mai 14, 2021

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Le charme du Midwest américain – Quartzy

Temps de lecture 17 mn

Quand vous pensez à l'utilisateur moyen de Pinterest – un «pinner», comme on le dit souvent dans une entreprise, vous pouvez imaginer quelqu'un comme Brooke, une blonde de 28 ans de Seattle qui sourit à la documentation de l'IPO de Pinterest, aux côtés de son chien débraillé. Mais réellement, la plus grande opportunité pour la croissance du réseau de partage d’images alors qu’il se prépare à entrer en bourse est un pinner comme Priyanka de Mumbai; Reika de Tokyo; ou Denise de Sao Paulo – tous également inclus dans le classement de la société.

Pinterest vise la croissance mondiale. Et pour cause: la croissance américaine a stagné. Le site de scrapbooking compte huit mères sur dix et plus de la moitié de la génération du millénaire parmi son auditoire américain, ce qui laisse une marge limitée pour une expansion supplémentaire de ces données démographiques souhaitables. Entre-temps, ses utilisateurs actifs mensuels ont connu une croissance spectaculaire à l’international. En 2018, plus de 80% des nouvelles inscriptions provenaient de l'extérieur des États-Unis.

Pour que Pinterest puisse maintenir la croissance de 60% d'une année à l'autre annoncée dans son formulaire S-1 du 22 mars (requis par la Securities and Exchange Commission avant une offre publique), et qu'un jour pour devenir rentable, il faudra – et monétiser – beaucoup plus de Priyankas, Reikas et Denises dans le monde entier.

Et cela pourrait bien réussir – non pas malgré sa réputation modeste et discrète, mais à cause de cela. Pinterest a été lancé en 2010 et, en janvier 2012, a touché 11,7 millions de visiteurs uniques pour le mois, ce qui correspondait à l'époque à la croissance la plus rapide jamais enregistrée pour un site autonome, selon comScore. Mais il existe une sorte de contrarianisme dans la mythologie fondatrice de Pinterest. Contrairement à de nombreuses entreprises de technologie à la mode, elle est célèbre pour sa «belle» culture d’entreprise (dont certains se sont plaints est peut-être même trop gentille). Les premiers utilisateurs de base n'étaient ni des adolescents ni des étudiants. C'étaient des habitants de Des Moines et des environs, amis et patients de la mère de Ben Silbermann, PDG et co-fondateur de Pinterest.

Pinterest est resté fidèle à ses racines, apparaissant toujours plus comme une rencontre de scrapbooking pittoresque que comme une sensation des médias sociaux. Fidèle à son approche prudente de croissance régulière, il a fixé une fourchette de prix de 15 à 17 USD pour son premier appel public à l'épargne, portant ainsi la valorisation de la société à un peu plus de 9 milliards de dollars, soit un niveau bien inférieur à sa valorisation de 12 milliards de dollars en 2017. de financement privé.

C’est un contraste frappant avec les pairs de Pinterest en cette saison des introductions en bourse technologiques. Lyft, par exemple, a fixé le prix des actions à 72 USD pour une valorisation de 24 milliards USD, malgré des pertes approchant un milliard USD en 2018. (Pinterest a signalé une perte de 63 millions USD en 2018, sur des revenus de 756 millions USD).

Pinterest s-1

Pinterest a mis en évidence les pinners du monde entier dans son classement S-1.

Appeler simplement Pinterest, un «service de scrapbooking en ligne», ne communique pas les démangeaisons qu’il gratte. Pinterest est un moyen de documenter les aspirations. Épingler est comme un acte prometteur, une promesse, un investissement dans l’avenir. Les pinners, dont les deux tiers sont des femmes, peuvent ne pas être en mesure de se payer un remodelage de la cuisine de leur rêve ou de faire manger par leurs familles des assiettes de légumes préparées avec goût, mais ils peuvent imaginer à quoi ressemblerait une telle vie en ligne en épinglant des échantillons de peinture et en bonne santé. recettes.

Et Pinterest offre aux annonceurs un moyen de transformer ces aspirations et ces épingles en achats. La sagesse conventionnelle du marketing dit que les femmes contrôlent 80% des dépenses du ménage – et bien qu’on doute du fondement de cette estimation, il est clair que beaucoup de femmes dans le monde font des achats non seulement pour elles-mêmes, mais pour toute la famille.

Ce qui est également clair, c’est que de nombreuses entreprises font un travail de marketing moche pour les femmes. Pinterest, une plate-forme que les femmes ont conçue pour devenir une majorité d'utilisateurs, s'est établie comme un meilleur mode de médias sociaux, où les attaques personnelles et les selfies sexy ne dominent pas. C’est un marché pour les mères.

Lorsque Pinterest sera rendu public, comme il est prévu le 17 avril, ces racines farouches et mal fagotées du Midwest pourraient bien être la clé de son succès mondial.

Pinterest est un rabbithole, mais c’est votre rabbithole

Alors que les attitudes envers les plateformes de médias sociaux ont changé au cours des dernières années, Pinterest a cessé de s’identifier comme telle. Le fait de se démarquer de Twitter et de Facebook présente probablement de réels avantages en termes de marque. Tous deux ont été critiqués pour avoir favorisé les environnements en ligne toxiques.

Pinterest fonctionne plus comme eBay ou le site de revente en ligne Poshmark (également censé se préparer à une introduction en bourse) que Twitter. C’est un moteur de recherche visuel conçu pour aider les pêcheurs à trouver des choses qu’ils ne savaient même pas qu’ils voulaient. Oui, les pinnateurs se connectent les uns aux autres, mais ce n’est pas le point principal de la plate-forme.

Si vous avez déjà acheté quelque chose en ligne, ou même y avez pensé, vous avez probablement eu l'expérience déprimante et terrifiante de voir ce maillot de bain ou ce bidet vous suivre sur le Web, apparaître sur chaque site que vous visitez en tant qu'annonce. Pinterest est une plate-forme entière dédiée à cela – mais vous avez choisi d'y être, cela ne vous semble donc pas si étrange de voir continuellement des choses que vous avez recherchées dans le passé ou qui correspondent de manière déconcertante à vos goûts. C’est pourquoi vous êtes là, après tout.

Pinterest

Ben Silbermann, PDG et fondateur de Pinterest

Les Pinners "recherchent quelque chose qu’ils veulent faire, alors il ya une intention, mais ils ne se sont pas décidé exactement ce qu’ils vont faire", comme le dit Silbermann dans une interview. Nous allons à Pinterest pour des suggestions. Et cela fonctionne mieux quand nos préférences nous suivent.

Pinterest transforme ses milliards d'épingles en une expérience personnalisée grâce à un système appelé graphe de goût. Chaque interaction sur Pinterest est un nouvel élément de données qui l’aide à mieux comprendre comment ce que nous aimons croise avec ce que les autres aiment. Le graphique du goût aide les pêcheurs à la recherche de conseils de jardinage à découvrir comment planter une haie. Il guide les amateurs de mobilier du milieu du siècle vers les designers suédois. Il aide également les entreprises à faire de la publicité auprès d'utilisateurs très précisément définis.

En 2017, Pinterest a commencé à proposer aux annonceurs un service de ciblage leur permettant de diffuser des annonces en fonction de recherches spécifiques. Il a été lancé avec 5 000 termes différents que les annonceurs pouvaient utiliser pour baliser leur contenu afin que les annonceurs recherchant le mot «mariage dans un budget», «danse de salon», «journée de remise des diplômes», «yoga au bureau» , «Barbecue végétarien», «style de rue à la française», «organisation de garde-robe», «gommages corporels» ou «plans de régime», comme le rapport Ad Week.

Plus le nombre de broches est élevé, plus le nombre de points de données affiné est optimisé. Cela pose un défi sur un nouveau marché, où il n’ya pas beaucoup de données permettant de rechercher facilement des dîners en semaine ou des coupes de cheveux branchées adaptées aux utilisateurs locaux. Dans sa S-1, Pinterest promet de devenir «plus accessible aux utilisateurs du monde entier en localisant l'expérience du produit et du contenu». Les mêmes qualités qui plaisent aux amateurs de recherche – la pertinence, le plaisir de la découverte – sont bénéfiques pour les annonceurs.

Adapter l'expérience de scrapbooking en ligne aux goûts locaux s'est avéré crucial pour le succès de Pinterest sur de nouveaux marchés et pourrait aider l'entreprise à rester pertinente aux États-Unis, où le nombre d'utilisateurs a augmenté plus lentement ces dernières années. À l’heure actuelle, les utilisateurs d’origine hors des États-Unis représentent plus de la moitié des 250 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Pinterest.

Mais monétiser tous ces utilisateurs internationaux a été un défi. Les pinners américains sont beaucoup plus rentables, gagnant environ 9 dollars par an par utilisateur, contre seulement 25 cents par utilisateur. Pour continuer à augmenter ses revenus, ainsi que ses utilisateurs, Pinterest devra trouver le moyen de faire en sorte que la publicité fonctionne pour les entreprises du monde entier.

Une partie de cette disparité peut être due au fait que l’infrastructure publicitaire n’est pas en place sur les nouveaux marchés. Des annonces Pinterest sont actuellement diffusées aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en France, en Irlande, en Espagne, en Italie, en Allemagne, en Autriche, en Australie et en Nouvelle-Zélande. La société teste actuellement le ciblage des annonces avec des sociétés sélectionnées aux Pays-Bas, en Belgique, au Portugal et en Suisse. . Il a également porté une attention particulière au développement des publics en Amérique du Sud, en particulier au Brésil.

Il se peut également que des obstacles culturels soient surmontés à mesure que Pinterest étend son modèle de publicité basé sur le commerce électronique à travers le monde. La publicité dans les médias sociaux et les ventes au détail sur Internet varient considérablement d'un pays à l'autre. Selon un sondage effectué en 2018 par le cabinet d'études de marché Euromonitor International, les consommateurs brésiliens étaient deux fois plus susceptibles d'affirmer que les publicités en ligne ou sur les médias sociaux influaient beaucoup ou plus dans leurs décisions d'achat que les acheteurs britanniques. Pourtant, le marché de la vente au détail en ligne au Brésil, un pays de 209 millions d'habitants, représentait 19 milliards de dollars en 2018, contre 86 milliards au Royaume-Uni, soit 66 millions.

Il n’existe que très peu de leviers que Pinterest peut tirer pour modifier à grande échelle les comportements d’achat en ligne. Cependant, il peut localiser de manière agressive l’expérience Pinterest et c’est ce qu’elle compte faire. La clé de ce type de personnalisation est subtile: l’attention portée aux détails et à l’intérêt local, ainsi que les préférences régionales étendues. Lorsque Pinterest a été lancé au Royaume-Uni, par exemple, les Britanniques ont été désactivés lorsque les recettes de Crock Pot ont continué à faire surface, a noté le New York Times. Que ce soit parce que les Britanniques qualifient cet appareil de cuisine de «mijoteuse» ou que des recettes comme le chili au poulet et au fromage à la crème ne plaisent pas au palais britannique, ce n’est pas clair. Ce Pinterest a appris de ce petit exemple est.

Scott Coleman, responsable international de Pinterest, a donné un autre exemple de la raison pour laquelle cela est important dans une interview de Medium. “[A] L’utilisateur qui redécore sa maison pourrait utiliser Pinterest pour trouver les armoires idéales pour leur espace », a-t-il déclaré. «La rénovation d'une maison est différente d'un pays à l'autre. Par exemple, le remodelage en France pourrait impliquer des espaces plus petits dans des appartements urbains. Nous voulons que tous les utilisateurs de tous les pays vivent ces moments magiques. »Et, vraisemblablement, pour trouver et acheter les armoires qu’ils veulent – et non pas les armoires d’Américains ou d’Australiens.

Il existe également un risque de généralisation excessive en fonction de la localisation. Yuko Yoshioka, illustratrice à Tokyo, a déclaré dans un article publié en 2016 dans le Wall Street que, même si elle appréciait le site, elle avait trouvé insultantes les suggestions de Pinterest. «Ils ne comprennent pas mes goûts en tant qu'illustrateur», a-t-elle déclaré. "Je veux leur dire, 'Non, merci."

Pour réussir, Pinterest doit prédire les préférences régionales générales (mesures métriques pour les recettes en dehors des États-Unis, par exemple) ou les préférences linguistiques, tout en déterminant l’esthétique d’un pinner individuel dans chaque région. Cela représente un énorme défi technologique et une opportunité tout aussi importante pour le ciblage des annonces.

Pinterest ne perturbe pas pour le plaisir

L'une des statistiques que Pinterest aime citer lorsqu'il s'éloigne des plates-formes de médias sociaux telles que Facebook et Twitter est que les utilisateurs de médias sociaux sont deux fois plus susceptibles de penser que leur temps passé sur Pinterest est bien dépensé par rapport à d'autres plates-formes.

Les données proviennent d’une étude de 2017, et aucune explication n’a été fournie sur la manière dont la question a été posée ou sur quelles autres plates-formes ont été comparées. Cela dit, il est certainement beaucoup plus facile de trouver un gâteau à la licorne arc-en-ciel qu’une attaque personnelle contre Pinterest. La plate-forme semble encourager la chaleur et l’agrément, et cela tient en grande partie à ce qui n’est pas là.

La société a fait la une des journaux plus tôt cette année en révélant qu’elle bloquait toutes les recherches concernant les vaccins et les vaccins, afin de mettre fin à la désinformation anti-vaccination. En effet, il n'y a tout simplement pas d'épingles liées aux vaccins. La société bloque également certaines recherches pour des traitements douteux contre le cancer, a rapporté le Wall Street Journal.

Et ce n’est pas la seule chose que vous ne puissiez pas trouver. Effectuez une recherche «sexy» sur Pinterest. Le message «Désolé, nous n'avons trouvé aucune épingle pour cette recherche.» Apparaît en haut de la page. En haut de la page vide, une note vous informe que «La nudité convient à Pinterest , certains non. Assurez-vous de bien comprendre nos politiques. »(À titre de comparaison, environ 65 millions de publications sont actuellement publiées sur le hashtagged Instagram #sexy.)

Lee Humphreys, professeur agrégé de communication à Cornell, et auteur, explique Lee Melphreys, maître de la communication sans faille, et la façon dont les entreprises de médias sociaux basées aux États-Unis ont jusqu'ici commis une erreur en ne réglementant pas le contenu. du livre Le moi qualifié, les médias sociaux et la comptabilité de la vie quotidienne. Elle a souligné que le premier amendement américain, qui garantit la liberté d'expression du gouvernement, est devenu un élément déterminant de l'identité américaine et des plates-formes de médias sociaux qu'il a créées.

Bien sûr, certaines des règles de Pinterest limitent cette liberté, ce qui pourrait l’aider à réussir en dehors des États-Unis. «À bien des égards, le type d’autocontrôle de Pinterest pourrait bien les préparer à une expansion mondiale, de sorte que d’autres sociétés de médias sociaux, qui ont si étroitement adhéré à la notion très américaine de la liberté d’expression, ont rencontré des difficultés dans certaines régions du monde. le monde ", at-elle dit sur un appel téléphonique.

La politique fragmentée de Pinterest sur les selfies sexy et la propagande anti-vaccination peut s'avérer controversée ou insuffisante au fur et à mesure de son expansion, mais jusqu'à présent, ces choix ont fait de Pinterest l'un des endroits sur Internet les moins offensants, les plus déchaînés, les plus miséreux au monde .

De bonnes clôtures font de bons voisins

Même si Pinterest n’a pas ménagé ses efforts pour offrir des fonctionnalités globales et inclusives, elle l’a fait dans l’intimité. En 2018, Pinterest a lancé un filtre de tons chair pour certaines recherches – une solution progressive au problème de biais dans les algorithmes de recherche, où les résultats de recherche montrent de manière disproportionnée les personnes de race blanche. Le filtre permet aux pionniers de rechercher des idées de maquillage ou des coiffures pour réduire les résultats à une plage de tons de peau spécifique.

Mais avec la nouvelle fonctionnalité, Pinterest s’est assuré de protéger la confidentialité des utilisateurs: le filtre doit être appliqué à chaque fois et ne suit pas les piqueurs de recherche en recherche. «Il est important que Pinners sache que nous respectons sa vie privée», a écrit l’ingénieur Laksh Bhasin sur le blog d’ingénierie Pinterest. «C’est pourquoi, si vous appuyez sur une plage de tons chair, nous ne stockons pas ces informations et ne les utilisons pas pour vous créer un profil. Cela signifie que vous devez appuyer sur une plage de tons chair à chaque recherche. Nous n'utilisons pas non plus ces informations pour cibler les annonces. Nous n’essayons pas de prédire les informations personnelles d’un utilisateur, telles que son appartenance ethnique. "

Un article de CNBC détaillant les reproches des employés de Pinterest, anciens et actuels, selon lesquels la culture de la gentillesse excessive de la société a entravé la croissance, a permis de mieux comprendre la logique interne qui a conduit à la décision de ne pas partager les données de teint avec les annonceurs:

… Il y avait une certaine inquiétude sur ce que Pinterest ferait avec les données de ton chair a déclaré un responsable qui a quitté la société en 2018. Il a été question de laisser les annonceurs exploiter les informations pour cibler les utilisateurs, mais un employé de l’équipe chargée des politiques de la société s’est élevé contre cette idée, évoquant des préoccupations quant à la possibilité de permettre aux annonceurs de cibler par race. En fin de compte, Pinterest a opté pour une approche conservatrice et a décidé de ne pas ouvrir les données au ciblage des annonces, a déclaré l'exécutif.

Cette approche établit un équilibre entre la confidentialité et la spécificité et suggère également un point de vue plus global. "Je ne voudrais jamais me déplacer dans un endroit où nous personnalisons le canevas par défaut afin de deviner le ton de votre peau", a déclaré à Quartz, Omar Seyal, responsable du produit Découverte de Pinterest. "Cela nous empêcherait d'essayer de vous montrer l'étendue du monde."

La douceur du foyer

L'accent mis sur la maison est au cœur de la façon dont les gens utilisent Pinterest, quel que soit leur emplacement.

Les grandes catégories dans lesquelles les gens cherchent sont les mêmes partout dans le monde, a déclaré Coleman dans son interview à Medium. «Nous avons constaté que nos principales catégories ou cas d'utilisation sont similaires sur tous les marchés (alimentation, maison, mode) mais ce que les gens économisent est aligné sur les goûts locaux», a-t-il déclaré.

Ce sont ces intérêts familiers qui ont poussé Pinterest à décoller. L'un des premiers moments où Pinterest a attiré l'attention et commencé à gagner de plus en plus d'utilisateurs a été une campagne intitulée «Pin it Forward» en 2010. Le site a invité les blogueurs à créer des tableaux d'affichage illustrant certains aspects de ce que «chez eux» signifiait pour eux.

"Je ne pense pas que nous le sachions à l'époque, mais je pense que l'authenticité du premier 'Pin it Forward'… était vraiment très importante à mesure que le site grandissait", a expliqué Silbermann dans son discours liminaire au Alt Summit 2012 . Il a lancé une campagne similaire au Royaume-Uni en 2013, en tant que stratégie visant à localiser l'expérience Pinterest pour les pinners britanniques.

Sur le plan international, il est logique que ces fondamentaux gagnent en puissance. Ce sont des besoins universels – nourriture, logement, vêtements – qui ont un attrait universel. Et le désir de communiquer sur ces intérêts est également universel et fait partie de traditions établies de longue date, en particulier chez les femmes, dans le monde entier.

Bien que les médias sociaux puissent sembler entièrement nouveaux, il s’agit simplement d’une nouvelle façon de s’engager dans des types de communication bien établis, affirme M. Humphreys. Dans son livre, elle connecte Twitter aux journaux quotidiens de nombreuses femmes tenues dans leurs robes datant des années 1700. Ces petits journaux contenaient des observations laconiques sur la journée – qui ont vu les femmes, ce qu’elles ont mangé, ce qu’elles ont fait – et qui ont souvent été envoyées à des membres de leur famille ou à des amis éloignés, afin de maintenir le contact.

Diane Bondareff / AP Images pour Nestlé

Prêt pour Pinterest.

Humpreys compare Pinterest à un scrapbooking, une activité folklorique (et une fois de plus traditionnellement féminine) qui préserve simultanément la mémoire, tout en étant prospective et ambitieuse. Les scrapbookers et les pionniers ajoutent des objets qu’ils veulent retrouver pour le plaisir de les regarder ou de les lire, à côté de choses qu’ils veulent faire à l’avenir – qu’il s’agisse de recettes qu’ils peuvent préparer, de meubles pour une crèche ou de coupe de cheveux considérer.

Humphreys se dit elle-même pinniste. Son utilisation personnelle est en grande partie tournée vers l’intérieur, mais elle offre également des moments de connexion. Quand elle voit les épingles de sa mère, par exemple, cela lui rappelle de parcourir les magazines féminins à la maison quand elle était enfant et de remarquer les pages que sa mère avait gardées pour lui, pour revenir à une recette tentante ou à une astuce de la maison.

«En tant qu'êtres sociaux, nous avons depuis longtemps besoin de documenter nos vies et de les partager avec d'autres», a déclaré Humphreys. «Le scrapbooking, les agendas, les albums de photos et les médias sociaux deviennent un moyen de le faire. C’est une façon à la fois de comprendre nous-mêmes, qui nous sommes ainsi que notre place dans le monde, et de renforcer nos liens sociaux avec les autres… Pinterest correspond à beaucoup de cela. ”

Et bien sûr, le besoin d'organiser, de filtrer et parfois juste d'échapper au flot d'informations induisant l'anxiété moderne est encore plus universel que le besoin de trouver une nouvelle recette. Le cocon chaleureux du contenu personnalisé de Pinterest est un endroit où les pionniers peuvent se détendre. C’est une respiration. C’est ce que veulent les mamans (et bien d’autres) du Midwest à Mumbai: un moment pour elles-mêmes.

«C’est le meilleur moment de la journée lorsque je rentre à la maison et que je peux m'asseoir sur mon canapé et faire défiler Pinterest», a déclaré Mylène, une Française de 27 ans figurant également dans la S-1, sur le blog d’entreprise Pinterest. «Je n’ai pas besoin de penser au travail ou à des choses comme les courses ou la vaisselle. Je vais trouver des épingles qui me font penser: «Pourquoi je n’essaye pas ça?"

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