Facebook dévoile sa nouvelle campagne de marque et le directeur général, Antonio Lucio, déclare que c’est le début d’un long voyage

Membres d'un groupe Facebook des pères et filles.

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Aujourd'hui, Facebook lance une campagne de marque, sa première véritable campagne multimédia, une marque de grande portée et la première sous la gouverne du chef de la direction mondiale, Antonio Lucio, depuis son arrivée au pouvoir en septembre. Il comporte des groupes Facebook, avec le slogan «More Together». Le travail de Wieden + Kennedy, ainsi que les agences internes de Facebook, Creative X, et Freud Communications, seront diffusés au cours des deux prochaines semaines et comprendront la télévision, le numérique et les médias numériques. publicité à domicile dans les marchés clés. C’est le début d’un effort à long terme «Plus ensemble» qui mettra éventuellement en avant d’autres composants de Facebook tels que Facebook Watch.

Publicité extérieure dans le cadre de la nouvelle campagne "Plus ensemble" de Facebook.

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Elle fait suite à la conférence des développeurs F8 de Facebook, au cours de laquelle la société a annoncé, entre autres modifications et mises à jour, un nouveau produit amélioré des groupes, informé du fait que plus de 400 millions de personnes appartiennent déjà à des groupes du réseau social et est au cœur de l'expérience de nombreux utilisateurs sur Facebook, ainsi que d'une refonte qui permet aux gens de trouver et de rejoindre plus facilement les groupes qui les intéressent.

Cette campagne fait partie de la vision globale de Lucio et de l’équipe dirigeante en matière de marketing grand public sur Facebook. Il s’agit de la première publicité de marque pour la société, sans compter une campagne de prévention des dommages consécutive au scandale Cambridge Analytica. Historiquement, le marketing de Facebook était largement limité au marketing de produit sur sa propre plate-forme et, plus récemment, au contenu sponsorisé.

Cette première publicité ciblée sur les groupes est une initiative qui contribue à faire de Facebook un lieu moins grand pour les nouvelles et une destination pour les communautés et un moyen de rapprocher les gens – un positionnement de longue date -, mais dans des contextes plus sûrs, plus privés et plus pertinents. . «Ces dernières années, nous avons vu des gens se connecter vraiment [on Facebook]», A déclaré Fidji Simo, vice-président de la gestion des produits. «Nous commençons à voir beaucoup plus d'utilisation [of the network for communities]. Ce que vous voyez cette semaine est une nouvelle refonte qui place ces communautés au centre », a-t-elle déclaré. «Nous assistons également à la croissance de types de communications plus privés. Et les groupes en font vraiment partie. Étant donné que nous observons cette tendance, nous avons décidé que cela simplifierait encore les choses sur la plate-forme. "

Les publicités présentent de vraies personnes appartenant à de véritables groupes de partout au pays, tels que les amoureux des chiens, les pères et les filles, et les motards. “[The concept of] "Trouve ton groupe Facebook parce que nous sommes plus ensemble" avait un sens incroyable ", a déclaré Lucio. «Ce sont de vraies personnes, de vraies histoires, de vrais groupes, de vrais mots. Nos groupes ont été mis à profit pour fournir certaines informations », a-t-il déclaré.

«Lorsque l'expérience de Facebook est optimale, les gens se connectent pour libérer le potentiel humain», a-t-il ajouté, en particulier à une époque de polarisation intense à travers le monde. "Cette expérience est plus typique et ressentie directement dans le contexte des groupes, ce qui a déclenché toute l'idée."

Bien entendu, la campagne intervient à un moment où Facebook s'efforce toujours de peaufiner une image ternie après une série incessante de scandales notoires qui ont érodé la confiance du public, notamment l'ingérence signalée dans les élections, les abus et l'abus de la plate-forme, ainsi que des questions sur la sécurité de Facebook , sécurité et impact sociétal, alors même qu’il essayait de connecter le monde.

En nommant Lucio, l'un des directeurs marketing les plus influents du monde Forbes et l'un des cadres les plus respectés dans le secteur de la publicité et du marketing, Facebook a acquis une richesse d'expérience, une expertise et une perspective mondiale ancrées dans les rôles de PepsiCo, Visa et plus récemment HP Inc. Le leadership marketing classique et mondial ainsi que la création de culture ont été la marque de la réputation et du succès de Lucio en tant que spécialiste du marketing.

Dans son nouveau rôle, Lucio s'appuie sur son "expérience de la construction de marques qui résistent à l'épreuve du temps et le fait de pouvoir partager le fait qu'en tant que société, nous avons besoin d'un récit et d'une cohérence dans un récit", a-t-il déclaré.

«Le grand objectif est de rétablir la confiance pour la plate-forme et de créer de la valeur pour chacune des applications individuelles», a-t-il déclaré. «C’est ce que je suis ici pour faire. De toute évidence, vous ne pouvez pas le faire vous-même; C'est ce que tu fais [with an] groupe incroyable de gens comme [VP, Global Affairs and Communications] Nick Clegg et Fidji, du côté des produits, veillent à traiter le problème de la confiance et de la valeur. Sur la confiance [issue], le premier point à l'ordre du jour était de créer un récit d'entreprise convaincant qui permettra à Facebook, en tant que société, de posséder son récit. Parce que nous n’avons pas été proactifs et pleinement engagés au cours des dernières années, ce récit nous a échappé. »

En collaboration avec d'autres dirigeants de Facebook, dont le PDG Mark Zuckerberg et la directrice des opérations, Sheryl Sandberg, Lucio a construit ce récit autour de trois piliers: la responsabilité ("les choses que nous réparons et qui doivent être corrigées", telles que la confidentialité, la suppression et le contenu haineux) , impact social («les choses qui marchent bien et que plus de gens doivent savoir», par exemple, ses efforts pour soutenir les petites entreprises), et l'innovation («notre vision de l'avenir: mettre la technologie et l'information au service des gens pour améliorer la vie à l'ère d'internet ").

Cela signifie être plus proactif, a-t-il déclaré. «Au cours des huit dernières semaines, nous assistons à une série d’histoires et d’annonces très régulières: Mark parle de la confidentialité et de ce qu’elle signifie pour une communication plus intime au sein de groupes et l’interopérabilité des applications (telles que Messenger, Instagram et WhatsApp. ) – c’était une déclaration importante.

Un message tout aussi important que la société doit transmettre, a déclaré Lucio, était qu’elle «ne peut et ne doit pas résoudre certains des grands problèmes du monde», tels que l’ingérence électorale. "Nous souhaitons que les décideurs politiques nous aident à résoudre ces problèmes." Ce qu'il fait toutefois, c'est "devenir plus agressif pour éliminer les contenus préjudiciables", comme la propagande suprémaciste, et créer de nouveaux outils permettant "plus de transparence et contrôle pour les gens ", at-il dit.

«Pour atteindre notre objectif de confiance et d’ajout de valeur, vous avez besoin d’une communication de bout en bout entre toutes les parties prenantes: employés, utilisateurs, entreprises (nos annonceurs), leaders d’opinion, décideurs et journalistes», a-t-il déclaré. "Vous avez besoin de beaucoup de collaboration, et c’est pourquoi Nick et moi passons tant de temps ensemble et avec des responsables d’applications comme Fidji, qui offrent une expérience améliorée à nos utilisateurs."

"Plus ensemble" sera un effort pluriannuel et multiplateforme. "C'est le début d'un long voyage", a déclaré Lucio. «Traiter notre problème de confiance impliquera d'être cohérent sur ces trois piliers. Cela va prendre des années de cohérence. Construire une marque qui résiste à l'épreuve du temps signifie que nous restons déterminés et que nous nous comportons avec intégrité.

"Je suis juste excité que nous fassions enfin le premier pas dans le voyage", a déclaré Lucio. "Ce n'est pas une solution miracle; Ce n'est que le début d'une conversation différente avec l'application Facebook, et nous espérons commencer à changer la conversation autour du récit de l'entreprise et celle des applications elles-mêmes, ce que nous essayons de faire avec la campagne. "

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Written by yikyak