février 27, 2021

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La nourriture est vraiment compatible avec Instagram et c'est un problème pour les entreprises

Temps de lecture 6 mn

Il existe un risque, dans l’industrie alimentaire, d’une dépendance excessive aux médias sociaux au détriment des autres éléments clés de la fonction marketing.

Les produits alimentaires se prêtent parfaitement aux médias sociaux, qui sont dirigés visuellement. Cependant, une belle page Instagram n’a aucune valeur si vos clients potentiels ne peuvent pas trouver votre produit dans les magasins.

La conviction que la force des médias sociaux et le marketing numérique assureront à elle seule le succès sur le marché est un mauvais exemple des nouveaux vêtements de l’empereur.

Sans aucun doute, les médias sociaux, en tant que partie d’une gamme plus large d’outils de marketing numérique, ont permis aux marques de produits alimentaires d’accélérer leur notoriété, créant ainsi un niveau de demande des consommateurs qui aurait été impossible auparavant.

Le problème se pose lorsque les autres éléments marketing essentiels n'ont pas été développés au même rythme.

Le secteur de l’alimentation est un espace très concurrentiel et de nombreuses marques ont faibli au cours des dernières années, car elles n’ont pas accordé suffisamment d’attention à tous les éléments du mix marketing.

Source: Shutterstock / LADO

Traditionnellement, la théorie du marketing parlait des quatre P: produit, prix, emplacement et promotion. Celles-ci ont été adaptées au fil du temps pour refléter l'évolution du paysage marketing, mais les principes de base restent les mêmes.

Les médias sociaux font partie de la rubrique "promotion". Bien que ce soit un outil extrêmement efficace, il ne peut pas répondre automatiquement aux autres questions clés – par exemple, votre produit répond-il aux besoins du consommateur? Le prix est-il approprié et compétitif? Avez-vous les bons canaux de distribution en place? Qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents?

Souvent, lorsque les entrepreneurs de produits alimentaires pensent qu’ils ont craqué le «produit», la tentation est de sauter le flingue et de passer directement aux aspects «amusants» du marketing, c’est-à-dire regarder les goûts, les suivis et les commentaires positifs affluent sur les médias sociaux. Il est dangereux de supposer qu'une interaction positive en ligne se traduira automatiquement par des ventes en magasin.

Défis

Certaines marques de produits alimentaires ont réussi à créer un canal de distribution directement aux consommateurs via des plateformes en ligne, mais la grande majorité des marques de produits alimentaires, en particulier les biens de consommation en évolution rapide, sont vendues par le biais de détaillants. Faire en sorte que la distribution fonctionne efficacement est l’un des plus grands défis du secteur de la commercialisation des produits alimentaires.

La clé d'une bonne stratégie de distribution consiste à connaître votre client cible et le lieu d'achat. Ce n'est qu'alors que vous pourrez choisir les canaux à suivre. Par exemple, dans le secteur de l'épicerie, le pourcentage moyen de clients qui achètent en ligne est infime, la grande majorité d'entre eux allant encore dans leur magasin local.

De nombreuses chaînes de supermarchés ont mis en place des programmes de mentorat pour aider les petites entreprises alimentaires à fort potentiel à se mettre sur le marché. De tels programmes sont un moyen fantastique de contourner le processus traditionnellement difficile consistant à présenter votre produit à des acheteurs pressés qui sont inondés de nouvelles offres de produits.

La tarification est l'un des éléments les plus importants du marketing-mix, en particulier dans l'industrie alimentaire. En tant que mentor des affaires, je constate souvent que les marques se valent mal.

Dans de nombreux cas, les entreprises du secteur alimentaire se fixent un prix inférieur à leur valeur marchande ou à un niveau insoutenable pour leur survie à long terme. Lors de la fixation du prix de votre produit, il est important de prendre en compte le positionnement sur le marché (premium, compétitif, etc.), le profil du client, la concurrence et l’environnement économique général.

Selon des études de l'industrie, un tiers des consommateurs tiennent compte de l'emballage et de la marque lorsqu'ils prennent une décision d'achat. En moyenne, les consommateurs ne passent que sept secondes à regarder un emballage sur une étagère. La différence entre un bon et un mauvais emballage peut vous aider à gagner ou à perdre une vente.

Le développement de l'emballage implique une attention particulière à la couleur, au logo, au strapline et au format. Dans une perspective en ligne, votre site Web et votre empreinte sur les réseaux sociaux représentent l’image plus large de votre marque.

Lors du développement de ces éléments, il est essentiel de considérer la marque dans son ensemble et d’être cohérent sur tous les canaux. Les logos, les couleurs et les polices de caractères correspondants doivent être utilisés sur tous les supports, en ligne ou physiques.

Promotion

En matière de promotion, le marketing numérique est sans aucun doute extrêmement précieux car il permet aux consommateurs de trouver les informations dont ils ont besoin depuis le confort de leur smartphone ou de leur ordinateur. Ce n'est cependant pas le seul outil de persuasion de votre arsenal marketing.

Les canaux hors ligne, tels que les canaux imprimés, radio, de plein air et promotionnels directs, doivent tous être pris en compte au stade de l'élaboration de la stratégie. Par exemple, de nombreuses petites entreprises négligent le pouvoir de la radio.

Selon IPSOS MRBI, 83% de la population de plus de 15 ans écoute la radio au moins une fois par semaine. La radio, tout comme le numérique, présente également l’avantage d’atteindre le consommateur près du point de vente.

Le marketing expérientiel, qui peut aller d’une simple dégustation en magasin à une présence à un festival ou à une boutique éphémère dédiée, peut être extrêmement efficace pour faciliter l’essai des produits et générer une notoriété de la marque.

Source: Shutterstock / Tyler Olson

Les relations publiques sont également un outil incroyablement puissant pour les entreprises du secteur alimentaire en termes de sensibilisation de la marque via un mélange de canaux en ligne et hors ligne.

Les médias sociaux sont certainement une pièce importante du puzzle et si vous les utilisez correctement, ils devraient compléter toutes vos activités de marketing. Les médias sociaux vous permettent de raconter l'histoire de votre produit et de communiquer sa personnalité, ce qui est particulièrement important pour les producteurs de produits alimentaires qui doivent se différencier sur un marché encombré.

Ce n'est pas l'endroit idéal pour faire de la publicité pour votre produit. il s’agit tout autant d’être réactif aux avis des consommateurs que de faire preuve de créativité de manière proactive.

Publiez des articles sur les nouvelles pertinentes de votre secteur, sur ce qui se passe dans votre région, partagez le contenu d’autres entreprises locales. Développez un calendrier de communications variées et ajoutez-y des articles sur vos propres produits, offres ou événements.

La partie la plus importante de la stratégie marketing, qu’elle soit hors ligne ou en ligne, consiste à découvrir ce qui est unique, distinctif et inoubliable dans votre produit ou service, ce que nous appelons «votre différence de 10%». C'est ce qui vous permettra de vous démarquer de la foule.

Quelle que soit votre différence de 10%, elle jouera un rôle déterminant dans la manière dont vous commercialisez votre produit, en influençant le positionnement de votre marque, la messagerie, les prix et les tactiques promotionnelles.

Avoir une présence discrète sur les réseaux sociaux est certes un avantage pour l'industrie alimentaire, mais méfiez-vous des styles.

Investir suffisamment de temps au départ pour développer une marque différenciée et une stratégie marketing complémentaire augmentera considérablement vos chances de succès à long terme dans le secteur alimentaire dynamique et concurrentiel.

Jane Manzor est PDG de Manzor Marketing et est un mentor des affaires pour Enterprise Ireland.

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