mars 7, 2021

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FashionPass: le Rent the Runway de la mode rapide

Temps de lecture 7 mn

Avant le lancement de Rent the Runway en 2009, l'idée de partager des vêtements avec un groupe d'étrangers pouvait sembler déconcertante et peut-être même insalubre. Mais au cours des 10 années qui se sont écoulées depuis sa création, de nombreuses nouvelles entreprises copieuses ont fait leur apparition, s'attaquant généralement à un marché que Highbrow Rent the Runway n'a pas encore conquis. Le Tote et Stitch Fix, par exemple, envoient chacun à leurs clients des boîtes personnalisées de marques légèrement moins haut de gamme. Tulerie, un service légèrement plus récent, permet aux clients de louer des articles individuels mais s’adresse à ceux qui trouvent les options de Rent the Runway un peu trop «mass market». Même Amazon s’est lancé dans le jeu de la location de vêtements.

Et maintenant, il y a FashionPass, un service de location de vêtements qui cible spécifiquement les influenceurs.

La location de vêtements est généralement présentée comme une forme alternative de «shopping» pour ceux qui ne peuvent pas se permettre ou ne veulent pas nécessairement payer le plein prix pour des produits de luxe. Plus récemment, il a également été présenté comme une alternative durable à la mode rapide. Mais FashionPass ne se concentre pas sur l’accessibilité ou la durabilité. Au lieu de cela, sa stratégie marketing pointe vers une autre facette de la culture de consommation: le désir de toujours avoir de nouveaux vêtements, alimenté par les médias sociaux, en particulier pour ceux dont les moyens de subsistance dépendent d'une belle apparence en ligne – et pour les influenceurs désirés qui les imitent.

FashionPass, c'est comme Rent the Runway, mais pour les influenceurs

Brittany Johnson n'a pas créé FashionPass en pensant aux influenceurs. Elle a d'abord proposé le concept à la fac, m'a-t-elle dit, car elle souhaitait toujours porter de nouvelles tenues pour les soirées. Après avoir essayé Rent the Runway et Le Tote, elle a commencé à chercher des solutions de rechange plus adaptées à son style. «J’avais l’impression qu’ils ne me parlaient pas, ni à aucun de mes amis», at-elle confié. «Je n’ai pas aimé leur offre de produits, je n’ai pas aimé la façon dont ils ont parlé à leurs clients, car cela ne ressemblait pas à une amitié – c’était plutôt à cette grande entreprise que vous empruntez. Je me suis dit: «Je veux juste emprunter dans le placard de mon ami. Je veux emprunter à quelqu'un qui se sent comme moi à l'autre bout de la scène. »

Comme d’autres services d’abonnement, FashionPass envoie aux utilisateurs un certain nombre d’articles moyennant un forfait mensuel, quel que soit leur prix de détail. Il comporte trois niveaux: Socialite (79 $ / mois), qui permet aux utilisateurs de louer deux vêtements et un accessoire à la fois; Trendsetter (109 $ / mois), qui leur permet de louer trois vêtements et deux accessoires; et Wanderlust (139 $ / mois), soit quatre vêtements et trois accessoires. Les utilisateurs peuvent échanger les éléments autant de fois par mois qu'ils le souhaitent. De cette manière, FashionPass ressemble à Rent the Runway Unlimited, à ceci près que l’accent est moins mis sur les marques haut de gamme et davantage sur la fast fast cher – plus cher que H & M ou Forever 21, mais moins durable que les pièces de créateurs.

Les marques que FashionPass propose, comme Free People et For Love & Lemons, ont une ambiance résolument beach-y, festival de musique. Toutes les offrandes ressemblent à ce que les candidats célibataires pourraient porter à une date donnée – et plusieurs anciens candidats ont servi d'ambassadeurs de la marque, m'a dit Johnson. Kendall Long, qui a participé à la 22e saison de The Bachelor et à la 5e saison de Bachelor in Paradise, a commencé à utiliser le service après que l’équipe de Johnson l’a contactée. «C’est difficile d’avoir constamment de nouveaux looks pour les interviews, les événements et les séances de photos», me dit Long dans un courrier électronique. J'essaie de ne pas porter la même chose plus d'une fois ou deux, peut-être parce que tout le monde a toujours l'air de bien connaître la mode et d'avoir un nouveau look! »

Selon Johnson, le public cible de FashionPass est constitué de femmes âgées de 24 à 32 ans. «La fille qui vit sur Instagram, qui fait ses courses chez Revolve et Planet Blue et qui va à des festivals, se fréquentant. Elle traverse tous ces grands changements de vie, qu’il s’agisse de se marier ou d’avoir des amis qui se marient. Elle va au mariage », dit-elle. (Le site Web de FashionPass permet aux utilisateurs de rechercher des tenues dans six catégories: Travail, Vacay, Festival, Soirées, Mariages et Mariage.) Elle s’amuse aussi beaucoup et publie partout sur Instagram. "

Et, suppose Johnson, la cliente cible de FashionPass dépense également beaucoup d’argent pour les expériences – et les tenues – qu’elle publie en ligne, même si elle n’est pas influente. «Je suis convaincue que Instagram est le moteur de l'économie de la location», a-t-elle déclaré. Pas la durabilité. Ce n’est pas un désir de consommer moins, mais un besoin de consommer plus avec un budget limité, tout cela dans l’intérêt de présenter une certaine image des médias sociaux et, pour certains, de tirer parti de cette image dans une carrière lucrative en tant qu’influenceur.

L'effet d'entraînement du marketing d'influence

Pour certains, l'idée de créer une entreprise conçue pour répondre au besoin de contenu sans fin des influenceurs peut sembler ridicule. Mais cela semble tout à fait logique, surtout si l’on prend en compte tous les blogueurs débutants qui commencent tout juste à élaborer leur suite. En 2018, BuzzFeed News a interrogé plusieurs aspirants influenceurs, dont beaucoup suivaient Instagram dans les cinq chiffres – toute personne de moins de 100 000 abonnés est considérée comme un simple «micro-influent», du moins lorsqu'il s'agit d'obtenir des commandites de marque – pour voir à quel point coûts pour construire une marque personnelle. Igee Okafor, un influenceur de style masculin, a déclaré sur le site qu’il dépensait un peu moins de 2 000 dollars par mois en vêtements. Selon BuzzFeed, les influenceurs ne peuvent généralement facturer que 1% du nombre de leurs abonnés pour une publication sponsorisée. En d'autres termes, une personne de 50 000 personnes, comme celle d'Okafor à l'époque, ne pouvait demander que 50 dollars.

Il n’est pas difficile de s’endetter en essayant de garder les apparences en ligne – et certaines personnes le font. Lissette Calveiro, blogueuse et influente âgée de 27 ans, a fait la une des journaux l'année dernière après avoir avoué avoir accumulé plus de 10 000 $ de dettes de carte de crédit en 2013 en essayant de bâtir sa marque de médias sociaux. "Je voulais raconter mon histoire à propos de ce jeune millénaire vivant à New York", a déclaré Calveiro au New York Post à l'époque, ajoutant qu'elle achèterait des vêtements tous les mois pour ne pas la voir porter le même costume deux fois en ligne. «Je vivais un mensonge. La dette me menaçait.

«À l’époque,‘ influent ’n’était pas une chose, mais j’essayais de créer ce personnage en ligne», m’a dit Calveiro. "Ce n’est pas que j’étais dans des trucs chers – je ne suis pas une fille de designer – mais j’ai dépensé beaucoup [of money] shopping en ligne. Je dépensais souvent et ne suivais pas vraiment combien, et je voyageais aussi beaucoup. "

Calveiro a dit qu’elle n’essayait pas d’être une influente à l’époque. "Je ne pensais pas vraiment être célèbre sur Instagram", a-t-elle déclaré, mais elle souhaitait dépeindre un certain style de vie en ligne. Et, “bien sûr, avec le temps, créer ce style de vie m’a donné une suite.” Mais le désir de ressembler à une vie plus intéressante et luxueuse que celle que vous êtes réellement ne se limite pas à ceux qui essaient de monétiser leur compte Instagram. suivants. "Les gens veulent créer ce style de vie visuellement avancé grâce aux médias sociaux", a déclaré Calveiro. «Il y a tellement de gens – pas seulement des influenceurs ou des influenceurs souhaitables, mais même des consommateurs – qui voient ce que ces influenceurs publient, et il y a une pression pour vouloir imiter cela.»

C'est bien entendu le but. "Influencer" ne serait pas un cheminement de carrière viable – et c’est le cas, du moins pour une cohorte de personnes d’une beauté surnaturelle qui connaissent bien la stratégie de marque – au moins d’influencer les gens. La raison pour laquelle certaines personnes peuvent gagner leur vie grâce aux boîtes et aux kits de blanchiment des dents FabFitFun à domicile est due aux nombreuses personnes qui achèteront ce que les influenceurs leur disent. Dans le monde du marketing d’influence, «fidélité à la marque» signifie loyauté envers la marque personnelle d’un être humain et volonté de la suivre.

Cela explique également pourquoi la plupart des utilisateurs de FashionPass – environ 75%, selon Johnson – ne sont pas des influenceurs, mais "votre fille moyenne qui veut juste une nouvelle tenue à chaque sortie.

"Je pense que c'est 100% à cause d'Instagram", a déclaré Johnson, "parce que vous suivez tellement de filles qui travaillent jour et nuit sur leur esthétique, sur leur alimentation, et cela se répercute sur votre fille moyenne. Elle en prend définitivement une part. Chaque photo qu’elle publie, elle se dit: «Est-ce que cela vaut Instagram? Est-ce que cela a l'air bien dans mon flux? Est-ce que je mets en valeur ma tenue? Des bêtises pareilles.

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