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La marque Twitter est absurde et elle ne fera qu'empirer

Temps de lecture 7 mn

Composite de Peter Slattery. Capture d'écran via SunnyD Tweet. Little Debbie logo via Wikipedia

À 21h24, au milieu du Super Bowl LIII, SunnyD tweeté"Je ne peux plus faire ça." Le cri semblait indiquer à quel point le gros gibier était insupportablement ennuyeux, mais les réactions de fausses alarmes, émanant d’autres grandes entreprises, ont immédiatement commencé à affluer.

Pornhub offert un tissu, Pop Tarts un câlin, Petite Debbie, dans un tweet supprimé depuis, des conseils pour lutter contre la dépression clinique. Parce que si vous retiriez la phrase de son contexte, naturellement, il semblerait que la boisson à l'orange soit potentiellement suicidaire.

Le tweet supprimé de la petite Debbie

Internet a rapidement été contrarié. Eater, l'AV Club et Quartz ont à juste titre remis en question la frontière éthique qui est franchie lorsque les marques utilisent la dépression comme stratégie marketing viable. Néanmoins, l’indignation fait simplement partie du cycle attendu; quoi de plus intrigant, c'est pourquoi. Pourquoi les vrais êtres humains recherchent-ils, ou à tout le moins attendent-ils, le sens de la présence des médias sociaux de la marque? N'avons-nous nulle part ailleurs où chercher? Qu'est-ce que cela signifie qu'une culture, en particulier une jeune américaine, a tellement soif de l'aide qu'elle ne boira pas assez de Sonic Limeades par an pour remplir soi-disant 50 piscines olympiques, mais qu'elle les chercher pour obtenir des informations sur leurs horoscopes?

"Les marques se comportent désormais comme de vraies personnes aux personnalités idiosyncratiques sur les plateformes de médias sociaux", m'a écrit Adam Alter, professeur de marketing et de psychologie à l'Université de New York, dans un courrier électronique, précisant que cela avait été une façon pour elles, au cours des cinq dernières années. ou alors, "se démarquer dans un marché encombré." Mais "cette humanisation des marques", a-t-il poursuivi, "signifie que nous en sommes venus à attendre de petites doses d'humanité, même de grandes marques qui semblaient autrefois anonymes et corporatives avant l'avènement des médias sociaux".

En 2019, nous ne sommes certainement pas à court d'exemples de marques qui se battent pour «se distinguer dans un marché surpeuplé». Les médias ont déjà reconnu leurs nouvelles tentatives anthropomorphiques: nous nous délectons du ridicule (il existe d'innombrables listes de "marques les plus drôles à suivre sur Twitter"), nous moquons de cela, et nous le critiquons ou le critiquons. Plus précisément: Eater avait noté que la dépression était une opération publicitaire populaire en 2018, attirant l'attention sur le fait que Steak-umm – la viande bon marché, congelée et en tranches minces que vous jetez dans une poêle à frire—a reconnu qu'il est nul d'être jeune; quand comptes parodiques, comme Nihilist Arby's, a commencé à surgir; et quand Wendy's a vraiment laissé tomber une mixtape sur Spotify intitulée We Beefin?, une allusion au personnage qu'elle a développé comme étant un agitateur de merde sur Twitter. (Parfois avec Burger King.)

C'est absurde, mais c'est la réalité. Et c'est une chose difficile à naviguer. Twitter fonctionne essentiellement comme une collection de blagues internes qui se construisent les unes sur les autres. C'est un support qui est retenu par tant d'ironie, de snark et de méta-conscience qu'il est difficile de savoir ce qui est vraiment sincère. C'est un forum qui encourage les attentats à la bombe, et à ajouter à l'affirmation précédente d'Alter, afin que ces sortes de marques se différencient, "elles doivent simultanément se distinguer et ne pas offenser", Eugene Soltes, professeur associé en administration des affaires à Harvard Business. L'école m'a dit.

Actuellement, une marque plus traditionnelle peut se faire remarquer, bien sûr, consiste à prendre position sur un problème social. (C’est ainsi que vous vous retrouvez avec une publicité Nike mettant en vedette Colin Kaepernick et une importante entreprise de rasoirs qui réfléchit à la masculinité toxique.) Twitter, ce n’est pas tout à fait la même chose qu’une campagne publicitaire multimillionnaire qui a pour but de provoquer le dialogue autour de le produit. Selon votre point de vue, cela demande une réflexion beaucoup plus rapide, ou beaucoup moins réfléchie. En fait, c’est un type de marketing, John Paul Rollert, professeur adjoint en sciences du comportement à la Booth School of Business de l’Université de Chicago, a insisté pour que je sois «spontané et improvisé».

En d'autres termes, les marques doivent "sembler appropriées sur la plate-forme", m'a dit au téléphone Brandon Rhoten, directeur du marketing chez Potbelly Sandwich, et anciennement CMO de Papa John's et vice-président du marketing pour Wendy's. James Bennett, l'actuel directeur principal des médias, des relations sociales et des partenariats chez Wendy's, m'a également déclaré que "la rapidité doit faire partie de cette considération". Twitter requiert un degré de confiance qui était auparavant insondable dans la publicité: pour être cool, les marques doivent jongler entre ne pas faire de conneries et éviter le scandale pour leur désinvolture. Ceux qui recherchent le juste équilibre voient un engagement beaucoup plus personnel que les marques types avec le public.

John Hooker, professeur d'éthique des affaires, de responsabilité sociale et d'opérations à la Carnegie Mellon University, a évoqué dans un courrier électronique notre "retrait constant de la rationalité au cours des dernières décennies" et le fait que "nous avons oublié notre tradition de raisonnement éthique". Tout cela "a conduit", a-t-il conclu, "à [a] manque de clarté morale, et parfois des efforts pour le trouver dans des endroits inconnus ".

Nous comprenons maintenant que derrière le compte social de chaque marque se trouve une personne. Et une partie du problème avec les marques devenant de plus en plus humaines sur Twitter est que cela peut potentiellement être flou, parfois, si c'est la voix de l'individu ou celle de la marque. Ou, pour citer mon collègue Trey Smith, éditeur de réseaux sociaux pour le site de musique de VICE, Noisey:

Nathan Allebach, le joueur de 27 ans qui gère le compte Twitter étrange de Steak-umm, serait apparemment d’accord. Il y a quelques mois, il a déclaré au magazine en ligne MEL: "En fin de journée, ces tweets viennent de mon cerveau. Je ne fais que les renvoyer." Son approche aurait permis de vendre beaucoup plus de viande, et la voix qu'il a adoptée est plus authentique que d'autres, comme, par exemple, la hanche sur votre nez de Taco Bell. Il a même eu des enfants dans le compte-rendu de Steak-umm sur comment ils "ne savent pas pour quoi aller à l'université" ou "ils ne savent pas quoi faire en tant que carrière". Il a également déclaré au Ringer: «Lorsque vous essayez de créer une marque à partir de rien, il est beaucoup plus facile de le faire lorsque vous parlez à la première personne, car les personnes qui interagissent, se connectent à la marque elle-même. , ils se sentent liés aux gens ou à la personne qui les cache. " Les entreprises ne sont peut-être pas des personnes, mais il y a certainement des personnes de l'autre côté de leurs comptes de médias sociaux.

(Allebach et Steak-umm ont refusé de commenter cet article, tout comme bon nombre des nombreuses entreprises de produits alimentaires et de boissons auxquelles j'ai contacté. Pop-Tarts et Little Debbie ont également décliné. Les représentants de SunnyD n'ont pas répondu.)

La perspective singulière à la première personne est emblématique de ce point plus large. Avant Twitter, il n'existait pas une telle interaction humaine entre les marques et les personnes réelles: les bovins en boîte et transformés faisaient allusion à son inquiétude et répondaient aux DM; où un établissement de restauration rapide faisait la promotion de sa liste de lecture organisée; où une boisson à l'orange faisait allusion accidentellement à sa dépression qui consomme tout. Il y a toujours un flou visible entre les tweets que nous lisons précisément – la marque ou les personnes derrière la marque – et ce n'est sûrement pas la dernière fois, que ce soit intentionnel ou non, une boisson sucrée va commodifier notre tristesse, ou nous allons passer à autre chose. conclusions sur les émotions des personnes qui gèrent un compte donné. Ces lignes sont encore en train d'être tracées, et c'est n'importe qui devine quant à combien ils vont être déplacés.

Mais pour l’instant, comme l’a dit en résumé John Paul Rollert, professeur à l’Université de Chicago: "Cela ne peut rien dire de bien de la société lorsque les personnes déprimées se sentent mieux à leur place que le compte Twitter de Steak-umm."

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Cet article a été initialement publié sur VICE US.

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