Le glas du marketing relationnel ou de la naissance de l'adorable vendeur?

Marketing relationnel. CRM. Valeur à vie du client. "Trouver un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un ancien."

D'une nuit à une relation

Bien que l'idée de cultiver un lien au fil du temps profite aux deux parties semble évidente à la plupart d'entre nous, il a fallu des décennies aux spécialistes du marketing pour comprendre cela. La discipline a évolué à partir d'une orientation de production centrée sur les moyens les plus efficaces de produire et de distribuer des produits (Henry Ford, 1909: «Tout client peut faire peindre une voiture de la couleur de son choix tant qu'elle est noire». Cette philosophie a prévalu jusque dans les années 50, lorsque la direction a commencé à considérer le marketing comme une fonction essentiellement liée aux ventes; Durant les années de prospérité qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, l’objectif principal était de déplacer les produits des entrepôts afin que les stocks ne s’empilent pas. Cette orientation de vente a récompensé les personnes qui pouvaient «vendre de la glace à des Esquimaux» – au moins une fois.

La notion selon laquelle la plupart des bourses devraient aller au-delà d’une simple transaction transactionnelle, c’est une relation à plus long terme, où acheteurs et vendeurs réalisent une valeur durable, est apparue (au moins formellement) dans les années 1980. Lorsque les entreprises les plus prospères du monde ont finalement commencé à adopter une orientation client, elles ont commencé à comprendre qu’un acheteur vraiment satisfait était un bon sens des affaires. La valeur de la durée de vie du client est apparue comme une nouvelle mesure permettant de mesurer le succès.

L'ère du marketing relationnel est-elle terminée?

Avance rapide à aujourd'hui. Maintenant, tout le monde s'intéresse à l'intelligence artificielle (IA) et à la manière dont elle va révolutionner la productivité des ventes. En théorie, les vendeurs sont libres de consacrer plus de temps de qualité à leurs clients en gérant automatiquement des tâches fastidieuses telles que la journalisation des e-mails et la génération de factures.

Mais que se passe-t-il lorsque ce vendeur dédié est remplacé par un robot? Les analystes prévoient que 66 millions de robots seront expédiés chaque année d'ici 2025, pour une valeur marchande de 19 milliards de dollars. De nombreuses organisations déploient maintenant des robots, des avatars et des chatbots pour effectuer des tâches que nous demandions auparavant à des personnes en chair et en os. Les centres d'appels s'automatisent et les détaillants, des banques aux quincailleries, déploient des robots pour assister les clients dans leurs achats.

Plus pertinent pour les spécialistes du marketing, dans quelle mesure un robot fonctionnera-t-il en tant que source d'une communication marketing? Les annonceurs dépensent des sommes énormes pour recruter le bon endosseur (humain) pour une marque, mais au moins jusqu'à présent, personne ne semble se soucier davantage de ce à quoi devrait ressembler un modèle généré par Salesbot ou généré par l'IA. Les psychologues sociaux reconnaissent depuis longtemps l’importance des effets de source dans les communications persuasives – essentiellement, qui dit que ces effets ont autant d’impact ou plus que ce qu’ils disent. Plus d'un demi-siècle de recherche démontre qu'un même message attribué à différents messagers peut avoir des effets radicalement différents.

Les deux dimensions les plus cruciales sont la chaleur perçue et la compétence. Est-ce que nous aimons le porte-parole et pensons-nous qu'il est qualifié pour porter un jugement sur ce produit? Comme c'est le cas pour les embouchures humaines, les spécialistes du marketing qui envisagent d'utiliser des robots, des androïdes, des chatbots ou des avatars en ligne pour représenter leurs marques ignorent ces problèmes à leurs risques et périls. La publicité commerciale de Robochild Super Bow de TurboTax, scandaleuse (et convenablement effrayante), nous a donné un bon aperçu de ce qui peut arriver lorsqu'un personnage de robot se rend sur The Dark Side.

Nous avons passé près de quatre décennies dans la douloureuse transition d’une orientation transactionnelle à une orientation relationnelle. Les clients peuvent-ils créer le même type de liens avec les employés de robots ou la fidélité à une marque deviendra-t-elle un artefact pittoresque du passé? Alors que les machines automatisées remplacent de plus en plus les vendeurs et les fournisseurs de services, la révolution durement combattue des clients sera-t-elle annulée? Pouvons-nous apprendre à aimer nos robots?

D'une relation à long terme à un Sexbot Quickie?

Peut-être que cette préoccupation est prématurée. Ironiquement, les nouvelles technologies pourraient remplacer les représentants bienveillants de la chair et du sang par des androïdes (apparemment) empathiques. Dans un avenir proche, ces vendeurs feront plus que répondre à de simples requêtes. Déjà la discipline émergente de la robotique persuasive identifie des techniques qui vont amplifier la capacité d’un non-humain à conclure la vente. Les informaticiens se lancent dans la course pour développer des plates-formes d'apprentissage automatique qui permettront aux chatbots de tenir une conversation naturelle et naturelle, ainsi que des robots capables d'imiter fidèlement les gestes humains pour simuler un argument de vente persuasif en personne. (Bien sûr, au cours du processus, il se peut que des vendeurs de la vie réelle rejoignent les lignes de chômage toujours plus nombreuses des camionneurs, des caissiers et même peut-être même des responsables marketing déplacés par A.I.).

Alors, à quel point sommes-nous proches d’un monde où les humains se mêlent aux androïdes – et travaillent avec eux, leur achètent, voire même s’accouplent avec eux? Déjà, des entreprises comme H & M se plongent dans les techniques de commerce conversationnel qui utilisent les émojis et l'argot pour donner l'impression que le client converse avec une personne réelle de l'autre côté de l'écran, au lieu d'une machine d'apprentissage de l'IA. Dans une étude sur les centres d’appel, les chercheurs ont rapporté que 38% des utilisateurs du chat n’étaient pas certains d’avoir eu une interaction avec un humain ou un chatbot. La technologie dite de deepfake, qui utilise l’apprentissage automatique pour manipuler des vidéos, empêche quiconque de savoir si la personne qu’il regarde sur un écran dit réellement les mots qui semblent sortir de sa bouche. La star du rock japonaise Hatsuni Miku vend d’énormes salles de concert – même si elle n’est qu’un hologramme.

Et puis, bien sûr, nous avons la montée des digisexuels pour nous rappeler que la vérité est plus étrange que la fiction. À l'instar des personnages de films de science-fiction tels que «Ex Machina» et «Her», de vraies personnes s'aventurent dans un territoire inexploré en forgeant des romances avec des androïdes. Alors que les sex-toys équipés d’IA prennent la forme d’amoureux bioniques très réalistes, les frontières familières s’éclatent – et les nouveaux «détaillants» sous forme de bordels de robots ouverts dans le monde entier.

Si les consommateurs (du moins les plus courageux) aiment littéralement les robots, quel avenir pour les marques qui exploitent A.I. encourager leurs clients à les aimer aussi? Les spécialistes du marketing y prêtent attention: ce nouveau monde courageux sera ici plus tôt que vous ne le pensez.

Par yikyak