mars 7, 2021

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La nouvelle stratégie courageuse de Carlsberg va-t-elle réussir? Probablement

Temps de lecture 7 mn

Cela a commencé assez innocemment au début du mois. Des tweets biologiques sur la bière Carlsberg étaient cueillis et promus par la société de brassage danoise. Rien de spécial là-bas; plus d'un génie du marketing a tenté d'associer l'authenticité de publications de médias sociaux biologiques à la portée du numérique en les combinant dans une seule campagne hybride.

Mais c’est la teneur des tweets choisis par Carlsberg qui a frappé plus de quelques personnes et qui est, à vrai dire, étrange. Plutôt que de promouvoir les merveilles de Carlsberg, le brasseur semblait déterminé à trouver les pires commentaires sur sa bière et à en faire la promotion auprès de tous.

Lorsque Jamayal Khan s'est adressé à Twitter pour informer 600 partisans de Huddersfield et des environs que Carlsberg avait le goût de «pain naan», il n'était pas élogieux. Et il ne s'attendait probablement pas à ce que le brasseur se présente cinq ans plus tard et commence à promouvoir son tweet à l'échelle nationale.

Pendant ce temps, à Plymouth, Harleigh a dû être surprise quand son vieux tweet d'il y a un an à propos du goût de Carlsberg «comme des bâtons de pain rassis» a été repris par le brasseur.

De même, le tweet de Roy décrivant la bière comme «buvant l’eau du bain dans laquelle votre Nan est mort» était une promotion peu probable. Comme ce fut le cas pour Afterglow85, qui a comparé la bière à la «pisse rance de Satan», rendant la brasserie l’approchant lui demandant la permission de réutiliser «l’endossement» encore plus déroutant.

La tactique a rapidement attiré l'attention des médias sociaux. Beaucoup ont supposé que la stratégie promotionnelle improbable était l'action d'un ex-spécialiste du marketing mécontent ou peut-être un nouveau système d'IA qui a mal tourné. Mais il est devenu évident cette semaine que Carlsberg savait exactement ce qu’il faisait.

Pendant 40 ans, Carlsberg s’est présenté comme «Probablement la meilleure bière du monde». La ligne de tir tueuse a émergé au cours de la soirée avant un pitch de l’agence de publicité boutique KMP. Le responsable de l’agence, Tony Bodinetz, avait créé des brouillons de scripts à présenter à l’équipe de marketing britannique de Carlsberg. Mais la nuit précédant la grande réunion à l’hôtel, son associé David McLaren n’était pas convaincu.

Bodinetz s’est inquiété de ce qu’il a fait trop loin avec le slogan «La meilleure bière du monde» et le lui a dit. Ils se disputèrent, allèrent se coucher et le lendemain matin, Bodinetz ajouta le mot "Probablement" devant le slogan pour apaiser McLaren.

Le reste, comme on dit chez nous, appartient à l'histoire. Carlsberg adorait la formulation décalée et a finalement utilisé Orson Welles pour livrer une voix off qui est devenue aussi célèbre que le slogan lui-même. Les publicités de Carlsberg définissaient la consommation de bière de qualité supérieure pour une génération.

Mais il y avait un problème bijou pour positionner Carlsberg comme probablement le meilleur de la planète. L'idée aurait pu plaire aux consommateurs. Cela aurait également pu différencier la marque de ses concurrents. Mais la brasserie a singulièrement échoué à tenir cette promesse, surtout ces dernières années.

Alors que la catégorie de la bière était très prisée dans ce pays et que les brasseries indépendantes, plus petites, produisaient un nombre croissant de bières et de bières fantastiques, Carlsberg et ses prétentions dépassées à la supériorité devinrent de moins en moins probables et la bière perdit progressivement en popularité.

LIRE LA SUITE: Carlsberg admet que ce n’est probablement pas la meilleure bière au monde, car elle remodèle la marque et le breuvage

Finalement, le brasseur abandonna le slogan et proposa l'anémique, mais indolore: «Cela appelle un Carlsberg». Mais, comme c'est presque toujours le cas, la marque et son héritage étaient trop étroitement liés dans la conscience du consommateur pour que de tels actes de repositionnement aussi directs soient efficaces.

Comme de nombreuses marques l'ont découvert au fil des ans, les anciennes tactiques d'antan – et les centaines de millions de livres d'investissement investies depuis leur création – signifient que l'héritage est un atout inestimable qu'il ne faut ni changer ni sous-estimer.

Carlsberg prend donc une chance. Il tire son chapeau à un héritage que tout le monde reconnaît et le reprend pour refléter le fait que Carlsberg a grimpé en gamme et aurait, semble-t-il, amélioré le goût de sa bière. Il admet maintenant que c’est «probablement pas la meilleure bière du monde».

C’est un sacré tweet. #newbrew pic.twitter.com/ALC2Kcds6H

– Carlsberg UK (@CarlsbergUK) 17 avril 2019

Lors de la prochaine phase de la campagne, les employés de Carlsberg lisent les avis de clients vantant le goût de la bière. Parallèlement à cette campagne numérique, la campagne de nouveaux produits explique comment et pourquoi l’équipe de Carlsberg a radicalement amélioré le pilsner le plus vendu de la brasserie, de la tête en tête.

On suppose que la brasserie continuera à ouvrir les gaz au cours des prochaines semaines avec davantage de canaux et plus de soutien pour un nouveau Carlsberg, qui a été recréé. Pourrait-il y avoir de la télévision dans les tuyaux? Il me semble que oui.

Qui sait si cela fonctionnera, mais l'équipe marketing de Carlsberg doit être récompensée. Cela ressemble à une grande campagne à ses débuts. Pour commencer, c’est clairement une approche qui est née de la perspicacité, puis affinée avec une réflexion stratégique solide.

L’équipe de Carlsberg a été prise dans le piège improbable d’une lanière à sangles qui revendique la supériorité d’une bière qui avait désespérément besoin de s’améliorer. C’est une initiative très brillante de faire de cette supériorité déplacée la base de la nouvelle campagne et de la mise à jour du produit.

À un niveau plus simple, l'engagement déjà atteint par la campagne est sensationnel. Cela se traduira par des discussions dans les pubs et des essais très importants de clients qui n’ont plus de Carlsberg depuis leur passage.

La question de savoir si la bière sera retenue ou non est une autre question, mais le week-end de Pâques (le Christ ressuscité, descendons le chien et le canard pour un lock-in), une armée de parieurs semi-arseholés pontifiant les mérites de la campagne , l’ancienne saveur de la célèbre bière danoise et sa nouvelle formulation. La clarté associée à des discussions sur la marque en d'autres termes. Nirvana marketing.

LIRE LA SUITE: «Des goûts comme des mordus»: la campagne Twitter «dérangeante» de Carlsberg s'attaque aux critiques de sa bière

Et j'ajouterai quelque chose à la logique de penser que cela pourrait être une excellente nouvelle campagne. C’est courageux.

Je ne veux pas dire courageux dans l’objectif habituel de la marque: nettoyer les cuvettes du monde une cuvette à la fois pour les enfants. De nos jours, dans le monde du marketing, très factice et très modeste, les seules personnes courageuses sont celles qui soulignent ce que sont en réalité une multitude d'objectifs de la marque Bollocks.

Je veux dire que Carlsberg est courageux parce qu’il a tout risqué et qu’il est parti en force dans cette campagne. Se moquer de vous et utiliser ensuite cette plate-forme pour revitaliser la marque est un geste extrêmement risqué.

Et pourtant, il faut être audacieux et risqué pour avoir une chance de travailler. J'ai travaillé en Amérique avec l'organisation Effies sur quelque chose de spécial pour son 50e anniversaire plus tard cette année, et l'un des thèmes récurrents qui ressort d'un demi-siècle de grande publicité est qu'il faut être courageux pour travailler. La bravoure ne garantit pas le succès, mais sans elle, vous pourriez aussi bien rentrer chez vous et dépenser votre budget marketing sur le feu.

Carlsberg aurait pu convaincre un spécialiste du marketing débile de "réunir les gens par le miracle des occasions partagées". Ils auraient également pu lancer une campagne de produits pour le moins dénués de sens qui parle de houblon péruvien et de ruisseaux cristallins d’eau Scandic. Et dans les deux cas, et dans cent autres, la campagne aurait gaspillé ses efforts.

Au lieu de cela, Carlsberg a suscité beaucoup d’intérêt et mérite des félicitations, car, comme tous les événements marketing soudains, la planification a été longue.

Bien sûr, la nouvelle bière est peut-être aussi un vieux bain. Dans ce cas, le succès de cette campagne ne fera qu’accélérer le déclin de Carlsberg. Mais supposons à un moment optimiste et optimiste que Carlsberg a réellement fabriqué une meilleure bière. Il pourrait également avoir beaucoup de marketing sur ses mains aussi. Probablement la meilleure nouvelle campagne publicitaire de l’année, je dirais.

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