juin 14, 2021

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Facebook met fin au ciblage des annonces cité dans les plaintes pour partialité

Temps de lecture 8 mn

Après des années de critiques, Facebook a annoncé mardi qu'il n'autoriserait plus les annonceurs appartenant à des catégories clés à montrer leur message uniquement aux personnes d'une certaine race, sexe ou groupe d'âge.

La société a déclaré que toute personne faisant de la publicité pour un logement, un emploi ou un crédit – trois domaines dans lesquels la loi fédérale interdit la discrimination dans les publicités – n'aurait plus la possibilité de viser explicitement les publicités sur la base de ces caractéristiques.

Les changements font partie d'un accord avec des groupes qui ont poursuivi Facebook en justice pour ces pratiques, notamment l'American Civil Liberties Union, la National Fair Housing Alliance et les Communications Workers of America. Ils couvrent également la publicité sur Instagram et Messenger, propriété de Facebook.

"Nous pensons que ce règlement est historique et contribuera dans une large mesure à faire en sorte que ces types de pratiques discriminatoires ne puissent pas se produire", a déclaré Sheryl Sandberg, directrice de l'exploitation de la société, lors d'un entretien.

La société a annoncé qu'elle prévoyait de procéder aux changements d'ici la fin de l'année et qu'elle débourserait moins de 5 millions de dollars pour régler cinq actions en justice intentées par les groupes.

Une plainte connexe du ministère fédéral du Logement et du Développement urbain est en instance. Un porte-parole de Facebook a déclaré que la société était en discussion avec le département pour résoudre le cas. Un responsable du HUD n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Le changement intervient avec Facebook sous pression sur de nombreux fronts. Mardi, il était sur la défensive avec le gouvernement Trump après avoir bloqué les messages du directeur des médias sociaux de la Maison Blanche, Dan Scavino Junior. Facebook s’est excusé, expliquant que ces messages avaient été pris à tort pour du spam – mais pas avant que le président Trump ne prévienne sur Twitter que “Je vais regarder dans cette"Et a déclaré que Facebook, Google et Twitter"sont tellement sur le côté des démocrates de gauche radicale ".

Et au cours de l’année écoulée, Facebook a traité scandale après scandale lié aux pratiques de la société en matière de partage de données et de confidentialité. Au début de 2018, le New York Times signalait que Cambridge Analytica, une entreprise de recherche politique, avait collecté des informations de manière inappropriée dans des millions de profils Facebook, en grande partie à cause de la mauvaise gestion des données des utilisateurs par Facebook. Facebook a été critiqué pour une violation de données en fin d'année dernière, compromettant les comptes de millions d'utilisateurs.

Plusieurs agences de presse, notamment The Times et ProPublica, ont également signalé l’utilisation des outils de ciblage de Facebook de manière à empêcher les membres de certains groupes, comme les femmes ou les travailleurs de plus de 40 ans, de voir des annonces.

Pauline Kim, professeure de droit du travail à la Washington University à St. Louis, a salué les changements, mais a mis en garde contre une surévaluation de leur importance.

«Retirer la capacité explicite de discriminer la table est une première étape importante», a déclaré le professeur Kim. "Mais je ne pense pas que cela résout le problème du potentiel de diffusion biaisée d'annonces."

Par exemple, Mme Kim a déclaré qu'un employeur pouvait placer une annonce qu'il entendait montrer aux hommes et aux femmes, mais avec le temps, les algorithmes de Facebook pourraient commencer à montrer cette annonce principalement aux hommes s'il déterminait que les hommes étaient beaucoup plus susceptibles de: cliquez sur l'annonce.

«C’est possible, tout dépend de la façon dont l’algorithme est construit», a déclaré le professeur Kim. "Vous pourriez finir par diffuser des annonces, par inadvertance, à un public partial."

Mme Sandberg a reconnu les limites des changements de politique et a déclaré que Facebook s'était engagé à travailler avec les autres parties pour trouver d'autres moyens de supprimer la discrimination. Les parties discuteront des progrès à cet égard tous les six mois pendant trois ans après le déploiement des changements.

"En plus d'être un règlement historique de cinq actions en justice distinctes qui vont modifier les pratiques sur Facebook et d'autres plates-formes, il est également intéressant de noter que nous avons décidé de continuer à étudier l'effet algorithmique des annonces avec Facebook", a déclaré Anthony Romero, directeur exécutif de A.C.L.U.

Mme Sandberg n'a pas directement répondu à la question de savoir si Facebook rendrait ses algorithmes de ciblage plus transparents pour faciliter cet effort.

Pendant des années, Facebook a fait comprendre aux clients que sa richesse en données d'utilisateurs – des anniversaires aux émissions de télévision préférées – lui permettait de diffuser la bonne annonce à la bonne personne au bon moment. Ces capacités ont aidé Facebook, ainsi que son rival Google, à absorber l'essentiel des dépenses publicitaires annuelles en ligne de plus de 100 milliards de dollars.

Cependant, l’accès de Facebook aux données qui alimentent ce modèle de revenu commence peut-être à se tarir. L'année dernière, une nouvelle règle dans l'Union européenne, le règlement général sur la protection des données, a contraint les sociétés Internet à se conformer à des garanties plus strictes en matière de traitement des informations des utilisateurs. Et comme les clients hésitent de plus en plus à partager leurs propres données, Facebook et d'autres entreprises de médias numériques tentent de regagner leur confiance grâce à des protections supplémentaires.

À présent, certains efforts de Facebook pour apaiser les critiques qui se plaignent de pratiques discriminatoires risquent de détruire le modèle.

Dans l'interview, Mme Sandberg a reconnu que les modifications apportées pourraient rendre la publicité sur Facebook moins efficace pour certains clients qui utilisaient les pratiques de ciblage «de manière très juste et non discriminatoire», mais a ajouté: «Nous estimons que cela représente un coût qui en vaut la peine. palier."

Dans le cadre de la nouvelle approche, Facebook obligera les annonceurs dans les domaines du logement, de l’emploi et du crédit à utiliser un portail séparé qui ne comprendra pas d’option de ciblage en fonction du sexe ou de l’âge. Cela empêchera également de sélectionner un groupe d’affinités composé de personnes intéressées par une race, une ethnie ou une religion. La société a généralement permis aux annonceurs cherchant à joindre des membres d'une race ou d'une religion de cibler de tels groupes.

La société continuera d’autoriser les annonceurs d’autres zones à diffuser des annonces en fonction de leur âge, de leur sexe ou de tout autre groupe d’affinité.

Même dans les zones les moins sensibles, les annonceurs ne peuvent exclure les groupes associés à la race, à la religion ou à l’appartenance ethnique de la diffusion d’annonces. Ils ne peuvent viser que des publicités affirmatives.

Les annonceurs qui évitent délibérément et à plusieurs reprises d'utiliser le nouveau portail lorsqu'ils placent des annonces dans les trois zones réglementées devront probablement faire face à des conséquences, bien que la société ait indiqué qu'elle n'avait pas encore déterminé ces éléments.

Facebook et de nombreuses entreprises qui utilisent sa plate-forme pour désigner des cibles publicitaires par sexe, âge ou race ont longtemps affirmé que cette pratique pouvait être légitime.

Par exemple, un annonceur peut vouloir montrer aux hommes et aux femmes différentes versions du même message afin de tester les stratégies marketing. Certains annonceurs disent également qu'ils utilisent Facebook pour cibler certains groupes – les jeunes par exemple – mais qu'ils diffusent des annonces similaires en utilisant d'autres médias, tels que la radio ou des magazines imprimés, pour attirer les personnes âgées.

Mais de nombreux experts juridiques ont déclaré que les annonceurs qui se lancent dans ce ciblage couraient néanmoins un risque sérieux de responsabilité au regard des lois sur la discrimination. Contentieux et égalité d'accès à l'emploi Les accusations de la Commission à l'encontre des employeurs qui utilisent Facebook de cette manière sont en cours et ne seront pas affectées par le règlement.

La question de la propre responsabilité de Facebook, en revanche, a été plus trouble. Bien qu'il soit illégal en vertu de la loi fédérale de publier une annonce de logement discriminatoire, la loi ne considère généralement que les employeurs et les agences de placement, et non les éditeurs de publicité passifs, coupables d'avoir publié des offres d'emploi discriminatoires. De nombreuses lois des États sont plus agressives.

En plus de cela, Facebook soutient depuis longtemps qu'il jouit d'une large immunité en vertu de la loi fédérale qui protège les sociétés Internet de toute responsabilité vis-à-vis du contenu produit par des tiers.

Une exception à ces défenses se produirait si Facebook était plus directement impliqué dans le développement des annonces – par exemple, si ses algorithmes, et non les paramètres que les annonceurs choisissent ouvertement, étaient responsables de la formation du public des annonces. Les changements annoncés mardi, qui ne semblent pas exclure un tel ciblage, pourraient ne pas épargner la responsabilité de Facebook dans ces contextes.

En plus d'éliminer la possibilité de cibler des publicités sur le logement, l'emploi et le crédit sur des audiences en fonction de certaines caractéristiques démographiques, Facebook empêchera les annonceurs de communiquer aux utilisateurs en fonction de leur code postal, une pratique qui pourrait permettre une redlining.

Facebook supprime également des milliers de soi-disant segments d'intérêt, y compris certains que les annonceurs pourraient utiliser pour atteindre des personnes en fonction de caractéristiques telles que le sexe ou l'âge, pour des publicités dans les trois zones réglementées. Par exemple, pour montrer aux annonceurs comment empêcher certains groupes de voir des annonces de logements sur Facebook, la National Fair Housing Alliance a déjà créé une annonce fictive excluant des groupes tels que les «mères de famille» et les mères «au foyer».

Une fois que Facebook aura appliqué les modifications proposées, ces segments ne seraient plus disponibles pour le ciblage par annonce de logement, d’emploi et de crédit.

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