Kylie Jenner, première star de la jeunesse milliardaire dans les médias sociaux

Mardi matin, le magazine Forbes a couronné Kylie Jenner au rang de jeune milliardaire autonome – à 21 ans, elle a deux ans de moins que Mark Zuckerberg sur Facebook quand il a réalisé cette évaluation.

Le lendemain, Mme Jenner était de retour au travail à Los Angeles, où elle discutait avec ses 128 millions d'adeptes Instagram. Vêtue d'une robe noire à fines bretelles et d'un maquillage strié clownement sur ses joues, elle se tenait dans un manoir sombre et vide alors qu'elle annonçait: "Mais je voulais vous rappeler les gars que mes poudres se lancent jeudi". Elle a ensuite publié 21 «histoires» de 15 secondes sur Instagram, faisant la promotion de ses derniers gloss à lèvres, peignant chaque nuance sur ses lèvres célèbres.

Pour Mme Jenner, ces minutes fastidieuses ont généré des centaines de millions de ventes. En trois ans, elle a construit une entreprise d'un milliard de dollars avec presque zéro marketing traditionnel.

Le plus jeune membre de la famille Kardashian-Jenner est filmé depuis l’âge de neuf ans dans le cadre de l’émission télévisée à succès Keeping Up With The Kardashians. Mais alors que ses frères et sœurs dominateurs fournissaient des pièces de théâtre hebdomadaires, elle se retirait à mesure que la jeune Kylie grandissait, apparaissant de manière sporadique dans la série.

Puis les médias sociaux ont décollé. Jamais à l'aise à la télévision, Mme Jenner a décroché l'or sur Snapchat, où elle a trouvé son public: les adolescentes. Elle est devenue une star de la «Génération Z», publiant sans relâche pensées perdues et tribulations quotidiennes dans de courtes vidéos non orchestrées. Elle est devenue si étroitement associée à Snapchat que lorsqu'elle a tweeté avec désinvolture sur le déclin de son utilisation de l'application, les actions ont perdu 1,3 milliard de dollars en valeur.

Dans le monde en ligne, Kylie est devenue la principale source de revenus du clan Kardashian. Alors que la téléréalité entame sa 16e saison, les cotes d’audience ont glissé, mais l’influence de Mme Jenner et sa marque de maquillage ont augmenté. Elle vaut maintenant trois fois sa sœur aînée Kim, a déclaré Forbes.

Utiliser le visage d’une célébrité pour vanter un produit n’est pas nouveau. Mais les experts en marketing disent que Kylie elle-même est le produit. «Elle l'a fait avec des cosmétiques, mais ça aurait pu être n'importe quoi. C’était peut-être des cupcakes, des baskets ou des cravates », déclare Jeremy Paul, associé directeur de RLP Advisers, un gestionnaire de patrimoine qui travaille avec des athlètes et des artistes professionnels. Sa plateforme lui a donné des opportunités de vente «sans précédent», ajoute-t-il.

Kylie Cosmetics, qui a commencé à vendre une petite gamme de rouges à lèvres et de lipliners en 2015, aurait réalisé des ventes d’une valeur de 360 ​​millions de dollars l’année dernière. Forbes estime que la société, pour laquelle Mme Jenner est directrice générale, directrice du marketing et responsable du contenu, détient 900 millions de dollars. Les banquiers disent que le multiple est juste comparé aux marques similaires à la mode.

Ajoutant à l'argent que Mme Jenner a gagné grâce à ses avenants et à son émission télévisée, Forbes l'a qualifiée de milliardaire "autodidacte". Alors que peu de gens contestent sa richesse, l’étiquette provoque un débat; une personne née dans une famille riche et célèbre n’est pas un obstacle, comme l’ont souligné les critiques. D'autres se sont moqués de Mme Jenner pour être dans la même catégorie que Bill Gates.

Consciente des opposants, elle a déclaré l’année dernière: «Les gens ne me prennent pas au sérieux en tant que femme d’affaires à cause de mon âge et de ma réputation. Mais je sens qu’ils commencent à le faire. J'aime prouver que les gens ont tort ».

De son point de vue, l'empire du maquillage était construit sur l'insécurité de l'adolescence à propos de son apparence. À l'âge de 16 ans, elle a investi de l'argent en fabriquant une modélisation dans une ligne de cosmétiques, qui s'est vendue en quelques minutes. Sa mère entreprenante, Kris Jenner, qui perçoit 10% des frais pour gérer la carrière de ses enfants, a saisi l’opportunité de tirer parti de la célébrité de Kylie et a passé des accords avec des fournisseurs et des distributeurs.

«Kris Jenner est un génie du marketing qui sait aussi très bien comment monétiser ses actifs, qui sont essentiellement sa famille», a déclaré Moj Mahdara, directeur général de la convention Beautycon.

Kylie Cosmetics gère une opération squelettique avec seulement sept employés à temps plein. Mme Jenner travaille dans une résidence secondaire achetée à Calabasas, près de sa famille, dans la banlieue de Los Angeles. Les activités de fabrication, de logistique et de vente des produits sont externalisées, tandis que sa mère gère les finances et la publicité. La grande majorité du marketing reste des publications sur les réseaux sociaux.

Mme Jenner, qui a refusé de commenter cet article, a déclaré vouloir gérer «Kylie Cosmetics» pour toujours.

Mais les analystes soulignent que le risque d'être votre propre marque est que cela pourrait compromettre la longévité. «La différence entre cette marque et une marque traditionnelle est que l'image est la personne», déclare Simeon Siegel, analyste senior chez Nomura. "Et si les consommateurs décidaient de ne plus aimer cette personne?"

L'année dernière, Mme Jenner a pris une rare pause loin des projecteurs pour avoir un bébé. Malgré ses médias sociaux, elle ne cède toujours pas grand-chose. En 2017, elle a lancé sa propre émission de télé réalité, Life of Kylie, présentée comme offrant des aperçus plus personnels.

Elle passe les épisodes de 22 minutes qu'un critique a décrits comme «la plupart du temps très, très tristes», détaillant ses déguisements. C’est plus facile pour elle d’aller sur Instagram que de marcher dehors, explique-t-elle, et elle déteste être suivie par des paparazzi parce que «ça me rappelle que je suis Kylie f *** Jenner».

Dans une scène particulièrement dramatique, elle est allée se promener tard dans la nuit sur la plage avec sa meilleure amie. «Cette chose célèbre va se terminer plus tôt que nous le pensons. . . Kylie Cosmetics est la seule raison pour laquelle je continue un peu comme ça, dit-elle solennellement. Puis elle sortit son téléphone pour prendre un selfie.

L'auteur est correspondant aux médias américains

Written by yikyak