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GROSKAUFMANIS | Sphères d'influence

Temps de lecture 6 mn

À l'âge de 14 ans, Tina naviguait dans des accords avec des marques et passait de promotions à petite échelle à des publications sponsorisées sur ses pages Instagram et YouTube, qui comptent désormais plus de 500 000 abonnés. De nos jours, les marques envoient à Tina, une adolescente de 17 ans (qui m'a demandé d'utiliser uniquement son prénom), tellement de produits de maquillage qu'elle a pratiquement inondé son appartement. «Je reçois deux ou trois colis chaque jour, alors c’est beaucoup de choses que je donne ou que je ne peux même jamais essayer», a déclaré Tina.

Tina est l'une des nombreuses personnes influentes dans un cadre en constante expansion qui relie le social et le commercial. Les influenceurs – experts dans leurs domaines respectifs, du maquillage au véganisme en passant par la beauté – développent des relations avec leur public, une caractéristique unique qui leur permet de faire de la publicité avec l'authenticité perçue des recommandations échangées entre amis. "Un influenceur est une personne qui a efficacement monétisé son identité", a déclaré Jia Tolentino dans le documentaire récent de Hulu, Fyre Fraud.

Glossier, une entreprise de maquillage et de soin de la peau connue pour ses emballages brillamment branchés, est l'une des nombreuses entreprises dotées d'une infrastructure publicitaire basée sur des réseaux d'influence. Le programme Glossier’s Rep, qui comprend des centaines de jeunes qui publient des informations sur les produits sur Instagram et proposent des offres aux abonnés qui «achètent avec eux» – s’appuie magistralement sur les réseaux sociaux préexistants. Les représentants ne sont pas techniquement des employés plus brillants, mais ils peuvent faire une commission marginale sur les ventes qu’ils facilitent. Et, bien sûr, ils sont généreusement compensés par des produits gratuits. Nadine Fuller ’19 a estimé qu’elle avait reçu au moins 1 000 dollars de produits durant son mandat de représentante.

Fuller est devenu représentant après qu'un employé de Glossier lui ait envoyé un message direct sur Instagram. Elle a déclaré que sa position en tant qu'ambassadrice faisait partie d'une stratégie plus large qui aide à «humaniser» la marque.

«C’est bizarre parce que, dans une certaine mesure, je sais que les marques me servent à générer du contenu à un prix bien inférieur à ce qu’il leur en coûterait d’engager un expert», a déclaré Fuller, qui a commencé à promouvoir la marque en deuxième année. Collegetown Bagels au cours du week-end. «Au lieu de cela, ils le sous-traitent à des adolescentes aléatoires comme moi, mais l’intérêt du modèle de représentation réside dans le fait que nous avons une telle maîtrise de la spécificité du public».

Une partie de ce qui différencie Glossier et la stratégie des autres entreprises des systèmes de publicité traditionnels est que les influenceurs utilisent leurs pages personnelles pour promouvoir des produits, en invoquant l’authenticité. Votre maquillage ne vous est pas proposé par un responsable de la publicité perturbé. Il vous est recommandé par une fille de votre classe d'économie dans des publications si subtilement liées à une marque qu'il est difficile de savoir si les représentants travaillent avec elle. l’entreprise ou s’ils aiment vraiment le brillant à lèvres.

Glossier a récemment été évalué à 1,2 milliard de dollars, ce qui a conduit certains à spéculer sur le fait que la société est sur le chemin de l'introduction en bourse. Mais même si Glossier participe à des campagnes marketing plus traditionnelles, son armée d'influenceurs lui permet de maintenir l'ambiance d'une petite entreprise en démarrage, recouverte d'une couleur rose millénaire.

Il m'est arrivé de contacter une amie – une chanteuse à New York – pour savoir si elle pouvait me mettre en contact avec des influenceurs, pour découvrir qu'elle se mêle elle-même de l'industrie. Elle a ajouté avoir commenté les publications de certaines marques populaires en échange de cartes-cadeaux Amazon (elle a demandé que je ne nomme pas les marques). Ensuite, une ancienne colocataire m'a dit qu'elle venait d'accepter de promouvoir une marque plusieurs fois par mois sur Instagram. Son paiement? Des collations bio coûteuses par la poste (elle aussi m'a demandé de ne pas nommer la marque). Ces arrangements mettent en lumière une dynamique d’infections: la présence généralisée d’affaires discrètes – et la réticence des promoteurs à les nommer, voire à les révéler.

Mais au fur et à mesure que ce maquis d'infrastructure d'influence gagne en popularité, des questions épineuses se posent. Les influenceurs agissant en tant qu'intermédiaires marketing sont-ils soumis aux mêmes conséquences juridiques que les entreprises qui font de la publicité mensongère? Tout le monde a l’esprit: Fyre Festival, le stratagème de fraude au festival de musique décrit par la chroniqueuse pour les arts Isabel Ling ’19 était «synonyme des pièges de la culture des influenceurs et de l’Internet dans son ensemble».

Le festival a été presque exclusivement promu par des influenceurs. Kendall Jenner aurait versé 250 000 dollars US pour une publication à ce sujet une seule fois sur son compte Instagram, qui compte 107 millions d'adeptes. L’organisateur du festival a récemment été condamné à six ans de prison, mais qu’en est-il des influenceurs qui, intentionnellement ou non, ont contribué à propager son stratagème? Kendall Jenner est-il coupable?

Trois participants au festival ont récemment porté plainte contre Jenner, les organisateurs du festival et d'autres personnes influentes pour "fraude par négligence et fausses déclarations", qui ont incité les gens à acheter des billets. Les plaignants étaient en partie motivés par le fait que Jenner n’avait pas révélé qu’elle avait été payée pour sa promotion (poste qui a été supprimé depuis). Lorsque les influenceurs sont payés pour promouvoir, la Federal Trade Commission leur demande généralement de le dire clairement à leurs partisans. C'est pourquoi certains influenceurs terminent leurs publications sur Instagram avec des notifications «#ad» ou «#sponsored».

Elizabeth Couse ’19, dont l’Instagram centré sur la durabilité compte plus de 24 000 adeptes, m’a dit que, même si elle était payée pour promouvoir des produits, elle préférait les arrangements selon lesquels les entreprises envoient ses produits plutôt que la payer. "Je pense que peu importe votre degré d'authenticité, si vous êtes payé pour poster quelque chose, cela semble toujours un peu louche", a déclaré Couse.

Le statut d'influence de Couse – un mot qu'elle pourrait hésiter à utiliser pour se décrire – lui a offert toute une gamme d'opportunités. Elle a séjourné dans des écolodges en échange de leur promotion et s’est rendue à Londres pour un voyage payé par Lush Cosmetics pour l’événement Spring Prize de la société. Tous les jours, a-t-elle déclaré, elle reçoit des dizaines de courriels lui demandant de promouvoir des barres de céréales, des poudres de protéines et d'autres produits de modes de vie sains.

Mais lorsque la boîte de réception et la boîte aux lettres d’un influenceur sont inondées de promotions et de packages, comment choisissent-ils l’affichage et l’ignorant?

Tina, de New York City, ne fait pas que promouvoir les produits, elle les évalue, mesure leur qualité et leur valeur et influence les marques qui sont diffusées sur les écrans de ses abonnés. Même il y a cinq ans, il serait presque inimaginable pour un jeune sans aucun titre officiel ou éloge de célébrités traditionnelles d'avoir une telle influence commerciale.

En parlant avec ces ambassadeurs, je me suis rendu compte à quel point les influenceurs sont omniprésents sur mes réseaux sociaux et à quel point je n’étais pas décontenancé.

«Je pense simplement que tout cela est arbitraire, drôle et bizarre», a déclaré Fuller, représentant principal de Cornell et Glossier, alors que nous terminions notre interview. "Mais je veux dire, je vais prendre les trucs gratuits – j'allais quand même prendre des photos de moi-même."

Jacqueline Groskaufmanis est senior à la faculté des arts et des sciences. On peut la contacter à [email protected] La dissidence a lieu tous les mardis du semestre.

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