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DIGITAL ALL-STARS

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Pourquoi sont-ils une star du numérique? Après une sécheresse de 10 ans en investissements marketing, la directrice du marketing Judy Ransford a conçu une puissante machine de marketing numérique et social pour générer une croissance impressionnante de 8% sur un an.

Dites «Hickory Farms» et la plupart des gens évoquent de bons souvenirs d'un joyeux plateau de saucisses et de fromage arrivant sur le seuil de Noël – il y a 20 ans. Et c'est là que réside le problème.

«Nous avions connu une décennie d'activité stable, au service de la clientèle historique, mais notre croissance n'avait pas vraiment augmenté», déclare Judy Randson, directrice du marketing de la société spécialisée dans les aliments de spécialité. "Il nous manquait une voix sur le marché des cadeaux alimentaires."

Randsorn, le propriétaire de P & L du commerce en ligne qui s'adresse directement aux consommateurs, a rejoint Hickory Farms en juin 2016 au sein d'une nouvelle équipe de direction constituée de récents investisseurs qui ont pris la société pour partie privée. La mission – et le défi – consistait à prendre la marque emblématique, connue et appréciée, et à la refondre avec un relooking moderne afin de stimuler la croissance.

Le logo a été repensé, des centaines de nouveaux produits et catégories ont été ajoutés au pack, les emballages ont été repensés, de nouvelles équipes de création de réseaux sociaux, d'email et de création ont été intégrées et l'expérience des cadeaux offerte aux consommateurs a été complètement remaniée. Pour célébrer cette transformation, une nouvelle marque globale et globale a été lancée en janvier 2019.

Avant que Ransford ne rejoigne Hickory Farms, aucun investissement dans le marketing numérique n’a été réalisé en dehors des mois de novembre et décembre. Les dollars pour le social étaient inexistants. Tout a changé lorsque les budgets ont commencé à passer aux plates-formes clés susceptibles de générer de la croissance – de nouvelles stratégies de marketing complètes pour les médias numériques et sociaux et des campagnes visant à stimuler les affaires lors de nouvelles occasions en dehors des vacances et à toucher de nouveaux consommateurs plus jeunes.

«Nous avons eu énormément de succès lorsque nous sommes passés aux programmes numériques en recherche sociale et payée, tout en renforçant notre stratégie de contenu dans les programmes de réseaux sociaux et de messagerie électroniques», explique Ransford.

Durant la saison morte de l'année dernière – de janvier à octobre -, la mise en œuvre de la stratégie numérique est passée de 17 à 30%, passant de 17% à 30%. Cette stratégie s'apparentait à une stratégie d'engagement en entonnoir incluant le reciblage.

Raconter le conte

Hickory Farms connaît le plus grand succès lorsque son contenu numérique est amplifié sur plusieurs canaux. Par exemple, son guide de cadeaux pour la Saint-Valentin est publié sur son blog, mais a également été présenté dans des courriels et sur Facebook, Instagram et Pinterest.

Le nombre d'abonnés sur Instagram est passé de 2 500 à plus de 10 000 entre juin et décembre 2018. En plus d'utiliser des histoires pour la première fois, ainsi que du contenu organique, les cadeaux ont permis de fidéliser le public et d'accroître le nombre d'abonnés.

Par exemple, un message publié le 28 janvier offrait un cadeau de la Saint-Valentin pour une chance de gagner un «bouquet de salami» en suivant Hickory Farms, en identifiant une «âme soeur de salami» et en aimant la photo. Le poste a touché plus de 21 000 personnes, dont 68% n’étaient pas encore fidèles. Au total, le poste a enregistré un taux d’engagement de 20% et plus de 220 nouveaux suivis.

«L’une des caractéristiques de la marque Heritage est qu’il est fantastique d’être aussi bien connu et d’avoir une excellente base auprès de clients fidèles, mais nous avions certainement une clientèle vieillissante. Donc, Instagram est très important pour nous d'avoir visibilité et pertinence auprès d'un public plus jeune », a déclaré Ransford. "Ce qui est formidable, c’est que nous ayons des produits très photogéniques et conviviaux pour l’Instagram, dont les gens adorent parler, et c’est l’approche que nous adoptons pour vraiment y évoluer."

Pâques est devenue une fête importante pour Hickory Farms.

Pâques est devenue une fête importante pour Hickory Farms.

La deuxième étape de la stratégie numérique est le courrier électronique. À l’arrivée de Ransford, tous les programmes de messagerie étaient externalisés et n’entraînaient pas une valeur maximale. Les fonctions de base ont été intégrées en interne, de même que les nouvelles technologies liées aux initiatives de courrier électronique et numériques, y compris Salesforce Marketing Cloud. Un responsable a été embauché pour gérer l'équipe de messagerie, qui a généré une croissance des revenus de 125% entre 2015 et 2018 en utilisant des fonctionnalités interactives en direct, telles que des questionnaires et des sondages, des comptes à rebours pour les promotions et des cartes en direct pour les magasins. Le 4 février, un courriel de la Saint-Valentin contenait un sondage en direct permettant aux clients de faire part de leurs projets, ainsi qu’une livraison gratuite jusqu’au 14 février.

«C’est quelque chose qui m’apparaît», dit Ransford. «J’ai toujours considéré le courrier électronique dans le commerce électronique comme l’un des facteurs de revenu et de conversion. Il s’agit d’une transformation complète en prenant un programme numérique qui ne nous a pas vraiment apporté grand chose. En développant le côté liste et en améliorant le contenu et la stratégie de livraison de notre courrier électronique, nous l’avons vraiment vu devenir un de nos les plus importants générateurs de revenus. "

Les prochaines étapes consistent à continuer à développer le nombre d'abonnés sur Instagram, à augmenter le contenu de Pinterest et à créer davantage de vidéos pour renforcer sa présence sur YouTube.

Pendant la saison des fêtes, l’équipe prend également en charge 500 kiosques automatiques dans des centres commerciaux aux États-Unis et deux nouveaux magasins de brique et de mortier ouverts toute l’année dans les aéroports de Denver et de Minneapolis. Hickory Farms possède également des magasins de détail et des activités de vente en gros distribuées par l’intermédiaire de grands canaux tels que les chaînes d’épicerie et de masse, notamment Walmart, Target, Macy’s, Dillard’s et JC Penney.

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