mars 8, 2021

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La nouvelle publicité sur les chaussures de Kawhi Leonard est intelligente, mais sera-t-elle rentable?

Temps de lecture 5 mn

Kawhi Leonard, des Raptors de Toronto, lors d'un match de basketball de la NBA contre les 76ers de Philadelphie, le mardi 5 février 2019 à Philadelphie. (AP Photo / Matt Slocum) PRESSE ASSOCIEE

La superstar des Raptors de Toronto, Kawhi Leonard, n'a pas besoin de caméras. Il n'a pas besoin de tes prises chaudes. Il n'a pas besoin de poster des selfies. Et il n'a certainement pas besoin d'attirer votre attention. Son jeu parle pour lui-même.

Ceci est le texte intégré à la nouvelle publicité de Leonard sur les chaussures qui a été dévoilée discrètement par New Balance. Dans le spot publicitaire de la sortie de sa chaussure signature OMN1S, Leonard ne parle pas un mot.

En ce sens, la vidéo capture l'essence de Leonard, qui est l'anti-LeBron. Il est calme et très timide avec les médias. Il n'a même pas de compte Instagram.

C'est pourquoi la publicité est si efficace, selon Ishveen Anand, fondateur et PDG d'OpenSponsorship, une plateforme lancée en 2014 pour permettre aux marques et aux athlètes de se connecter pour saisir les opportunités de marketing.

Au cours de la dernière année, OpenSponsorship a négocié des contrats d’une valeur supérieure à 1,3 million de dollars, donnant accès à plus de 5 000 athlètes, dont Rob Gronkowki, de la NFL, et Draymond Green, de la NBA. C'est une sorte de service de jumelage qui peut offrir des offres pour aussi peu que quelques centaines de dollars.

"J'ai adoré ça", a déclaré Anand dans une interview à propos de la publicité pour Leonard. "Une grande chose que nous prêchons vraiment, c'est l'authenticité et son impact aujourd'hui. Il n'a même pas Instagram si clairement que vous réalisez qu'il est un personnage très fermé. En mettant à profit sa personnalité silencieuse et le fait qu'il ne veut pas être ce type fort, je pensais être brillant. "

La publicité a suscité beaucoup d’intérêt dans le monde des médias sociaux, sans que cela soit complémentaire.

L'année dernière, Leonard aurait refusé un contrat de 22 millions de dollars sur quatre ans avec Jordan Brand, une division de Nike, et signé un contrat pluriannuel avec New Balance pour un montant non divulgué. Avec cette publicité, bien que malin, certains critiques, dont GQ, se demandent si Leonard fera le travail pour être un véritable ambassadeur de la marque maintenant qu’il dispose de cette plate-forme.

Originaire du Royaume-Uni, Anand, qui a déménagé en Inde pour devenir agent sportif en 2009 dans la Premier League indienne du cricket, a figuré en 2015 sur la liste des 30 étoiles de moins de 30 ans de Forbes dans la catégorie sport pour ses innovations.

Diplômé de l'Université d'Oxford, Anand pense que New Balance a pris des risques avec cet accord, car il repose sur le fait que Leonard doit continuer à jouer le rôle de joueur vedette. Pourtant, il ne joue pas tous les matchs en raison de blessures ou de la volonté de son équipe de se reposer. stratégie de "gestion".

"S'il n'est pas sur le terrain, tout se retourne contre nous", a-t-elle déclaré.

En outre, il y a des risques car il y aura des jeunes qui ne pensent pas que ce soit cool pour une superstar de la NBA de ne pas avoir de compte Instagram.

Commercialiser une personne sans compte Instagram peut être difficile, car la plupart des marques tirent désormais parti des médias sociaux de leurs athlètes. New Balance devra travailler plus fort pour promouvoir leur marque car il n'est pas aussi visible que quelqu'un comme LeBron James.

"Quand LeBron passe du temps avec Drake ou J. Cole, vous aurez une visibilité naturelle", a déclaré Anand.

AARHUS, DANEMARK – 5 AVRIL: Ishveen Anand, fondateur et PDG d'Open Sponsorship, participe à une discussion en groupe sur l'innovation dans le secteur du sport lors de la quatrième journée de la convention SportAccord 2017 au Centre scandinave le 5 avril 2017 à Aarhus, Danemark . (Photo par Stephen Pond / Getty Images) Getty

Mais donnez un crédit à New Balance, dit-elle. Sur le marché extrêmement compétitif du basketball de performance, de nombreuses marques ont tendance à ne pas être les premières à créer une publicité autour d'un athlète pour un certain nombre de raisons: elles peuvent être de tempérament, elles peuvent arriver en retard pour les tournages et elles ne sont peut-être pas de bons acteurs .

Mais dans l’ensemble, pense-t-elle, cette publicité de Leonard augmentera sa valeur en raison de l’attrait mondial du basketball. Elle n'inclut que 15% des utilisateurs d'Internet New Balance suivants: il est évident que New Balance utilisera la plate-forme internationale de la NBA pour attirer les marchés mondiaux.

"Je vois beaucoup d'opportunités mondiales découler de cet accord pour Kawhi", a déclaré Anand, ajoutant que 9% des comptes Instagram de New Balance provenaient du Brésil. "Il est certain que le Brésil suscitera beaucoup d'intérêt à cause de cet accord, et nous avons vu cela se produire avec beaucoup de joueurs différents, en particulier en Chine."

En outre, certaines marques veulent faire appel à un athlète silencieux comme Leonard, ou peut-être à un joueur qui n’était peut-être pas le plus cool des enfants à l’école. Une autre marque peut vouloir capitaliser sur une campagne "soyez fidèle à vous-même".

Le moment est peut-être bien choisi pour New Balance.

La société profite de l’éventualité que Leonard et les talentueux Raptors s’imposent dans les séries éliminatoires de la NBA et remportent peut-être même un titre.

Toronto, qui est le quatrième marché en importance de la NBA en Amérique du Nord, a adopté les Raptors sans réserve, et la seule équipe de la NBA au Canada porte la bannière pour un pays de 37 millions d'habitants. Ces chiffres pourraient se traduire par de nombreuses ventes de chaussures au Canada, pas seulement cette année, mais dans les années à venir si Leonard décide de rester et de faire partie du futur du club.

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