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La Fédération mondiale des annonceurs demande aux entreprises de technologie d'être responsables

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Les annonceurs n'ont pas peur de retirer de l'argent des campagnes Facebook ou YouTube, après avoir été exposés à des contenus controversés hébergés sur les plates-formes, mais ils semblent toujours revenir.

Ils sont pris dans un Catch-22. Les entreprises technologiques peuvent se faire prendre à héberger des contenus tels que des vidéos terroristes ou des commentaires ciblés de pédophiles, mais leurs audiences massives rendent leurs plateformes presque impossibles à arrêter pour les annonceurs.

Mais au moins un grand groupe publicitaire, représentant près de 1 000 milliards de dollars de pouvoir d’achat par an, a commencé à élaborer des plans pour inciter les entreprises de technologie à nettoyer leurs dégâts.

La Fédération mondiale des annonceurs (WFA), dont les membres comprennent PepsiCo, P & G et Diageo, a appelé ses membres à faire pression sur les plates-formes pour qu'elles fassent davantage pour éviter que leurs services et leur technologie ne soient "détournés par ceux qui ont une intention malveillante" comme "les bailleurs de fonds du système de publicité en ligne."

Raja Rajamannar, directeur général de MasterCard, a assumé le rôle de président du WFA à la fin du mois de mars. Dans la mesure où les sociétés Internet tirent tant de revenus de la publicité, "elles ne peuvent complètement ignorer les préférences légitimes des annonceurs", a-t-il déclaré lors d'une interview avec CNBC cette semaine.

Et il a dit qu'il s'agissait d'un problème plus vaste que celui de simplement fournir un endroit "sûr" aux marques. Pour quelque chose comme la fusillade néo-zélandaise diffusée en direct sur Facebook et sur YouTube et Twitter, "ce n'est pas un problème de sécurité de la marque. C'est un problème de sécurité de la société et, en tant que marketing, nous avons une responsabilité envers la société".

Fin mars, le WFA a exhorté ses membres à "réfléchir soigneusement à l'endroit où ils placent la publicité" et à envisager une responsabilité morale plus grande que l'efficacité des plates-formes de médias sociaux pour les marques. L'appel a été lancé après des informations faisant état de commentaires de groupes de pédophiles sur des vidéos YouTube, de contenus concernant l'automutilation et le suicide sur Instagram et de la diffusion en direct d'un tournage d'une mosquée en Nouvelle-Zélande sur Facebook.

Mais malgré les problèmes, s’éloigner n’est pas aussi évident que cela puisse paraître, a déclaré Rajamannar.

"Il y a ces grands géants des médias sociaux qui ont une portée énorme, ils ont une capacité énorme pour cibler précisément le type d'audience que vous ne pouvez pas ignorer", a-t-il déclaré. "Tu ne peux pas t'éloigner de cette échelle juste comme ça."

Les compromis potentiels à cette échelle ont été plus évidents pour les spécialistes du marketing ces derniers mois.

"Voulez-vous la diffusion en direct d'un tournage? Vous ne voulez certainement pas cela", a-t-il déclaré. "Il y a des actions concrètes qui se produisent. Est-ce adéquat? Non. Et devrait-il être accéléré? Oui."

Il a déclaré que la demande de plates-formes à court terme est un plan clair.

"Nous disons 'Montre-nous le plan de match.' Nous voulons voir clairement le plan de match ", a-t-il déclaré.

Rajamannar a déclaré que l'une des réponses courantes des plates-formes à la résolution des problèmes de contenu est que les entreprises ajoutent de nouveaux collaborateurs. Facebook et YouTube ont engagé des milliers de personnes ces dernières années pour surveiller le contenu de leurs plateformes respectives.

"Ce n'est pas exactement un plan. Nous disons donc: s'agit-il d'une solution basée sur la technologie … est-elle basée sur les personnes? Est-ce un hybride? Nous leur demandons de réfléchir à leur stratégie et de partager avec nous", a-t-il déclaré. .

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