. La prochaine étape consiste à établir une relation, à savoir un nouveau fan de vin et un nouveau membre du club.»

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