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La campagne de marketing «Grassroots Cause» nourrit les jeunes homosexuels sans-abri

Temps de lecture 7 mn

Cultivo Cold Brew avec une photo des acteurs "The Golden Girls" Bea Arthur et Rue McClanahanInner Photo avec l'aimable autorisation de The Estate of Rue McClanahan / Photo générale par Angie Pena Smith pour Uncommon Coffee Roasters

Nous sommes enclins à considérer le marketing de cause comme une grande marque alignée sur une organisation nationale à but non lucratif dans une campagne médiatique massive. Pensez aux collectes de fonds pour les ours polaires de Coca-Cola avec le Fonds mondial pour la nature (WWF) ou «Sauvez des couvercles pour sauver des vies» de Yoplait pour la Fondation du cancer du sein Susan G. Komen. La plupart du temps, ces efforts publicitaires sont intelligents, efficaces – et très astucieux.

Cependant, il existe de nombreuses campagnes de marketing de cause qui ne sont pas énormes, mais qui sont polies. Ce que ces campagnes marketing plus petites – plus locales – manquent de sophistication, constitue souvent une erreur de cœur.

Exemple: Cultivo Organic Cold Brew La chaîne de café et d'épicerie Fairway Market ont uni leurs forces pour fournir des repas aux adolescents LGBTQ + vivant dans les rues de New York. Des études montrent que 40% de la population de jeunes sans-abri en fuite s’identifie comme LGBTQ +.

Comment un programme comme celui-ci se combine-t-il? Dans ce cas, la réponse inclut un intéressant mélange de personnages, dont deux membres de la distribution de la série télévisée classique The Golden Girls.

DOSSIER – Cette photo d'archives du 9 décembre 2008 montre l'actrice Bea Arthur arrivant à la cérémonie du Panthéon de l'Académie des arts et des sciences de la télévision 2008 à Los Angeles. (AP Photo / Matt Sayles, File) PRESSE ASSOCIEE

Imaginez-le: Los Angeles, 2005.

Une actrice âgée répond au téléphone, sa voix rauque saluant un ancien collègue. Appelant de la part de la Grosse Pomme, il demande si, pour une bonne cause, elle raviverait son émission féminine, Bea Arthur sur Broadway: Juste entre amis?

La star de Maude et les Golden Girls écoutent son vieil ami décrire ses efforts de bénévolat auprès du Centre Ali Forney (AFC), la plus grande agence du pays consacrée aux jeunes homosexuels sans-abri.

Le directeur exécutif, Carl Siciliano, a créé l'organisation à but non lucratif à New York trois ans plus tôt. Son équipe s'efforce de fournir un logement, de la nourriture et des soins médicaux aux clients, mais la demande dépasse de loin les financements. AFC ne dispose que de 12 lits d’abri mais d’une liste d’attente de plus de 100 adolescents qui souhaitent sortir de la rue.

Au début des années 80, Arthur doit faire face à ses propres difficultés. Le double vainqueur des Emmy se bat tranquillement pour un diagnostic de cancer. Elle déteste le froid et ne possède même pas de manteau d'hiver.

Mais la new-yorkaise est choquée par les propos de son ancienne collègue. Il est scandaleux que des enfants gais, lesbiennes et transgenres soient renvoyés de chez eux parce qu’ils sont simplement ce qu’ils sont. Arthur donne le feu vert à la prestation.

En décembre de cette année, la femme qui a remporté un Tony pour son rôle de Vera Charles dans Mame éblouit le public de Manhattan en chantant quelques chansons de flambeau, en bavardant avec la foule et en livrant son regard de mort. Ce faisant, elle amasse plus de 40 000 $ en une nuit. Pour le reste de sa vie, l’icône de la comédie raconte à qui veut bien écouter le centre Ali Forney.

Après sa mort, Arthur lègue dans son testament 300 000 $ au Centre Ali Forney. C’est une bouée de sauvetage pendant la Grande Récession, une période où le directeur Carl Siciliano craint de devoir fermer l’organisation en raison d’un manque de soutien financier adéquat. Siciliano utilise une partie de la donation pour acheter le premier bâtiment de l’association à but non lucratif. En son honneur, il nomme le nouvel établissement de 18 lits la résidence Bea Arthur.

DOSSIER – Dans cette photo de dossier du 8 juin 2008, l’actrice Rue McClanahan arrive aux TV Land Awards à Santa Monica, Californie. (AP Photo / Matt Sayles, dossier) PRESSE ASSOCIÉE

New York, 2009.

«Épouse-moi pour que je puisse s’appeler« Rue La Rue »», dit l’actrice lorsqu’elle rencontre Michael J. La Rue pour la première fois.

Rue McClanahan a peut-être joué à Blanche Devereaux, une senior très sexuellement positive, dans les Golden Girls, mais elle n’est pas attachée à l’homme beaucoup plus jeune avec le nom de famille distinctif. Elle ne fait que plaisanter – en plus, il est gay. Mais les deux forment un lien intense. La Rue devient son producteur et confident.

Lorsque la communauté de Broadway commémore le décès de Bea Arthur, McClanahan invite Michael La Rue à l'inviter.

Le centre Ali Forney est à l'avant-plan. Au lieu de fleurs, les personnes en deuil sont encouragées à faire des dons à l’association à but non lucratif. Carl Siciliano est même invité à produire l'événement.

Backstage, McClanahan et La Rue rencontrent Siciliano pour la première fois. L'actrice exprime le désir de donner un coup de main à la cause défendue par son amie maintenant décédée. En quelques mois, cependant, la santé de McClanahan est défaillante. Elle meurt l'année prochaine.

Uncommon Coffee Roasters publie chaque année un mélange pour le mois de la fierté LGBT.Angie Pena Smith

Chicago, 2015.

McClanahan a nommé Michael La Rue pour reprendre ses affaires et ses affaires personnelles le cas échéant. Peu de temps après sa mort, La Rue propose une visite guidée de l'appartement de l'actrice au Centre Ali Forney pour le compte de la succession de la rue McClanahan. La visite privée devient l’enchère la plus chère de la nuit.

Quelques années plus tard, Michael La Rue assiste à une convention de restauration nationale à Windy City. Il ouvre un nouveau restaurant sur le thème des Golden Girls à Upper Manhattan, dans lequel figurera la marque de café «Rue La Rue Café». L’établissement abritera la vaste collection de souvenirs du show-biz de la rue McClanahan, y compris des articles de ses séries télévisées à succès.

Michael La Rue trouve peu d’intérêt pour son idée de café parmi les grandes entreprises de torréfaction présentes à la convention. Ensuite, il découvre un petit kiosque près du fond de la salle tenu par Uncommon Coffee Roasters (UCR), une entreprise appartenant à des LGBT et basée dans le Michigan. Alors que La Rue prononce les mots «Golden Girls», le personnel du stand crie: «Nous sommes de la partie!»

Uncommon Coffee Roasters crée un café spécial pour chacun des quatre personnages principaux de The Golden Girls. Au cours du processus, La Rue et le président de la société, Guy Darienzo, deviennent amis.

Le café de marque Cultivo aide à nourrir les 1 400 adolescents homosexuels sans-abri LGBTQ + qui se présentent au Centre Ali Forney.Angie Pena Smith

New York City, maintenant.

Darienzo et La Rue se rencontrent pour célébrer un nouvel accord de distribution pour Cultivo, la marque de bières froides entièrement biologique de Uncommon Coffee Roaster.

La boisson contenant de la caféine a déjà recruté 200 détaillants indépendants situés en Floride, dans l’Ohio, en Pennsylvanie, dans le Maryland, dans l’Illinois et à Washington, D.C.

Darienzo vient de conclure un accord pour le lancement de ce produit sur les 15 sites de Fairway Market, une chaîne de supermarchés de premier plan dans trois États. Il veut faire quelque chose pour aider la communauté LGBT de New York. UCR croit depuis longtemps au marketing de cause. Chaque année, il vend un mélange spécial pour le mois de la fierté LGBT et verse une partie de chaque vente à des œuvres caritatives gaies du Michigan.

Michael La Rue a une idée. En raison de ses liens avec les domaines de la rue McClanahan et de Bea Arthur, la réponse est claire: le centre Ali Forney.

La Rue tend la main à l'AFC. Pendant que son appel est en attente, la musique est le thème de The Golden Girls, un bon présage. Carl Siciliano et le personnel de l'AFC se félicitent des fonds indispensables. Le Centre perdra bientôt 300 000 dollars de financement fédéral et cherche de nouvelles sources de revenus.

Uncommon Coffee Roasters garantit qu'un pourcentage des ventes de Cultivo dans les magasins du Fairway Market fournira un minimum de 60 repas par mois, ou 720 par an. Bien qu’il s’agisse d’une fraction des 177 000 repas servis chaque année par le Centre Ali Forney, Darienzo espère que les efforts de son entreprise se développeront avec le temps et inciteront d’autres entreprises à s’intensifier.

Dans cette photo du mercredi 14 novembre 2012, Barbie Wilson, à gauche, et Giovanni Stanley attendent des rendez-vous au Ali Forney Center, transférés à l'intérieur du The Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender Centre en raison du superstorm Sandy, à New York. Sandy a détruit le vieux centre, mais une vague de médias sociaux a permis de collecter des fonds pour un nouveau centre plus grand. (AP Photo / Richard Drew) PRESSE ASSOCIÉE

Bea Arthur et Rue McClanahan ont peut-être disparu, mais leur esprit de générosité perdure. Le domaine d’Arthur aide à loger des adolescents LGBT sans abri. Le domaine de la rue McClanahan relie une entreprise de torréfaction de café au centre Ali Forney et aux plus de 1 400 adolescents homosexuels LGBTQ + sans-abri qui s'y rendent chaque année.

En tant que campagne de marketing de cause, l’effort Cultivo – Fairway n’est peut-être pas encore énorme, mais pour les jeunes LGBTQ + sans-abri de la ville de New York, c’est d’or.

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