mai 11, 2021

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La lettre d'information trimestrielle destinée aux clients est-elle devenue une vieille actualité?

Temps de lecture 6 mn

Quand il s’agit de produire des newsletters destinées aux clients, les conseillers financiers les aiment ou les détestent. Et s'ils les détestent, ils abandonnent généralement l'idée.

"La plupart des newsletters sont une blague", a déclaré Josh Brown, conseiller financier et PDG de Ritholtz Wealth Management.

M. Brown, qui a écrit un blog en février sur les raisons pour lesquelles son entreprise a cessé de publier son bulletin d’information trimestriel à l’intention de ses clients il ya deux ans et demi, estime que cette pratique survit principalement par une population vieillissante de conseillers.

"Ils le font depuis toujours", a-t-il déclaré. "Et beaucoup de lettres d'information sont écrites par des fantômes, alors ce ne sont même pas leurs mots qu'elles envoient aux clients."

M. Brown, blogueur prolifique et influent dans les médias sociaux comptant plus d'un million d'adeptes sur Twitter, affirme que les bulletins d'information constituent souvent plus de bruit dans un monde où les investisseurs tentent déjà de gérer la surcharge d'informations.

"En 2019, les gens travaillent avec beaucoup de temps et essaient de trouver un équilibre entre travail et vie privée, et vous essayez de les amener à lire le matériel marketing que vous avez demandé à écrire", a-t-il déclaré. . "C'est archaïque."

Bien que certaines lettres d’information soient écrites par des fantômes ou contiennent en partie un contenu générique, certains le voient différemment et croient que le flot d’informations disponibles est une raison pour produire un bulletin d’information pour les clients.

"Il y a beaucoup d'informations et de plus en plus de gens recherchent des informations précises", a déclaré Lisa Kirchenbauer, fondatrice et présidente d'Omega Wealth Management.

"Nous connaissons nos clients, nous avons donc des informations sur ce qui les intéresserait le plus, et nous leur demandons constamment ce qu'ils veulent savoir", a-t-elle ajouté. "Je comprends, il y a beaucoup d'informations, mais ils ne savent même pas par où commencer, alors nous les aidons à comprendre en quelles informations ils devraient avoir confiance."

Mme Kirchenbauer a publié des bulletins trimestriels destinés aux clients pendant la majeure partie de ses 20 années d'activité, et elle admet qu'elle avait l'habitude d'acheter du contenu, "mais les clients savaient qu'il s'agissait de contenu en conserve".

Ces jours-ci, son bulletin d’information envoyé par courrier électronique est produit à l’interne et elle paie un designer 400 $ par trimestre pour le préparer.

Au-delà des mises à jour du marché, Mme Kirchenbauer écrit un "aperçu global" et le bulletin inclut également des informations sur la planification financière, les investissements, les critiques de livres et les mises à jour destinées au personnel.

"Nous avons réalisé un sondage auprès des clients à la fin de l'année et la majorité des personnes interrogées ont attribué à ce bulletin entre 8 et 10 sur 10", a-t-elle déclaré. "Ils nous ont même envoyé un e-mail et nous dire à quel point ils l'aiment."

George Reilly, fondateur et directeur de Safe Harbour Financial Advisors, produit depuis trois ans un bulletin d'information pour les clients, d'une page double, qui, selon lui, l'aidera à attirer de nouveaux clients.

"C'est indirectement un argument de vente", a-t-il déclaré. "J'ai entendu des clients dire qu'ils le partageaient avec des gens."

À l'instar de Mme Kirchenbauer, M. Reilly pense que la clé du succès réside dans le fait de conserver un contenu frais, original et spécifiquement adapté aux clients.

"J'ai récemment inclus une note personnelle sur ma mère, qui est décédée l'année dernière, et explique en quoi cela souligne l'importance de la planification successorale", a-t-il déclaré.

Le bulletin d’information, qui paraît trois fois par an, porte généralement sur des questions liées au marché, à la planification fiscale et successorale, ainsi qu’à des photos personnelles.

M. Reilly estime que le temps de production total prend environ 10 heures de travail et que les coûts d'impression et d'envoi sont de 600 $ par bulletin.

"Il m'a fallu un certain temps pour concevoir un bulletin d'information et j'ai décidé de ne pas utiliser de contenu générique", a-t-il déclaré. "Nous n'inondons pas les clients, car ce n'est que trois fois par an, et ils ne sont pas envoyés par courrier électronique."

Même si cela peut sembler une méthode de communication désuète pour certains, le format papier est la clé du succès du bulletin d’information, selon Thomas Balcom, fondateur de 1650 Wealth Management.

"Je dirais que si vous envoyez un courriel, vous perdez absolument du temps", a-t-il déclaré. "Envoyer une copie papier coûte plus cher, mais de cette façon, les clients peuvent la sortir et la lire à leur guise."

M. Balcom, qui rédige l’ensemble de son bulletin d’information trimestriel, estime y consacrer environ 24 heures par trimestre et ajoute que le coût trimestriel est d’environ 1 200 dollars pour l’impression et l’envoi.

"Lorsque j'ai commencé à le faire, il y a 10 ans, il s'agissait d'un document Word de base, mais il s'agit désormais davantage d'une brochure", a-t-il déclaré. "Ceux qui l'ont lu sont très positifs à ce sujet, et je suppose qu'environ la moitié de mes clients l'ont lu en réalité."

Bob Veres, propriétaire du cabinet de conseil Inside Information, a déclaré que les bulletins à succès étaient originaux et intéressants et qu’ils devaient évoluer avec le temps.

"D'après mes entretiens avec les conseillers, le concept de bulletin trimestriel ou mensuel officiel est mort", a-t-il déclaré. "Ils sont trop formels, trop conservateurs. Ce que les clients recherchent, c'est l'authenticité, la spontanéité et le fait de savoir que vous prêtez attention à ce qu'ils pourraient être intéressés à savoir."

Au lieu de lettres d’information, M. Veres a suggéré "des courriels personnalisés qui traitent de questions qui ont à certains égards un rapport avec les portefeuilles et avec l’économie en général", a-t-il déclaré.

Cependant, M. Veres a admis que parler négativement des bulletins d’information pourrait réduire son revenu.

"Je fournis des articles à environ 300 entreprises de conseil, généralement entre 8 et 10 par mois, pour 449 $ par an", a-t-il déclaré. "Mais ceux-ci peuvent être utilisés dans des newsletters ou des messages individuels; rien de ce que j'ai dit ici ne change à cause du service que je propose."

Mais les propos de certains conseillers vont toujours à l’encontre de la culture populaire et de l’évolution de la diffusion de l’information, selon M. Brown de Ritholtz.

"Combien de ces newsletters peuvent être utiles?" il a dit. "La plupart des conseillers ne sont pas des écrivains et la plupart des écrivains ne sont pas des conseillers."

Et en termes de distribution, M. Brown a déclaré que le problème était le bulletin d’information lui-même.

"Nous suivions le courrier ouvert lorsque nous avions un bulletin d'information et personne ne l'ouvrait, mais des millions de personnes lisent nos blogs", a-t-il déclaré. "Ce n'est pas le contenu, c'est le format. Les gens ne veulent pas qu'on leur impose un mot doc, mais ils se soucient de ce que leur conseiller pense."

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