mars 1, 2021

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La recherche relie les outils de marketing de données volumineuses, la conservation des terres

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Les mêmes données utilisées par les spécialistes du marketing numérique pour vendre des produits peuvent également contribuer à inspirer des comportements de conservation, selon une nouvelle étude de l'Université du Montana.

Dans une étude récente, "Microtargeting for Conservation", publiée dans Conservation Biology, le professeur UM de la W.A. Franke College of Forestry et Conversation montre comment les programmes de conservation peuvent tirer parti des outils et analyses généralement réservés aux entreprises et aux campagnes politiques.

Des chercheurs de l'UM, de la Penn State University, de Chesapeake Conservancy et du Yuhas Consulting Group ont créé des modèles pour étudier la manière dont le micro-ciblage peut identifier les propriétaires souhaitant installer des zones tampons riveraines sur leurs terres situées dans le bassin versant de la baie de Chesapeake. Le bassin hydrographique abrite 18 millions d’habitants répartis dans six États et englobe des villes comme Baltimore, Norfolk et Washington, D.C. Il s’agit du plus grand estuaire du pays et constitue un habitat vital pour plus de 3 600 espèces végétales et animales.

Le micro-ciblage est une technique de marketing qui utilise l'analyse prédictive de données volumineuses pour identifier les personnes les plus susceptibles de réagir positivement à des messages ou à des interventions particuliers. Il peut également agréger des formules de marketing à partir de l'empreinte numérique d'un individu.

"Ce sont les types de données qui informent les publicités que vous recevez sur Facebook ou Google", a déclaré Alex Metcalf, professeur adjoint au Collège de foresterie et de conservation W.A. Franke de l'Université du Massachusetts et auteur principal de l'étude. "Nous utilisons la même technologie et au lieu d'essayer de vendre des produits aux gens, nous essayons de trouver les personnes les plus disposées à investir dans la conservation."

Les chercheurs ont créé un ensemble de données haute résolution sur la couverture terrestre et l'ont superposé à des enregistrements de propriétés afin d'identifier les propriétaires privés des zones riveraines nécessitant une restauration. Ils ont ensuite développé et évalué un modèle de propension à la restauration à l'aide d'une base de données de propriétaires terriens ayant effectué des travaux de restauration dans le passé et testé pour voir dans quelle mesure le modèle prédit une participation future.

Les résultats ont montré que les propriétaires identifiés par le modèle étaient plus de deux fois plus susceptibles d'avoir effectué des travaux de restauration dans le passé et le feraient probablement à l'avenir. Ces données ont un impact important sur les futurs efforts de conversation, selon Metcalf.

"Si vous êtes une ONG de défense de la nature ou un organisme gouvernemental qui mène des activités de sensibilisation, le micro-ciblage peut considérablement augmenter votre impact ou réduire votre budget de sensibilisation", a déclaré M. Metcalf. "Les outils marketing que nous voyons tout autour de nous peuvent être utilisés pour faire du très bon travail pour les agences et les groupes de conservation. Il y a beaucoup de pouvoir là-bas."

Metcalf et d'autres chercheurs ont utilisé des campagnes de marketing social similaires pour évaluer les décisions relatives à l'utilisation des terres et leur aptitude à la conservation. Les chercheurs explorent également cette technologie pour des applications liées à des défis pressants en matière de conservation, notamment la conservation de l'habitat faunique et l'accès aux terres publiques du Montana.

"Il est de plus en plus reconnu que les besoins en matière de conservation dépassent souvent les ressources que nous devons investir", a déclaré Metcalf. "Si nous voulons progresser vers les objectifs de conservation, nous devons être intelligents quant à l'utilisation de notre argent. Nous devons donc rechercher les endroits qui rapportent le plus pour notre investissement dans la conservation."

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