Hilton passe à un modèle interne porté par des agences de niche

L’année dernière, Hilton a renforcé son équipe interne, créé des «centres d’excellence» internes et renoncé à des agences de services complets au profit de magasins spécialisés.

La marque hôtelière, qui célèbre son centenaire cette année, a revu sa structure interne autour de "centres d’excellence" – des équipes spécialisées dans des domaines particuliers du marketing et travaillant dans l’ensemble du secteur.

Jusqu'à présent, la société a mis en place des hubs internes dédiés aux médias, aux médias sociaux, à la stratégie, aux entreprises, aux opérations marketing, aux performances marketing, au marketing régional, aux relations publiques et aux communications.

Kasey O’Leary, vice-président du marketing mondial de Hilton pour le portefeuille et Hilton Honors, a déclaré à The Drum que les ‘centres d’excellence’ étaient conçus non seulement pour rationaliser et accélérer les opérations de marketing de la société, mais également pour élargir les compétences de son personnel.

«Comme beaucoup de grandes entreprises, nous cherchons beaucoup à savoir combien nous devrions faire en interne et non pas en interne, et cette évolution se poursuit, car nous nous rendons compte que les spécialistes du marketing ne peuvent être la proie de tous les métiers. », A ajouté Mark Weinstein, vice-président directeur et responsable mondial de l'engagement des clients, de la fidélité et des partenariats.

La marque de voyages adopte également le même point de vue en ce qui concerne les agences. Plutôt que de nommer ce que Weinstein décrit comme des «agences à grande échelle», Hilton recherche désormais «les meilleurs acteurs de niche» dotés d'une expertise spécialisée.

«Avoir la bonne combinaison de ces agences ensemble, plus de grands talents en interne, est vraiment notre évolution."

Le Vice-président a noté que la rapidité – «la capacité de réagir en temps réel» – était au cœur du passage de Hilton à un modèle interne, en particulier en ce qui concerne le contenu.

“[It’s about] prenez une conversation en temps réel et assurez-vous que nous en faisons partie immédiatement – ne pas attendre demain ou un jour à partir de demain ni attendre toutes les approbations qui doivent avoir lieu. Les équipes deviennent beaucoup plus agiles et flexibles pour le faire. "

Weinstein cherche à élargir sa propre équipe principale, qui a conclu des partenariats avec Hilton Honors avec des groupes comme Live Nation et les Grammy Awards au cours des dernières années, dans les marchés émergents.

“Vous avez besoin de gens [on the ground] qui sont connectés au réseau mondial mais sont globalement responsabilisés », a-t-il déclaré. «Il ne s'agit pas de localiser et de traduire, mais de co-créer localement. Nous avons un avantage pour les personnes qui comprennent les implications globales d'une entreprise internationale mais aussi les nuances régionales. ”

Cependant, O’Leary a noté que le réseau d’agences Hilton était toujours «essentiel» au développement et à la mise en œuvre de la stratégie de la marque. Sa dernière grande campagne publicitaire, mettant en vedette Anna Kendrick, a été créée par son agence d'envergure mondiale TBWA, par exemple, tandis que son initiative célébrant le cinquantième anniversaire de «Bed-in for Peace» de John Lennon et Yoko Ono a été produite par VaynerMedia.

La marque a nommé Mediacom au poste de responsable des médias en juillet dernier.

Par yikyak